2022年淘寶逛逛撬動(dòng)內(nèi)容電商下半場(chǎng)-杭州酷驢

時(shí)間：2023-03-18 11:28:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-18 11:28:01 來(lái)源：電子商務(wù)

　　內(nèi)容和電商從未走得如此之近——大勢(shì)之下，“內(nèi)容電商”拉開(kāi)了下半場(chǎng)的比賽。

　　2021年11月，超越2.5億顧客在淘寶逛逛上“種草”，雙十一1/3的訂單來(lái)自于內(nèi)容種草的成績(jī)，一躍成為比肩抖音的第二大內(nèi)容種草渠道。

　　內(nèi)容和電商從未走得如此之近——大勢(shì)之下，“內(nèi)容電商”拉開(kāi)了下半場(chǎng)的比賽。

　　01.實(shí)在才是內(nèi)容電商的中心競(jìng)爭(zhēng)力

　　為什么人們還需要一個(gè)淘寶逛逛?

　　咱們?cè)O(shè)想一下這樣的場(chǎng)景：在某一個(gè)歇息間隙，你順手翻開(kāi)一些種草渠道，刷自己感愛(ài)好的圖文、視頻，突然被博主種草了一款產(chǎn)品，然后就翻開(kāi)淘寶查找，乃至立刻下單。

　　顧客由于喜愛(ài)內(nèi)容而喜愛(ài)產(chǎn)品，從而影響購(gòu)買(mǎi)決策，這是內(nèi)容電商最原始的動(dòng)能——人類(lèi)的情感。

　　美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛的需求理論以為，情感化是人道通往自我實(shí)現(xiàn)的一張通行證，人類(lèi)終將無(wú)法逃脫情感的束縛。

　　但相同一支口紅，在網(wǎng)紅的試色圖片里驚為天人，到了普通用戶(hù)手里就變成了“顯黑、顯土、顯唇紋”。

　　當(dāng)網(wǎng)紅成為職業(yè)，種草成為經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷(xiāo)的濾鏡已經(jīng)成為了網(wǎng)紅游離在職業(yè)底線(xiàn)邊際的潛規(guī)則。

　　02.在淘寶逛逛實(shí)現(xiàn)種草與拔草的閉環(huán)

　　如果說(shuō)曩昔顧客到電商渠道是清晰知道“我要買(mǎi)什么”，那么今天在如此豐厚的產(chǎn)品選項(xiàng)和場(chǎng)景選項(xiàng)之下，顧客的購(gòu)物行為更多的時(shí)分是無(wú)清晰目的的“閑逛”，內(nèi)容處理的是怎么讓顧客從站外到站內(nèi)，到站內(nèi)之后怎么轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的問(wèn)題，即“種草到拔草”的閉環(huán)。

　　實(shí)際上，在三大渠道中，同時(shí)擁有海量SKU、海量用戶(hù)、科技中臺(tái)與豐厚內(nèi)容博主管理經(jīng)驗(yàn)的，現(xiàn)在還只有淘寶逛逛。無(wú)論是抖音仍是小紅書(shū)，它們?cè)诎尾莪h(huán)節(jié)的“含淘率”實(shí)際上都很高，想要獨(dú)立完成閉環(huán)并不容易。

　　跟著逛逛的興起，“種草到拔草”的鏈路發(fā)生了改變，前文中說(shuō)到的日常日子和消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)發(fā)生如下改變：在某一個(gè)歇息間隙，你順手打淘寶逛逛，刷自己感愛(ài)好的圖文、視頻，本來(lái)沒(méi)有購(gòu)物計(jì)劃的你，突然被博主種草了一款產(chǎn)品，然后就直接一鍵在淘寶店肆里下單。

　　這樣沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的“種草拔草模式”正被越來(lái)越多的年輕人選擇。

　　在商家端，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也從曩昔尋求“前鏈路”的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、參加等這些用戶(hù)與內(nèi)容自身的交互行為，到尋求“后鏈路”的到店、吸粉、直購(gòu)等這些更靠近產(chǎn)品交易的用戶(hù)行為。

　　“商家能夠在全域各個(gè)場(chǎng)景玩內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但逛逛是唯一一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)從種草到最后數(shù)據(jù)的閉環(huán)場(chǎng)景。逛逛的ROI極度可視化，這是咱們最大的優(yōu)勢(shì)，就是ToB、ToC側(cè)的最短鏈路?！碧詫殐?nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理千城說(shuō)，在顧客看不見(jiàn)的后臺(tái)，逛逛依托于淘寶的巨大電商基礎(chǔ)構(gòu)建了一套共同的內(nèi)容算法，這些基礎(chǔ)包含內(nèi)容、鏈路、東西、產(chǎn)品知識(shí)圖譜等多方面。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，逛逛對(duì)用戶(hù)的愛(ài)好掌握要比其他渠道強(qiáng)，其任務(wù)是打造“種草—拔草”的高效閉環(huán)。

　　逛逛的前臺(tái)，繼雙十一推出種草機(jī)，從產(chǎn)品的維度打造立體、網(wǎng)狀、多元的內(nèi)容之后，逛逛在雙十二前夜發(fā)起“神店合”活動(dòng)，推出“神店種草”功用，什么值得買(mǎi)、虎撲、良倉(cāng)、1626等一系列消費(fèi)和日子方式媒體，以及艾格吃飽了、飲茶哥等紅人，紛繁入駐逛逛，進(jìn)行寶藏神店引薦，開(kāi)端為雙十二蓄水。

　　03淘寶內(nèi)容電商雙12全面晉級(jí)

　　來(lái)自不同愛(ài)好圈層的大小賣(mài)家們，能夠在發(fā)起私域論題，除了自己發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，賣(mài)家能夠撬動(dòng)粉絲在逛逛上發(fā)布買(mǎi)家秀的內(nèi)容，并將這些內(nèi)容沉淀在店肆的“雙十二種草買(mǎi)家秀”模塊。

　　“神店合”活動(dòng)共分網(wǎng)紅神店、必逛神店、原創(chuàng)好店、小眾好店四個(gè)賽道，每個(gè)賽道排名前列的賣(mài)家可獲得逛逛供給的流量扶持。

　　據(jù)了解，“神店合火人”活動(dòng)上線(xiàn)以來(lái)，已累積1萬(wàn)商家參加私域論題，累計(jì)發(fā)布60萬(wàn)篇，TOP商家論題參加用戶(hù)過(guò)千。

　　雙十一、雙十二等電商時(shí)刻節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造的巨大流量對(duì)于品牌而言是一塊肥肉，商家怎么在淘寶巨大的生態(tài)系統(tǒng)中，找到自己的方位，撬動(dòng)站內(nèi)流量的杠桿?怎么為店肆打造網(wǎng)紅屬性，與顧客建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，是淘寶逛逛未來(lái)的一大著力點(diǎn)。

　　內(nèi)容電商的背后是營(yíng)與銷(xiāo)的深度融合，在這一點(diǎn)上，淘寶逛逛站在巨人的肩膀上，鏈接內(nèi)容、產(chǎn)品、店肆、顧客，撬動(dòng)流量、粉絲、會(huì)員、成交、復(fù)購(gòu)……這成為淘寶快速興起的訣竅。

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