深度 | 揭秘內(nèi)容電商平臺如何從零到月銷售3億

時間：2023-03-18 08:56:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-18 08:56:01 來源：電子商務(wù)

HBG Academy是一個專注于探索“品牌成長真相”的嚴(yán)肅學(xué)術(shù)交流平臺與實踐知識共享平臺，力求撥開花式營銷迷霧，回歸科學(xué)與本質(zhì)，了解真正的品牌成長真相。

【HBG知道】為HBG Academy子欄目，聚焦各行業(yè)當(dāng)下的熱點事件，邀請各行業(yè)的品牌操盤手們，與HBG Academy超過400位的品牌內(nèi)行人，每周六晚9點，一起進行為期13周的【HBG13周分行業(yè)討論會】。

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非常榮幸邀請到小紅書電商美妝事業(yè)部負(fù)責(zé)人Gary作為【HBG13周分行業(yè)討論】第5周的分享嘉賓，以下是他的個人簡介：

Gary 施啟偉: 哈佛商學(xué)院MBA；曾在寶潔和百事食品負(fù)責(zé)KA管理工作；現(xiàn)小紅書電商美妝事業(yè)部負(fù)責(zé)人

第5周分享正文：

HBG小秘書注：如下文稿基于嘉賓語音分享進行整理，可能部分段落的順序有所調(diào)整，但所有內(nèi)容都如實還原嘉賓原汁原味的語音分享。另外，此文已獲得嘉賓授權(quán)許可，如有轉(zhuǎn)載需求，請后臺聯(lián)系HBG小秘書。

大家好，我是gary，很感謝HBG這個平臺邀請我來給大家分享:內(nèi)容電商平臺如何成長。

簡短做一下自我介紹，我現(xiàn)在是在家以內(nèi)容為主或者說以社區(qū)為主的電商平臺小紅書，我們這個平臺大致上可以分成社區(qū)和電商兩個部分。我是在電商部分負(fù)責(zé)的美妝這個大類，包括護膚、彩妝、個護、保健品、食品這些分類。今天很高興在這里跟大家分享一下我在這家公司的經(jīng)歷和我們這個平臺一些有意思的商業(yè)模式。

先和大家簡單介紹一下這間公司的發(fā)展情況。小紅書成立于2013的6月份，是由創(chuàng)始人毛文超從斯坦福MBA畢業(yè)后回國創(chuàng)立。

抓住用戶痛點，購物分享社區(qū)應(yīng)運而生

當(dāng)時是住了一個比較大的痛點，很多中國人在過去幾年經(jīng)常出國旅游，也非常想在國外買到一些當(dāng)?shù)氐暮玫臇|西，但是由于缺乏相應(yīng)的信息內(nèi)容，不太知道能夠買些什么，為了讓大家分享和了解自己在全世界各地能買到些什么好東西。在這樣的情況小紅書這個社區(qū)就應(yīng)運而生了，從13年6月份啟動到差不多14年6月份這段時間，小紅一直是在做社區(qū)。

其實最早啟動的時候是以幾篇關(guān)于香港“什么值得買？然后歐洲和法國什么值得買？美國什么值得買？的pdf文章這樣的形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛的傳播，然后邀請了一些各地的購物達(dá)人來分享他們的購買的經(jīng)歷，逐漸成熟，越來越多的人分享他們在全世界各地的購買，然后有越來越多人關(guān)注，這個社區(qū)一年左右時間就做起來了。

乘上政策東風(fēng)，電商模式迅速起飛

然后不少用戶在這個社區(qū)就會問到，你們分享了這么多好的東西，看完以后就種草，但是卻買不到，不得不跳轉(zhuǎn)到另一個平臺，買這些好東西，小紅書為什么自己不賣這些商品呢？

