品牌如何玩轉內(nèi)容電商與社交電商？

時間：2023-03-18 09:44:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-18 09:44:01 來源：電子商務

品牌如何玩轉電商？如何使用內(nèi)容電商與社交電商，將自己的品牌價值變現(xiàn)？電商的無線化與智能化時代，將為品牌帶來什么契機？網(wǎng)紅變現(xiàn)又如何與品牌電商相結合？PLTFRM在本文中將逐一為您分析。

電商的本質(zhì)是零售

電商的本質(zhì)是零售，而新零售的本質(zhì)是高效。以更低的成本獲取用戶，是電商發(fā)展的關鍵要素之一。（由于淘寶仍是目前全網(wǎng)流量與銷售占比最高的平臺，本文所有分析皆以淘寶平臺為討論背景）

隨著數(shù)據(jù)時代和智能互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)3.0時代已經(jīng)開啟；在過去的10年中，眾多品牌借助電商蓬勃發(fā)展的時代機遇成功上市，如中國的本土知名品牌“三只松鼠”、“雙槍”、“茶花”等。

面對如今已進入飽和和充分競爭期的電商新時代，新品牌要如何在電商領域突出重圍，占有一席之地呢？

品牌升級是電商運營的關鍵

天貓入駐自2015年起采取品牌邀請制，相比從前注重產(chǎn)品與性價比，采取邀請制的天貓，更加注重產(chǎn)品背后的品牌價值，和產(chǎn)品在品牌建設、推廣上的計劃和遠景。

天貓自身的口號也從“上天貓，就夠了”，升級為“理想生活上天貓”，暗指天貓向消費升級與品牌升級的轉型。業(yè)內(nèi)人士也向PLTFRM透露，目前天貓的定位和發(fā)展方向，正趨于國際化、高端化，具品牌性與市場推廣完整規(guī)劃的品牌更易受到天貓的青睞。

在2018年淘寶商家大會上，蔣凡用“簡單、普惠、創(chuàng)造”三個關鍵詞向千萬商家定義他理想中的淘寶。蔣凡認為，正是遠超以往的技術實力讓淘寶有能力變得簡單。在機器智能時代，新的智能工具與大數(shù)據(jù)營銷將更好的解放商家，并相應帶來平臺商業(yè)規(guī)則的巨大改善。

淘寶的運營將以人為主，而不再是流量。由此，品牌對于電商運營的關鍵，已不再是基礎的流量運營與銷售運營，更應關注品牌內(nèi)容的樹立、升級與傳播。

內(nèi)容電商：從消費產(chǎn)品到消費情懷

內(nèi)容運營，包括廣告運營、品牌運營、場景營銷；而內(nèi)容本身，具體指品牌廣告、品牌故事、品牌形象、熱點事件等，一切將產(chǎn)品與某種“美好的情感”或“場景”進行強關聯(lián)性的切入，加之運營手法，我們稱之為內(nèi)容運營。

所以賣產(chǎn)品，演變成了賣感覺、賣情感、賣文化、賣形容詞。傳統(tǒng)的產(chǎn)品運營，是賣沙發(fā)、飲料、鮮花、按摩墊；而升級后的內(nèi)容運營，賣的是溫馨、快樂、浪漫、舒適。

“內(nèi)容電商”雖然是近年出現(xiàn)的新名詞，內(nèi)容運營卻早已存在，鉆石的營銷就是最好的例子：鉆石本身既不稀缺，也不像稀有金屬自古可用于貨幣流通，但精明的鉆石商家將“鉆石”與“真愛”之間做強關聯(lián)，并進行了一系列營銷，將原來不值錢的鉆石一夸再夸，直到如今的高昂價格。鉆石有價，而真愛無價，真愛無法衡量，但鉆石的大小和品牌可以為你衡量。鉆石，是20世紀最成功的營銷案例，也是最好的內(nèi)容運營案例。

內(nèi)容運營也為同質(zhì)化的產(chǎn)品提供了品牌差異化的機會。同一屬性的產(chǎn)品，可以通過不同的故事與場景、引發(fā)不同消費者的代入感和共鳴，最終激發(fā)需求并達成共識，而這也正是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的核心。

