翟延新：小程序推動下的內(nèi)容電商將啟動快車時代

時間：2023-03-18 10:28:02 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-18 10:28:02 來源：電子商務(wù)

線上流量爭奪戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束

新媒體行業(yè)經(jīng)過了五年高歌猛進(jìn)發(fā)展之后，在從拓荒期進(jìn)入了精耕細(xì)作的階段，，內(nèi)容行業(yè)紅利出現(xiàn)了退潮征兆，傳統(tǒng)廣告模式在新內(nèi)容市場上的勢能消退，商業(yè)化資源向頭部內(nèi)容集中。

咪蒙單月收入超過400萬元、90后助理月薪5萬元；papi醬將貼片廣告拍賣2200萬元；同道大叔賣出公司套現(xiàn)1.78億元等案例一度成為社會熱點(diǎn)話題，這些將一去不復(fù)返。線上流量爭奪戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，很難在看到批量大號冒出來。

首先， 依托廣告變現(xiàn)的新媒體開始走下坡路

新媒體最早的變現(xiàn)模式毋庸置疑是廣告，這也無可厚非，不管是新媒體還是電視媒體，還是雜志媒體，他本身就是個媒體屬性的東西，無法改變這個天生的烙印，廣告是首先可以用來消耗的，變現(xiàn)的模式。但我沒有見過哪個單純的廣告媒體能獲得很多投資，當(dāng)然不能把線下的分眾拿來對比，那是另外一種范疇了。

如果新媒體單純是廣告的話那她本身是不會缺現(xiàn)金流的，這也能說算不上商業(yè)模式。無非是個廣告載體，他的局限性是很小的。

現(xiàn)在很多自媒體賬號，尤其是科技領(lǐng)域的，有多少不是在刷量，其中的水分可以想象，真正有幾個可以敢保證效果的，沒有的，自媒體本身的效果在大大的打折扣。另一方面，廣告主在新媒體的投放在不斷的縮小預(yù)算，這個行業(yè)在成熟，在走向理性，客戶不會在輕易試錯。整個行業(yè)已經(jīng)開始走下坡路。

內(nèi)容付費(fèi)注定只適合小眾

內(nèi)容付費(fèi)今年也被抄的很火，獲投的知識付費(fèi)項目更多是平臺型的。對于一個公眾號一個自媒體人而已，知識付費(fèi)其實(shí)他的本質(zhì)還是內(nèi)容的廣告變現(xiàn)，屬于內(nèi)容的大范疇，所謂知識付費(fèi)更多是一種概念。為什么這么說呢？知識付費(fèi)的潛在門檻其實(shí)是很高的，不是誰講課都有人買單的，如果說郎咸平在線下的一堂課是9999元的話，那他在線上來一堂只是付費(fèi)，只要9塊9的話我相信一定可以火爆。因?yàn)橛辛藚⒖嘉?，線上線下有參考，用戶很容易就會買單，反之一個普通的大v去知識付費(fèi)，有幾個人買單啊。所以我認(rèn)為知識付費(fèi)一定是小眾的。只是付費(fèi)是一個很好的生意但它不需要投資，投資機(jī)構(gòu)也從中獲得利益有限。注意，能投資的項目和是不是好生意這兩者并不能劃等號。

什么是真正意義的內(nèi)容電商？

我們看到的是內(nèi)容電商，利用內(nèi)容形成流量的一個入口，然后再把這個流量轉(zhuǎn)化成零售。在內(nèi)容電商當(dāng)中廣義的內(nèi)容電商包括導(dǎo)購。包括現(xiàn)在很多的有調(diào)清單，甚至早期的什么值得買。尤其是蘑菇街和美麗說，他們最早就是做導(dǎo)購起家的，導(dǎo)購到一定規(guī)模，他都在淘寶的門口已經(jīng)能自立家門的時候，對于流量倒入的平臺來說一定是有風(fēng)險的，如果淘寶的所有客戶都要經(jīng)過美麗說和蘑菇家，那對于淘寶本身來說是致命是失敗的。

今天很多做內(nèi)容電商的在我看來無非還是導(dǎo)購，不過導(dǎo)購說白了還是一個廣告模式，現(xiàn)在狹義的或者說我們認(rèn)為真正是在做電商的一定是碰倉配的。比如年糕媽媽是比較正宗的電商，而一條則是以導(dǎo)購為主并不怎么碰倉配的。

中國目前的電商體系從供應(yīng)鏈端來看是有問題

一方面來自品牌商的痛苦越來越聚焦于：線下被摧毀的百貨零售業(yè)變成了餐飲市場，線上入流量也見頂，有品牌商甚至說入住唯品會活動需要排隊六個月，還要找關(guān)系“托人情”才能進(jìn)… 而另一方面：越來越成熟的消費(fèi)者不再追求廉價和單獨(dú)品質(zhì)，而是趨向于消費(fèi)升級背后的個性化和全球化流行。產(chǎn)品，人、消費(fèi)場景，這三者史無前例地在中國市場面臨巨大顛覆和重構(gòu)。近五年來，小紅書、云集、微盟、有贊、拼多多…一波又一波社交型電商或saas工具獲得巨大增長和多輪投資證明電商的生態(tài)變革從未停止。