在樣一個契機下，差不多14年終小紅書就啟動了這個電商這個板塊，進入到一個商業(yè)的模式。然后很幸運的是差不多14年底把這段時間里，中國的跨境電商政策變得更加成熟，也更加明確了，那么小紅書就在這個時間點乘到了跨境電商政策的東風(fēng)，更加容易地與全世界各地的一些供應(yīng)商貿(mào)易商有合作，從品類到商品數(shù)量急劇擴大，在過去兩年多里成為了跨境電商領(lǐng)域里的一個非常成功的一家企業(yè)。

截至到差不多去年年底，那么整個平臺已經(jīng)有三千兩百萬用戶，我們一年的一個月的銷售額大概是在三個億左右。

那接下來就開始給大家分享干貨，小紅書為什么可以快速的發(fā)展起來。這次的分享主要有怎樣打造高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容電商如何發(fā)展以及內(nèi)容電商平臺如何幫助品牌成長等。

【小紅書打造高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)的方法】

1、如何產(chǎn)生大量的內(nèi)容？

這樣一個新興的平臺，在一開始起來的時候，其實是非常困難的。因為沒有流量，也沒有相應(yīng)的聲譽。唯獨只能做好一件事情就是：抓住一個痛點，同時產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容。這個痛點，其實就是出國的人變得越來越多，但大家不知道在當(dāng)?shù)厝绻徺I到好東西。

最初的時候公司是利用創(chuàng)始人團隊的一些資源優(yōu)勢，找到全世界各地的高級購物達(dá)人，發(fā)出了幾篇非常高質(zhì)量的文章。

其中當(dāng)時有一兩篇文章是寫全世界各地的outlet價格和購買什么商品更加劃算。這幾篇文章很快的在微信和微博成為很熱的帖子，幫助小紅書積累了第一批的用戶和KOL。

這一批KOL積累起來以后，接下去如何能夠進一步產(chǎn)生大量的內(nèi)容？

其中一點非常重要的是我們要大量的創(chuàng)造話題。大家在去年如果關(guān)注者平臺，會看到有幾個非常成功的話題。比方說：我們在線上做過一個仿妝大賽的話題。我們請到了美妝圈子很有名的美妝達(dá)人Pony幫助我們launch這樣一個話題，然后其他的用戶就可以在線上傳他們自己的仿妝，獲勝的一些用戶就可能受到她親自的指導(dǎo)，來進一步學(xué)習(xí)仿妝。

一些很熱門，能夠引起參與感的話題是小紅書經(jīng)常做的一件事情。針對我們的用戶或者說年輕的女性用戶非常關(guān)注購物這件事，我們的相關(guān)話題和角度大致能分成幾類。

榜單類型：就是某個品類，什么樣的商品，最好用。

新品類型：最近xx品牌在哪又上了什么新款。

美價廉類型：某些明星單品在哪些國家哪些地方買是最便宜的。

這樣的話題其實是用戶非常非常喜歡的，然后也是很多我們早期的KOL非常愿意來分享的。逐漸network effect在此就發(fā)揮得越來越明顯了，越來越多的用戶來關(guān)注，然后越來越多全世界達(dá)人來這個平臺做分享，非常快速的在一兩年之內(nèi)成長起來，而且獲得了很強的口碑效應(yīng)。

在這個過程當(dāng)中，我們也做過幾波marketing活動的嘗試。像大家比較熟悉的鮮肉送快遞呀，小紅車呀，然后最近做的態(tài)度T-shirt等等，進一步擴大了整個平臺的影響。

2、如何管控內(nèi)容質(zhì)量？

關(guān)于社區(qū)的第二塊，既然產(chǎn)生了大量的內(nèi)容，內(nèi)容的質(zhì)量高低其實決定了整個平臺最終能不能夠留住用戶，甚至擴大用戶擴大自己口碑的一個關(guān)鍵因素。所以我們現(xiàn)在的內(nèi)容其實在在質(zhì)量方面是這樣來進行管控的

首先，我們自己把各個品類的內(nèi)容規(guī)劃成了幾個topics。

就是根據(jù)歷史上已經(jīng)發(fā)布的好的內(nèi)容，分析出來用戶可能關(guān)心什么。舉例來說，護膚這個分類的特點是用戶更加關(guān)心的是護膚的一些基礎(chǔ)的知識，比如如何才能找到好的化妝水，如何才能去痘印等等。