淘寶為內(nèi)容運營提供了諸多平臺與工具，如淘寶直播、微淘、短視頻、淘寶群、內(nèi)容化店鋪、客服號等，從單一商品轉為IP、內(nèi)容、商品多元化運營，這些全新的運營模式，將繼續(xù)為商家?guī)砬|級的爆發(fā)性成長。

如果不將產(chǎn)品與“某種美好的情感”或“場景”進行強關聯(lián)，也的確可以達成銷量，但這始終在“賣貨”。

社交電商：互動、分享、SNS傳播

社交電商，即借助社交網(wǎng)站、SNS、微信、微博、社交媒介、網(wǎng)絡媒介等傳播途徑，通過社交互動、用戶UGC內(nèi)容等手段來輔助商品等購買和銷售行為，并將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用于電子商務交易過程的現(xiàn)象。

從品牌廣告主的角度來看，社交電商就是通過社交化工具的應用，及與社交化媒體、網(wǎng)絡的合作，完成企業(yè)銷售、推廣和商品的最終銷售的電商形式。

社交電商有兩個核心特點：

1、幫助消費者解決解答“買什么？在哪里買”的問題，即具有導購的作用；

2、用戶之間或用戶與企業(yè)之間存在互動與分享，即具有社交化元素。

社交電商是內(nèi)容電商的一部分

內(nèi)容電商是將“美好情感”或“場景”與產(chǎn)品進行強關聯(lián)，而社交電商通過社交渠道來輔助商品的營銷行為，主要表現(xiàn)為微博、微信、KOL和各類SNS渠道，由此可見社交電商是內(nèi)容電商的一部分，內(nèi)容電商的范圍要大于社交電商。

社交電商約等于媒介電商，內(nèi)容電商約等于品牌差異化電商，兩者相輔相成，共同實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的營銷。常見的方式是先塑造品牌的個性化（內(nèi)容運營），再將品牌個性通過KOL和SNS平臺進行展示和傳播（社交電商、粉絲電商）。

在這樣的背景下，具備品牌、營銷、電商多方面背景實力的創(chuàng)意團隊，在內(nèi)容電商時代就更能突顯其作用。

網(wǎng)紅如何助力品牌電商變現(xiàn)？

在淘寶直播中幫產(chǎn)品做銷售的“網(wǎng)紅”，其實身兼客服、地推、主持、藝人等多重角色，是一個更具個人魅力和可互動的升級版電視購物主持人。

對網(wǎng)紅變現(xiàn)來說，網(wǎng)紅首先是一名金牌客服，具備優(yōu)秀的介紹商品的能力；其次是一名優(yōu)秀地推，實際上直播推廣產(chǎn)品基本就是地面推廣產(chǎn)品的延伸，無非是地推被錄制，并放到網(wǎng)上進行播送；然后是一名金牌主持，擅于把控、調(diào)節(jié)節(jié)目現(xiàn)場氣氛，具備與觀眾進行現(xiàn)場互動的能力；最后是一名優(yōu)秀藝人，有自己擅長表演的節(jié)目、才藝，吸引觀眾來觀看你的節(jié)目。

而之所以現(xiàn)在網(wǎng)紅變現(xiàn)難，就是因為很多網(wǎng)紅只完成了最后一個角色，另外三個更重要的與變現(xiàn)有關的角色都沒有很好的完成。

然后，網(wǎng)紅其實是一個概念，在有上述網(wǎng)紅作為臺前主角應發(fā)揮的作用外，“網(wǎng)紅”這個概念更廣泛的應用是：“網(wǎng)紅節(jié)目”。

而對于“網(wǎng)紅節(jié)目”來說，要想更持續(xù)的延續(xù)自身影響力，升級自身產(chǎn)品形象，從而符合更多品牌的調(diào)性和選擇標準，除需要提升自身業(yè)務專業(yè)性外，還可考慮增加更專業(yè)的幕后團隊進行組織、推廣、包裝，如導演、音樂制作、燈光、腳本編劇、商務發(fā)行、美術設計等。

把握自身內(nèi)容營銷，借助社交平臺進行運營，通過網(wǎng)紅測試產(chǎn)品的快速變現(xiàn)能力，互聯(lián)網(wǎng)的新時代給品牌提出的是更大的挑戰(zhàn)，也是更好的機會。

對品牌電商趨勢有什么自己的觀點？歡迎在留言區(qū)和PLTFRM一起討論。

來源：PLTFRM品牌管理 （微信號：pltfrmdesign）