另一方面線下被摧毀的零售業(yè)變成了餐飲市場，還沒來得及形成的商業(yè)中心就被蜂擁而至的電商給擊潰了。在我看來中國目前的電商是一個病得不輕的電商體系。其實(shí)，對于更多偏遠(yuǎn)的不發(fā)達(dá)的甚至是三四線城市來說是需要真正的商業(yè)中心，至少目前來看電商對他們還不是那么重要也并未給他們帶來什大的變化。

小程序推動下的內(nèi)容電商才剛剛開啟

如果說電商格局已定，但回到10年前，，所有人都覺得摩托羅拉／諾基亞三星就是手機(jī)帝國了，沒有人可以顛覆。但是就像微信公眾號改變了內(nèi)容生態(tài)一樣，小程序也會帶來新零售下的新商業(yè)。

今天早上已經(jīng)有內(nèi)部消息稱，微信正邀約電商相關(guān)企業(yè)參與一個名為“推廣內(nèi)測”的項目，雖然還處于邀請階段，但幾乎可以明確：微信即將實(shí)現(xiàn)“商品搜索”，即用戶在“搜一搜”中輸入商品關(guān)鍵詞，搜索列表會直接呈現(xiàn)所有以小程序?yàn)檩d體的商品結(jié)果，而每一個搜索結(jié)果都可以直接調(diào)轉(zhuǎn)到小程序商品詳情頁。

目前，在“搜一搜”中輸入“口紅”和“水果”，結(jié)果的第一順位分別是投放廣告的小程序“蘑菇街女裝”和“拼多多”。經(jīng)過多次測試發(fā)現(xiàn)，目前參與搜索廣告投放的多為騰訊投資或入股的相關(guān)電商企業(yè)。比如你在里面搜索飛機(jī)票，首先跳出來的不是攜程不是去哪玩兒網(wǎng)，而是藝龍。沒辦法，這就是企業(yè)本身的戰(zhàn)隊劃分。

小程序下的新的電商生態(tài)

目前提到電商，無非就是淘寶京東唯品會，可是對于賣家來說，尤其是小賣家而言，這樣的平臺基本已經(jīng)被榨干。對于自帶搜索的微信來說，首先影響到的也是京東淘寶這樣的平臺，如果微信在搜索的基礎(chǔ)上，能利用小程序的輕應(yīng)用，快速生成千萬家店鋪，在匯聚千萬商品后，對于京東淘寶來說無疑就是萬只螞蟻組成的雄獅正在悄悄來襲！

能就目前病態(tài)的電商只有微信

電商平臺價值洼地日漸稀薄的情況下，嗷嗷待哺的商家正需要微信這樣一個新的生態(tài)。就像我前面所分析的，中國目前的電商行業(yè)是個病態(tài)的電商體系，需要救治，而目前唯一能出來擔(dān)當(dāng)這個拯救任務(wù)的好像只有騰訊，騰訊里也只有微信了。從數(shù)量來說還是從社交屬性來說，微信是最后的拯救者！

小程序的快速迭代可以說說是腳踢京東天貓，拳打今日頭條

消費(fèi)的升級，用戶的場景化購物體驗(yàn)，空間概念店的逐漸多樣，對于用戶而言，內(nèi)容營銷化的購物體驗(yàn)，交互式的分享購物其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單純的購物本身要更有價值。微信這樣做無疑也無形傷害了今日頭條，頭條現(xiàn)在做的內(nèi)容分發(fā)，頭條的電商業(yè)務(wù)主要是為電商平臺和商家導(dǎo)流，“特賣”對應(yīng)淘寶天貓，“京東特供”對應(yīng)京東。其中，有些App版本中的“特賣”為商品資訊。而大家都知道，微信也是內(nèi)容生成的最大基地！

小程序?qū)⒅?nèi)容電商

小程序和搜一搜要成為微信的功臣了。社交+支付+內(nèi)容+小程序+搜索，微信已經(jīng)搭建了一個多元的生態(tài)，這些布局也都被業(yè)界扣上了戰(zhàn)略競爭的帽子：“小程序”是在震懾淘寶，“看一看”是在回應(yīng)今日頭條，“搜一搜”是在挑釁百度。

總體來看，伴隨著消費(fèi)升級的浪潮，新零售的快速迭代，符合移動購物習(xí)慣的微信社交的推動下，帶著9億用戶殺入移動電商，對于微信，對于小程序而言，一切都那么的水到渠成。

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