所以我們的組織的topic和鼓勵用戶發(fā)的內(nèi)容也主要是圍繞這樣一些來做。與此同時，那我們也會對這個分類的整個知識做結(jié)構(gòu)化。把它分成幾種功效，幾種膚質(zhì)。每個categorie下面就會提出很多的問題，這些問題如果已經(jīng)有好的內(nèi)容沉淀下來，我們就把它放在那里。如果沒有，我們就邀請社區(qū)達(dá)人來回答。

如果一個新人關(guān)注了護膚，我們就會在后臺給他進行相關(guān)推送。我們會鼓勵他們問出自己的問題，并且邀請社區(qū)里的達(dá)人來回答幫助他們，這是護膚品類的特點。

那么彩妝這個品類就是另一種套路了。彩妝這個品類大家更加關(guān)心的是最流行的顏色最流行的設(shè)計，然后限量款等等。我們在社區(qū)里做的主要內(nèi)容就是試色圖，還有就是把一些明星單品合在一起，我們自己或者請我們用戶來做測試，把這些內(nèi)容合起來做成一篇專輯或者長筆記，把它放在這個社區(qū)里面。這樣的帖子都是會得到非常多的關(guān)注的。

對我們來說，每個品類做出各自的特點，做出自己相應(yīng)的內(nèi)容是非常重要的一個運營手段，而且他們的核心價值是在這些內(nèi)容是真正有用的，用戶看到后能夠指導(dǎo)他們購物的。

關(guān)于發(fā)帖的這個質(zhì)量的高低的判斷其實我們就是用戶投票這樣的制度。有幾項基本的用戶反饋原則：收藏、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。我們會給這四項原則設(shè)計個權(quán)重的分?jǐn)?shù)，加總起來就會形成一個社區(qū)參與分。

然后這個分?jǐn)?shù)從高到低排名就可以知道哪些帖子是比較熱門的，相對來說質(zhì)量是比較好的。我們把這些帖子的規(guī)律總結(jié)出來就可以感知到社區(qū)的用戶，現(xiàn)在對哪一個品類哪一類的帖子是最關(guān)注的，也是用這樣的方法來評價和激勵我們的KOL們,鼓勵他們?nèi)グ迅嗟膬?nèi)容。

3、怎樣營造客觀公正內(nèi)容健康的社區(qū)，激勵KOL持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

大家可能很好奇，小紅書并沒有和用戶做利益綁定，也不付錢給這些用戶，那KOL為什么要在這上面發(fā)帖呢？

首先社區(qū)氛圍的營造是非常重要的。

一個好的社區(qū)維護一個客觀公正友好的氛圍是非常重要的?？赡苡行┡笥言?jīng)來和我們談過社區(qū)的合作，會發(fā)現(xiàn)非常難。

因為如果要在這個社區(qū)里面做一些置頂，流量曝光都是不太可能達(dá)成的。比如說合作一個topic，我們對做什么topic，選什么樣的brand都是非常挑剔。

這個其實最后就形成了這個社區(qū)的氛圍，就是一個客觀公正，內(nèi)容健康，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的平臺，最終使得KOL愿意在這里發(fā)布內(nèi)容，因為這對他們building reputation非常有幫助。反觀現(xiàn)在有很多的社區(qū)可能功利性比較嚴(yán)重，他推薦的內(nèi)容和商品及背后一定要有很強的售賣意愿，那用戶就變得越來越少。真正好的KOL會覺得這個社區(qū)的氛圍其實是非常過于商業(yè)化的，也沒有興趣留下來。

不只是精神層面的激勵，物質(zhì)層面的激勵我們也是有一些的，主要是集中在給他們一些驚喜，或者只有這些用戶才能參與的活動。舉例來說，我們跟一些品牌合作，為用戶提供一些試用或者贈品啊等等。

