打通新零售全渠道的任督二脈：購買觸點(diǎn)與信息觸點(diǎn)

時(shí)間：2023-03-20 00:38:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-20 00:38:01 來源：電子商務(wù)

【導(dǎo)讀】互聯(lián)網(wǎng)的無邊界和高度透明化顛覆了零售商與消費(fèi)者的地位，使消費(fèi)者對信息有了更大的知情權(quán)，促使“消費(fèi)者為王”的時(shí)代迅速到來。而傳統(tǒng)零售企業(yè)采用全渠道零售的呼聲早已成潮，在構(gòu)建全渠道零售的商業(yè)模型中，了解當(dāng)下消費(fèi)者并且為企業(yè)找到消費(fèi)者是首要工作。

互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)手段拓寬了零售業(yè)的銷售渠道，也徹底改變了消費(fèi)者的行為方式、購物習(xí)慣和購物模式，為消費(fèi)者創(chuàng)造了更加便利和自由的時(shí)間和空間購物選擇，使消費(fèi)者擁有極其廣泛的信息來源和至高無上的選擇權(quán)。因此消費(fèi)者呈現(xiàn)出購物空間立體化、購物移動(dòng)化、渠道多元化、時(shí)間碎片化、傳播社交化和需求個(gè)性化的特點(diǎn)。他們會(huì)經(jīng)常通過在多個(gè)線上線下渠道頻繁切換的方式完成商品挑選、購物決策和交易購買。

而且，盲目性消費(fèi)以及炫耀性消費(fèi)的時(shí)代已漸漸結(jié)束，消費(fèi)者越來越回歸理性?；ヂ?lián)網(wǎng)已像空氣一樣滲透到社會(huì)的方方面面，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了極大沖擊。特別是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，不僅帶走了客流，沖擊了價(jià)格體系，分割了實(shí)體渠道的銷售收入，瓜分了供應(yīng)商資源，同時(shí)更重要的是互聯(lián)網(wǎng)的無邊界和高度透明化顛覆了零售商與消費(fèi)者的地位，使消費(fèi)者對信息有了更大的知情權(quán)，促使“消費(fèi)者為王”的時(shí)代迅速到來。

在消費(fèi)者為王的時(shí)代，建立全渠道零售模式已是必然。上海六韜三略營銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)在長期服務(wù)零售企業(yè)的實(shí)踐和理論研究過程中，認(rèn)為“經(jīng)營客戶關(guān)系”成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期零售企業(yè)構(gòu)建全渠道零售的前提和重心，在解決“人貨場”以及標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制體系的基礎(chǔ)上，圍繞消費(fèi)者做好“客戶關(guān)系重構(gòu)三部曲”，也就是找到客戶、提升體驗(yàn)、強(qiáng)化關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

經(jīng)營客戶關(guān)系，初衷是抓住現(xiàn)階段的消費(fèi)者特征，而目的則是通過信息獲取、購物渠道兩大觸點(diǎn)的打通，實(shí)現(xiàn)全渠道零售。

全渠道、全天候的SoLoMo消費(fèi)群

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展、智能手機(jī)的不斷普及、無線網(wǎng)絡(luò)的逐步覆蓋，等等，越來越多的消費(fèi)者成為了網(wǎng)絡(luò)移民和網(wǎng)絡(luò)原住民，他們被賦予一個(gè)全新的標(biāo)簽——SoLoMo消費(fèi)群。

SoLoMo消費(fèi)群的購物時(shí)間、地點(diǎn)、購物模式較傳統(tǒng)發(fā)生了很大的改變。

在購物時(shí)間、地點(diǎn)方面，隨著手機(jī)和平板電腦的普及，時(shí)間和地點(diǎn)成為越來越不重要的因素，這使得購物過程變成一件全天候的事情。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的購買。

在購物模式方面，SoLoMo消費(fèi)群的購買模式也發(fā)生很大變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在產(chǎn)生興趣以后、采取購買行動(dòng)之前，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)有意識(shí)的通過搜索引擎、社交媒體平臺(tái)去了解產(chǎn)品信息，在購買行為結(jié)束以后，消費(fèi)者還會(huì)去社交網(wǎng)站分享購物體驗(yàn)，對產(chǎn)品和服務(wù)做出評價(jià)。

