從微信生態(tài)的社交電商大混戰(zhàn)到抖音、快手鐵幕下的內(nèi)容電商大崛起

時(shí)間：2023-03-18 11:22:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-18 11:22:01 來(lái)源：電子商務(wù)

20年前，中國(guó)的網(wǎng)民只有1000萬(wàn)，那時(shí)候QQ的用戶還沒(méi)突破10萬(wàn)，小馬哥一邊忙著找錢，一邊忙著通過(guò)QQ找人聊天。馬云舉辦了首屆互聯(lián)網(wǎng)圈的西湖論劍，他的淘寶3年后（2003年）才在自家客廳誕生。

二十年滄海桑田，如今中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)11億，參與網(wǎng)購(gòu)的用戶已達(dá)8億。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代物流和數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步，2020年我國(guó)電子商務(wù)年交易額高達(dá)37.21萬(wàn)億元。平臺(tái)電商、社交電商，團(tuán)購(gòu)電商、內(nèi)容電商、興趣電商、直播電商等，各種新模式和新名詞層出不窮。

平臺(tái)電商最大的特點(diǎn)是中心化，淘寶、京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、孔夫子、蘑菇街、美麗說(shuō)、聚劃算、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、一號(hào)店等都不例外。

傳統(tǒng)電商解決了零售電商的履約效率和信任問(wèn)題，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，也面臨著增長(zhǎng)乏力和流量紅利殆盡的困局。于是基于微信生態(tài)的社交電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，基于抖音、快手和小紅書(shū)等平臺(tái)的內(nèi)容電商、興趣電商，四者先后把電商交易的戰(zhàn)火從中心化平臺(tái)燒到了人們的社交空間，再到大家的休閑娛樂(lè)時(shí)間。

一、微信生態(tài)下的社交電商與團(tuán)購(gòu)電商大混戰(zhàn)

社交電商有微商、拼團(tuán)、S2B2C模式、分銷、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式，本質(zhì)是將流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)從公域延續(xù)到私域，有了微信等社交工具，電商開(kāi)始侵襲大家的社交空間。

以前的平臺(tái)化電商是店鋪被動(dòng)找人和等人，要么就去投廣告，而社交電商則關(guān)注社群、轉(zhuǎn)發(fā)分享和互動(dòng)交流，物美價(jià)廉的貨被分享之后會(huì)再次激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。

2015年，電商行業(yè)最大的攪局者拼多多入場(chǎng)，主打社交拼團(tuán)，這是社交電商崛起的開(kāi)始，現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成了各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。

拼多多2020年GMV達(dá)16676億，年活躍用戶數(shù)7.88億，超過(guò)阿里巴巴，這一數(shù)據(jù)，阿里用了20年，而拼多多只用了5年。

S2B2C模式的核心也是社交，旅游社交電商云客贊就是這一模式，S（supplier）是供應(yīng)鏈，B（business）是渠道商，C（customer）是客戶，熟人和KOL推薦增加了產(chǎn)品的可信度，符合個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)，云客贊上線一年多就積累了超過(guò)300萬(wàn)用戶推廣員，年成交達(dá)10億。

云集、貝店、微盟、環(huán)球捕手、愛(ài)庫(kù)存等分銷類電商平臺(tái)，本質(zhì)上也是社交電商，因?yàn)闆](méi)有微信生態(tài)，就沒(méi)有它們。

還有一種小程序微信商城，雖然不能在朋友圈分享，但中小商家對(duì)此卻十分有興趣，商家可以基于微信生態(tài)做自己的電商平臺(tái)和會(huì)員體系。這一商業(yè)模式在食品、服裝等行業(yè)得到成功驗(yàn)證后，目前已擴(kuò)張至房地產(chǎn)、旅游等行業(yè)。如在旅游行業(yè)，酷旅集團(tuán)協(xié)助文旅企業(yè)的數(shù)字化，其中一項(xiàng)即幫助他們搭建自己的商城，實(shí)現(xiàn)商家自己的二次營(yíng)銷和私域客戶管理。

近幾年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商風(fēng)起云涌，美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、多多買菜等開(kāi)始以低價(jià)傾銷的方式將手伸到了大媽們的菜籃子。雖然這種模式遭到監(jiān)管的警告，但哪里有需求，哪里就有生意，在資本的催化下，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在美國(guó)遞交了上市招股書(shū)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一般運(yùn)作模式為團(tuán)購(gòu)平臺(tái)邀請(qǐng)供應(yīng)商入駐團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，并招聘社區(qū)對(duì)應(yīng)的團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)組建微信群，并在群中介紹和推廣產(chǎn)品，通常采取預(yù)售模式。消費(fèi)者通過(guò)微信生態(tài)（微信群、小程序等）下單后，次日供應(yīng)商根據(jù)訂單量配送至小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)處，消費(fèi)者到提貨點(diǎn)取貨，團(tuán)長(zhǎng)根據(jù)銷售額獲得傭金。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是做了零售電商的下沉市場(chǎng)，抓住日常家用生鮮等具有剛需和高頻產(chǎn)品，通過(guò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、小區(qū)站點(diǎn)和對(duì)接人實(shí)現(xiàn)貨品及時(shí)觸達(dá)用戶。