那么我們往往會接受的都是一些新品的提前的試用，而且對品牌的要求非常高的。比如彩妝用戶往往最新品非常重視，如果他們能夠在這個品牌的新品上市前一個月就可以用上，那他自然是非常高興的，而且她很好奇，用完來分享使用這個商品的效果，那就是對品牌來說又積累了，這個商品的最早期的口碑，而且是非常客觀公正的一個口碑。如果這個商品的確質(zhì)量非常好，還在他上線前就得到了很好的預(yù)熱。那么這樣的話就做到了平臺、用戶和品牌的三贏。我們對KOL和優(yōu)質(zhì)用戶好的方式是給他們提供增值服務(wù)給他們更多的驚喜。

4、如何運用千人千面技術(shù)進一步提高整個平臺內(nèi)容分發(fā)的效率？

小紅書這樣一個社區(qū)平臺能獲得用戶多維度的數(shù)據(jù)，形成完整的用戶畫像。

比方說一個用戶反復(fù)的看了早餐的帖子，可能他之前一直看的是麥片，那后來那我們就可以給他來推酸奶，推堅果這樣一些和早餐有關(guān)的這個帖子么。再比如說一個用戶，如果在關(guān)注上海的一些高檔的餐廳，那么我們可以給他推上海周邊的餐廳或者是民宿，只要跟他這個調(diào)性和價位段比較類似都可以進行相應(yīng)內(nèi)容推送，然后來監(jiān)測他的反應(yīng)，從而進一步對它的興趣進行確認(rèn)。

然后通過根據(jù)算法在后臺的不斷的優(yōu)化和機器不斷的學(xué)習(xí)這樣一個過程，我們給到用戶的帖子就會越來越準(zhǔn)。再加上內(nèi)容的極大豐富性，給予了我們足夠的選擇。所以千人千面這件事情在小紅書上就能夠有一個非常好的實現(xiàn)。數(shù)據(jù)的數(shù)量、質(zhì)量和算法就三件事情才是真正能使得千人千面技術(shù)得到非常好應(yīng)用的前提。

【內(nèi)容之上萬物生長的電商理念】

那么社區(qū)做的這么好，但是看上去如此油鹽不進，是怎么做商業(yè)化的呢？那么接下來就跟大家談我們社區(qū)自己的商業(yè)化理念啊。簡單來說就是八個字：內(nèi)容之上，萬物生長。電商依托于這個社區(qū)有幾個好處：

首先好處是社區(qū)是我們電商平臺選擇品牌和尋找品牌的一個重要的數(shù)據(jù)庫。因為在這個平臺上用戶會PO各種各樣大大小小的品牌，能當(dāng)一個供應(yīng)商或者一個品牌來聯(lián)系的時候，我們第一件事情就是去社區(qū)看這個品牌在我們社區(qū)里有多少筆記，然后筆記的質(zhì)量如何。我們就可以比較好的來判斷出這個品牌是不是適合于我們平臺上的用戶，我們有沒有引進的必要。

其次我們的帖子都是來自真實體驗后的分享，是可以幫助用戶來進一步判斷是否需要購買這些商品很好的依據(jù)，所以就大大提高了我們的轉(zhuǎn)化率的可能性。大家知道普通的現(xiàn)在一些大的電商平臺的轉(zhuǎn)化率可能2%-3%，而我們的轉(zhuǎn)化率是能到8%-9%。

再次電商社區(qū)對品牌來說也有一件非常好作用。因為在大多數(shù)其他的電商平臺商品購買結(jié)束，就意味數(shù)據(jù)獲取的步驟就已經(jīng)結(jié)束了，你只能分析在購買前從什么路徑進來，然后點了哪幾個頁面等等。對我們來說比較神奇的是有大約10%的用戶購買了商品或者一個品牌以后會發(fā)布他的筆記，這些筆記在社區(qū)里會有進一步的曝光。

尤其是通過千人千面曝光后悔精準(zhǔn)度大大提高?？吹竭@些筆記的用戶有可能產(chǎn)生新的購買，然后新的購買，又產(chǎn)生新的筆記，于是就出現(xiàn)了筆記和商品可以同步增長的形式（如果這個品牌或者商品的東西真的是很好的話）。