與此同時(shí)，SoLoMo消費(fèi)群獲取信息的渠道也空前增多，不僅有傳統(tǒng)的廣告，還有蓬勃發(fā)展的社交媒體網(wǎng)絡(luò)。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者具有更為先進(jìn)的信息搜索裝備，受社交平臺(tái)的影響，并基于個(gè)人喜好，最終決定購買。據(jù)調(diào)查，在中國，越來越多的人依賴新技術(shù)進(jìn)行查詢和購買。其中，將近1/3的顧客愿意使用網(wǎng)站、移動(dòng)設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)、可共同開發(fā)產(chǎn)品的零售網(wǎng)站、社交視頻 (YouTube、優(yōu)酷)、有遙控的電視或者電子游戲或更多的技術(shù)進(jìn)行信息查詢購買，超過80%的人表示愿意利用新技術(shù)進(jìn)行購買。而在感覺有利時(shí)，中國消費(fèi)者愿意分享個(gè)人信息，甚至是個(gè)人財(cái)物信息。

綜上所述，SoLoMo消費(fèi)群具有這樣的特征：

l 他們是全渠道、全天候的消費(fèi)者，他們隨時(shí)隨地通過各種渠道購買。

l 同時(shí)，他們接受信息的渠道和路徑空前增多，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們更多的偏好于通過中立、客觀的社交媒體網(wǎng)絡(luò)去了解、分享產(chǎn)品和商家的信息。

圍繞SoLoMo的全息化觸點(diǎn)是全渠道零售的基礎(chǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)，就是廠商和消費(fèi)者之間的接觸的廣度和深度最大化，一是觸點(diǎn)數(shù)量的不斷增多，二是觸及深度和互動(dòng)性不斷強(qiáng)化。

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)無論其增長速度有多快，都要面臨“增長的極限”。這個(gè)極限是由傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的特性決定的——PC的非移動(dòng)性決定了顧客與廠商之間的觸點(diǎn)及交易、支付方式最終是有限的?？稍谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)“增長的極限”被打破了。日益強(qiáng)大的移動(dòng)終端及其應(yīng)用，為顧客提供了全息化觸點(diǎn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過有形店鋪和無形店鋪，以及信息媒體（網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信）等等一切觸點(diǎn)了解產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)購買需求。

那么，作為零售企業(yè)而言，必須要以消費(fèi)者為中心，和消費(fèi)者建立全息化觸點(diǎn)，開展全方位、多角度、立體的聯(lián)系，找到消費(fèi)者。

全息化觸點(diǎn)主要包括兩個(gè)方面，一是購買觸點(diǎn)，二是媒介或信息觸點(diǎn)。

一方面是在零售企業(yè)和消費(fèi)者之間，打通一切購買渠道，建立線上線下立體的購買觸點(diǎn)，主要包括三個(gè)類型，實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道。實(shí)體渠道的類型包括：實(shí)體自營店、實(shí)體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯(lián)盟等；電子商務(wù)渠道的類型包括：自建官方B2C商城、進(jìn)駐電子商務(wù)平臺(tái)如淘寶店、天貓店、拍拍店、QQ商城店、京東店、蘇寧店、亞馬遜店等；移動(dòng)商務(wù)渠道的類型包括：自建官方手機(jī)商城、自建APP商城、微商城、進(jìn)駐移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)如微淘店等。

另一方面是打通零售企業(yè)和消費(fèi)者之間的媒介渠道，在消費(fèi)者獲取信息的路徑上，建立全方位的媒介或信息觸點(diǎn)。我們知道，現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好于通過搜素引擎、社交媒體網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品和商家的信息，他們大量的“囤積”在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。那么作為零售企業(yè)而言，要注重通過社交媒體平臺(tái)傳播推廣自己的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)要十分珍惜自己的在社交網(wǎng)絡(luò)上的口碑和名聲。

總之，在“消費(fèi)者為王”的時(shí)代，作為零售企業(yè)，建立全渠道零售模式已是必然。具體圍繞著“如何經(jīng)營好客戶關(guān)系”展開，即找到客戶、提升體驗(yàn)、強(qiáng)化關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

具體在“找到客戶”環(huán)節(jié)，作為零售企業(yè)，要在消費(fèi)者和零售企業(yè)之間，通過打通或建立全息化觸點(diǎn)，包括有形店鋪和無形店鋪，以及信息媒體（網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信）等等找到消費(fèi)者，方便消費(fèi)者通過各種渠道了解產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)購買需求。