二、抖音、快手、小紅書(shū)的電商化與內(nèi)容電商、興趣電商崛起

做電商與做內(nèi)容本無(wú)緣，正如愛(ài)看報(bào)紙的大爺與愛(ài)刷淘寶的孫女本沒(méi)有太多愛(ài)好上的交集，但如今不一樣了。

內(nèi)容電商的本質(zhì)是將流量戰(zhàn)爭(zhēng)從社交空間進(jìn)一步燒到了人們的業(yè)余時(shí)間。為刺激需求，形成交易，電商平臺(tái)開(kāi)始向人們除睡覺(jué)以外的所有時(shí)間要流量。目前所有電商的共同趨勢(shì)就是電商平臺(tái)內(nèi)容化。

電商平臺(tái)上不斷豐富的內(nèi)容，一方面使產(chǎn)品的介紹更立體豐富，另一方面滿足了用戶的泛娛樂(lè)化需求，比如更詳實(shí)的圖文和視頻展示，鼓勵(lì)買家留言互動(dòng)等。

內(nèi)容電商指通過(guò)自有平臺(tái)或第三方社交平臺(tái)，運(yùn)用 KOL、短視頻、直播、熱點(diǎn)話題、IP 等多種媒體介質(zhì)創(chuàng)造內(nèi)容，以內(nèi)容鏈接消費(fèi)者與商品，實(shí)現(xiàn)用戶流量的流通與轉(zhuǎn)換，最終實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。內(nèi)容平臺(tái)電商化是目前抖音、快手等短視頻平臺(tái)和小紅書(shū)等種草平臺(tái)的最大戰(zhàn)略。

內(nèi)容電商按平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式主要可分為三大類：

（1）電商平臺(tái)內(nèi)容化，如淘寶、京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、孔夫子等，即傳統(tǒng)電商平臺(tái)增加更多內(nèi)容和內(nèi)容創(chuàng)造板塊，以滿足當(dāng)下消費(fèi)者泛娛樂(lè)化需求，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的拉新和促活。

（2）內(nèi)容平臺(tái)電商化——抖音、快手，即內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)利用匯聚的用戶流量引入電商業(yè)務(wù)，進(jìn)一步豐富與完善內(nèi)容變現(xiàn)的模式，實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。

（3）綜合內(nèi)容電商平臺(tái)——小紅書(shū)、蘑菇街，即內(nèi)容供應(yīng)鏈與商品供應(yīng)鏈共同驅(qū)動(dòng)的電商。

小紅書(shū)的本質(zhì)是興趣電商+導(dǎo)購(gòu)，但是實(shí)現(xiàn)前提是內(nèi)容和信任，素人、網(wǎng)紅、明星的使用和打卡日記是小紅書(shū)流量的基礎(chǔ)。

目前內(nèi)容平臺(tái)基本由用戶創(chuàng)造內(nèi)容，有UGC（普通用戶）、PGC（專業(yè)級(jí)）、OGC（公司團(tuán)隊(duì)級(jí)）等模式，過(guò)了海量用戶瓶頸期，現(xiàn)在幾乎所有的內(nèi)容平臺(tái)都在鼓勵(lì)和扶植后兩者，畢竟能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是王道。

目前抖音、快手等短視頻內(nèi)容流量電商變現(xiàn)正處紅利期，對(duì)于有實(shí)力和有運(yùn)營(yíng)能力的商家來(lái)說(shuō)，這是十年一遇的電商機(jī)會(huì)。

在最近的抖音生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇表示：未來(lái)一年，抖音電商將推出三大扶持計(jì)劃，幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，1萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人年銷破千萬(wàn)，100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億，并且要在2023年實(shí)現(xiàn)GMV超9.5萬(wàn)億。

快手的首個(gè)財(cái)報(bào)也顯示，快手促成的電商交易GMV由2019年的596億元增至2020年的人民幣3812億元。今年一季度，快手電商版塊收入12億元，同比快速增長(zhǎng)589.1%，GMV同比增長(zhǎng)219.8%，達(dá)1186億元。

從電商的未來(lái)格局看，電商將不僅僅屬于阿里、京東、騰訊和拼多多，不僅僅屬于社交電商，一個(gè)新的電商時(shí)代正在到來(lái)。