在這樣的局面下對一個品牌最大的好處就是他不需要通過促銷等手段，而是可以通過不停地內(nèi)容產(chǎn)生來獲取新客獲取流量，日常的銷售就會有一個穩(wěn)步提升的過程，這是小紅書電商給到品牌非常大的一個benefit。

那么對于我們這個電商平臺來說，其實可能更有利于有兩類商品發(fā)展。

一類就是大品牌的新品，在我們這里由于第一時間在社區(qū)里獲得發(fā)布，積累口碑，他的成功概率就會大大提高。在銷售之前，就已經(jīng)有很多用戶會對他有期待，那自然是一個成功率的大大保障。

第二類是海外的小眾的新品牌，在進入中國的門檻就會大大降低下來。我們經(jīng)常在海外做BD的時候會拿出文字及社區(qū)關(guān)于這個品牌的UGC來給到品牌看，是非常amazing的一個體驗。

很多品牌就會發(fā)現(xiàn)忘了他在中國沒有任何的銷售和market的推廣卻已經(jīng)在這樣一個平臺上積累起來了，這么多用戶的口碑。那這對他進入中國，尤其是愿意和小紅書合作是非常非常重要的。所以這個是小紅書電商利用社區(qū)的一個非常有特色的一個地方。

【內(nèi)容電商平臺如何幫助品牌成長】

舉兩個大類的例子，一個是海外還沒有進入到中國的小品牌，另一個是大型品牌在我們這里成長。

TATCHA是一個基于日本藝妓當(dāng)年護膚的一些理念而制作出來的一個在美國現(xiàn)在非常火的高端護膚品小眾品牌。它在進入中國之前在我們這里就已經(jīng)有了很好的口碑，在我們發(fā)現(xiàn)它，引進它之前，我們平臺上已經(jīng)自然產(chǎn)生了將近五百條關(guān)于這個品牌的筆記。

當(dāng)我們?nèi)ジ@個品牌談的時候，我們就給他展示我們這有多少用戶已經(jīng)的關(guān)注你們，他們在看哪些商品，這些用戶的筆記已經(jīng)告訴我們品牌的明星單品和品牌特點有哪些。所以當(dāng)這個品牌進入到我們平臺上的時候，他就很清楚自己哪些商品在小紅書或者在中國有可能買得好。而當(dāng)這個品牌真正在這個平臺上launch時候，讓我們給他做marketing的推廣，我們在社區(qū)里面介紹這個品牌的時候就非常有的放矢。

因為不僅有這個品牌的故事，還有長筆記和用戶自己的體驗。所以他的一些爆款，在第一天上線的時候就就賣了將近二十萬。在未來的三個多月當(dāng)中，他果然就如我們自己原來預(yù)期的一樣日常的銷售和筆記都是穩(wěn)步上升的態(tài)勢。在三個月里面他的筆記數(shù)從差不多五百條增長到了接近一千五百條，然后他的銷量也從一個月差不多四五十萬，然后做到了現(xiàn)在一個月一百四五十萬這樣一個水平。整個的銷量和筆記的同步成長對這個品牌的來講是非常健康的。

幫助大品牌成長的案例，我們很多的合作是基于新品的。舉例來說去年的植村秀跟我們合作，他們在這個秋冬上市的限量款彩妝彩妝是和日本的一個非常有名的藝術(shù)大師教程村上隆一起合作的，我們就希望這款新品，在中國上市之前建立起口碑。

所以我們邀請了日本當(dāng)?shù)氐腒OL就去參加了他的日本新品發(fā)布會。對于這些KOL來說，這是一個非常好的增值服務(wù)，因為村上隆在日本是廣受歡迎的，能夠去跟他見上一面拍照等等都是用戶非常期待的。

另外她們會第一時間把產(chǎn)品和活動的內(nèi)容就發(fā)布到這個平臺上，這些帖子很快就變得非常熱。然后這樣一個事件和帖子，我們的自己的編輯又把它整合城新的長筆記，變成一個更加精華的內(nèi)容，在社區(qū)里得到了進一步的傳播。在這個商品正式銷售以前他就已經(jīng)積累了很好的口碑了。

今年我們把社區(qū)、電商和市場活動做了三結(jié)合。

一個品牌在我們這里launch的話我們會首先非常關(guān)注他的新品，如果這個新品正好有很強的特色功效，我們就會和他一起來合作在功效方面的測評。這個測評有兩個部分，一個部分是我們自己的編輯做測評，同時我們也會邀請KOL來做測評，那這一系列的測評內(nèi)容上線，對這個商品的口碑積累就有很大的幫助。

那與此同時在市場活動部分我們會和品牌以前l(fā)aunch一些on line off line的事件營銷活動，然后把兩個品牌合作的曝光做到最廣最遠(yuǎn)。而不是采用一搬購買流量啊或者購買廣告位，我們跟多的是內(nèi)容和事件本身的設(shè)計。

在電商層面我們也會更加注重一些典型的流量啦， banner位，和重要的資源會商品和整個品牌層面。但和其他平臺不太一樣的地方是我們會更注重這個品牌的故事和內(nèi)容的介紹。

而且這些內(nèi)容里面會包括我們自己社區(qū)ugc的內(nèi)容，使得整個品牌的故事和內(nèi)容變得更加真實可信和更有新奇感，所以這是我們現(xiàn)在走offer給品牌上線或者是新品活動的時候一整套的solution。

總結(jié)起來今天分享的內(nèi)容可惜有以下幾點：

第一，內(nèi)容是小紅書電商平臺的一個核心，對內(nèi)容的客觀性和高質(zhì)量是我們非常非?？量套非蟮?。為了這件事情其實我們延緩甚至放棄了很多商業(yè)化的機會，比方說賣流量的位置，出賣廣告啊這些business model我們都沒有做。因為我們覺得只要有客觀公正和高質(zhì)量的內(nèi)容存在，用戶就會相信這個平臺，相信這個平臺未來能做的事情就非常多，所以這是我們對內(nèi)容方面的堅持。

第二，對內(nèi)容方面的堅持體現(xiàn)在我們自己的marketing這些方面的budget是非常少的，就逼著整個組織結(jié)構(gòu)的人更多想內(nèi)容抓質(zhì)量把這些東西挖深。因為沒有錢的情況下，你只有把這些東西做好才有可能真正把全部做大。

第三，來從品牌的選擇到和品牌的合作，我們也是更強調(diào)我們自己的內(nèi)容特色。所以往往很多品牌來跟我們合作的時候最高興的一點就是可以把我們和其他平臺做到差異化，他們的爆款可能在大的平臺的確會賣得更好，用就是流量專位。

他們高興的看到他們的長尾，他們的新品，限量版在別的平臺，可能不容易買好東西在小紅書就可以賣的很好。新品和限量款的產(chǎn)品在這里賣得好意味著也是一塊利潤的增幅。

所以在小紅書電商平臺合作的供應(yīng)商很高興的看到第一點就是銷量是穩(wěn)步增長的，不會像在很多平臺那樣有促銷的時候就銷量猛增，沒出促銷就下降，那么做促銷大家都知道的就是很難賺到錢。

銷量的穩(wěn)定、不需要做很多促銷、加上新品和限量款能夠做好，會使得一盤生意就變得非常非常健康，這也是我們能為品牌提供的增值服務(wù)。

以上就是我今天給大家做的簡單的分享就到這里，大家有什么問題，歡迎提問。

問答環(huán)節(jié)：

1：剛剛有提到小紅書是抓到了一個出國購物指導(dǎo)的痛點，想請問，在后來的內(nèi)容產(chǎn)生中，是怎樣抓準(zhǔn)痛點的。

答：所謂這個出國購物的痛點，就是之前是沒有一些系統(tǒng)性的介紹或者豐富的內(nèi)容來告訴大家在各地方該買些什么，在后來內(nèi)容的產(chǎn)生中抓住痛點的方式是兩個：

一個就是能夠鼓勵大量的全世界各地的用戶來產(chǎn)生內(nèi)容，使得整個內(nèi)容得到極大的豐富性，這就解決了一個搜索可以帶來的一個痛點；

第二來講就是系統(tǒng)性的整理好這些內(nèi)容變成一篇篇精華和總結(jié)的帖子，這樣能夠幫助那些希望能夠快速的知道在每個國家能買到最好的商品的人有一個快速瀏覽的工具。

所以內(nèi)容的豐富內(nèi)容質(zhì)量的提高是抓住重點關(guān)鍵啊。

2：現(xiàn)在講內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、內(nèi)容電商特別火，有一種內(nèi)容電商的形式是通過微信公眾號來賣貨，例如羅輯思維和年糕媽媽，想問一下小紅書和微信公眾號這兩種內(nèi)容電商模式最大的區(qū)別是什么？如何看待二者的發(fā)展趨勢？

答：從目前呈現(xiàn)的形態(tài)和大家做事做的方法來講，我想主要的差別是在于在商品的豐富度上，一個社區(qū)能承載的商品豐富度是非常大的，而且用app做成的電商平臺是可以同時展現(xiàn)非常多的商品和的相應(yīng)的活動的，但是看上去基于微信的電商的更多的是一個商品一個商品在進行推動。

所以給我的感覺是更加小眾更加長尾，當(dāng)然人群也就切得更加細(xì)分。不管邏輯思維還是一條他們都有自己各自的特點優(yōu)勢，但是從一個成規(guī)模角度來講，可能難度會比較大吧。因為整個微信的界面要做成一個完整的電商的功能目前看上去還是有一些難度的。

但是由于微信是一個非常社交推動或者說非常close的社交環(huán)境導(dǎo)致他就可以非常聚焦在一起特定的人群，聚焦在特定人群上，并且做出來的內(nèi)容又是非常聚焦在一個又一個商品本身，所以一款一款產(chǎn)品推還是蠻有效的。但是從一個面上來推動商品推動一個平臺，把它做成個電商的難度比較大。

3：跨境電商相關(guān)政策的變動對于小紅書影響多大 ？

答：第一波的影響其實在去年四八新政以后，因為當(dāng)時一攬子的東西落實了，這件事情其實對我們的影響是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于對當(dāng)時很多跨境電商平臺的影響。因為當(dāng)時這個政策最大的變化是一百以內(nèi)的商品再也不免稅，一百以上的商品其實很多還是很優(yōu)惠了一些。所以其實當(dāng)時是洗掉了一大批只賣一百以內(nèi)商品的平臺。

對我來說，這個政策的東風(fēng)就是我們有機會更快速的用更加優(yōu)惠的條件把商品引進來，政策優(yōu)勢的本身不是我們業(yè)務(wù)模式的核心，選品和內(nèi)容創(chuàng)造才是我們業(yè)務(wù)模式和核心。所以四八新政我覺得客觀上是對小紅書有利的，因為幫助我們自然淘汰了不少競爭對手平臺。

那么與此同時就是我們自己專注在內(nèi)容上使得我們的用戶相對來說價值更高，本身的客單價也更高，所以對我們來說機遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。那么四八以后其實到現(xiàn)在為止，整個的模式并沒有出現(xiàn)太大的變化，加上政策實施的延期，我們自己的解讀是整個的方向應(yīng)該是比較positive的。

加上小紅書本身自己也在跨境的咨詢委員會的所以相應(yīng)的信息，我們知道的也比較快，比較早。那么再加上去年向后延期本身就是一個比較正面的一個信號。

國家其實不是遏制或者說想壓制跨境電商的模式，而主要是牽涉到多個部門要互相進行協(xié)調(diào)，因為當(dāng)時這個稅改出來的時候，其實是牽涉到藥監(jiān)局、商檢、海關(guān)等多個部門，多個部門之間原有的policy沒有協(xié)調(diào)清楚，所以才有了這樣一個問題，那么現(xiàn)在的政策也沒完全磨合完。

我想如果國家壓制這個事情是不需要把這個policy拖這么久的，再加上今年剛剛過去的就達(dá)沃斯論壇上習(xí)主席跟全世界也提出未來五年中國進口八萬億這樣一個目標(biāo)。所以這件事情目前政策面和國家的支持程度應(yīng)該是比較好的。那更主要的一個大的趨勢中國自己的消費升級，就是用戶希望用到更高質(zhì)量的產(chǎn)品，目前可能高質(zhì)量的產(chǎn)品確實是海外多一點，尤其是美妝。

未來中國自己的產(chǎn)品起來，我覺得完全也是可以來做媲美的。那對我們來說，我們本來就是做內(nèi)容的電商而不是做跨境的電商，只要是好的產(chǎn)品，我們都愿意來合作來幫他打造好。

所以policy怎么變對小紅書來說不是我們模式的核心要考慮的因素，而更多要考慮的因素是如何進一步做好內(nèi)容做好選品，把更多更好的商品能夠呈現(xiàn)在社區(qū)里，他的口碑能夠更加客觀的呈現(xiàn)出來，然后我們幫助這些品牌成長起來。

4：除了美妝之外，其他大類如服裝鞋包大類等小紅書會想涉足嗎？以及會怎樣做呢？

答：除了美妝以外，其他大類我們也想做，比如服裝鞋包其實已經(jīng)在做了。

我想一個基本點就是我們還是想給以我們自己社區(qū)的內(nèi)容來找來做這些品類的特色。

所以，其實在過去的半年，我們社區(qū)有意識地培養(yǎng)了一些這樣的內(nèi)容。跟我們當(dāng)年開始做美妝是一樣的，在社區(qū)里面邀請時尚方面的達(dá)人上傳她們的穿搭帖子，然后也制造相應(yīng)的topics來做。但是整體來說，我們自己目前的體驗是時尚類或者說服裝鞋包大類的難度而是比美妝要更大的。因為首先來講，在社區(qū)創(chuàng)造內(nèi)容的門檻就更高。

因為商品你可以擺放出來拍的很好，最多麻煩點就是彩妝可能要上個試色做個教程。但是時尚非常不容易，時尚是需要進行穿搭的，你買了衣服就得配褲子或配裙子，還得找人幫你拍，然后就麻豆本身長得還得比較像樣，所以他發(fā)一個筆記的門檻就要比發(fā)美妝筆記高的多，所以產(chǎn)生大量高質(zhì)量內(nèi)容的難度是更大的。

第二來講的就是時尚的，尤其是服裝，他不是個標(biāo)品，用戶看到一件大牌的衣服或者穿搭他未必就想去買這個牌子，它更多的可能是想找他的仿款，太大的牌子確實不是人人都買得起的，那么所以他就沒有辦法形成一一對應(yīng)的關(guān)系，在技術(shù)上也要實現(xiàn)圖像識別功能，就是喜歡這個款式，那我可能就要給的推薦不同品牌的這個款式。

第三來講就是我們面臨的一個挑戰(zhàn)，美妝做內(nèi)容做主題的方式，其實很難完全copy到時尚來的，因為美妝用戶很在乎著別人分享這個功效，但時尚注重的就是這衣服穿上去是個什么樣子，什么樣的人上穿更合適，他更注重圖像效果，最好就是這個麻豆跟我身材差不多，那么她穿得連衣服就挺好看樣的，那麼就照著她買，看她買的主要是哪些品牌。

這些做法和美妝很不一樣，那么這些細(xì)節(jié)是我們現(xiàn)在琢磨和研究的。所以我們先從組織架構(gòu)上來講，品類是分的滿開的，然后每個品類自己研究自己各自的事情。

每個品類有自己的產(chǎn)品經(jīng)理，然后那個快速迭代自己品類的前臺呈現(xiàn)。時尚這個品類還是我們非常想做的品類，但是我們也在摸索當(dāng)中。