你做內(nèi)容很牛逼，做內(nèi)容型電商卻不一定｜方創(chuàng)研究院

時間：2023-03-18 11:32:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-18 11:32:01 來源：電子商務

在內(nèi)容變現(xiàn)的時代，好內(nèi)容從不懼怕資本寒冬。盡管2016年寒冬論甚囂塵上，但你可能很難想象，資本非但沒對其收縮投資戰(zhàn)線，反而正在以唯快不破的勢頭，加速布局。據(jù)統(tǒng)計，截至6月份已經(jīng)拿到融資的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目達到113例，并且，越來越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)在賽道上從天使輪跑到A輪和B輪。

同時，內(nèi)容相關的上下游產(chǎn)業(yè)鏈上創(chuàng)業(yè)者也使出了渾身解數(shù)為新的內(nèi)容呈現(xiàn)和變現(xiàn)模式展示了各種可能性。垂直品類下的內(nèi)容+電商的模式又一次吸引了不少投資人的注目。

消費環(huán)境催生“內(nèi)容型電商”

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)并不是什么新模式，為什么應用到電商領域就火了呢？這背后有一個深層次的邏輯———互聯(lián)網(wǎng)上長尾有價值的產(chǎn)品難以與顧客精準匹配，這是一個大消費環(huán)境的問題。

核心因素是流量成本上升的倒逼。雖然很久以前早已經(jīng)有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的模式，例如最早的小清新平臺——豆瓣，但是一直沒有什么好的樣板案例出現(xiàn)。而隨著小紅唇，小紅書等新的內(nèi)容電商的起家，內(nèi)容+電商的模式再次得到了市場的認可。

同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)高潮的結(jié)束，創(chuàng)業(yè)者在傳統(tǒng)的幾大平臺的壓制下，也很難再用傳統(tǒng)的電商模式做大做強，而由于內(nèi)容天生的多樣性，內(nèi)容可以成為一個低成本獲取、篩選用戶的手段，便于電商吸引認同自己的客戶群體。

在不同的品類下能夠累計足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者，可以在解決高成本的流量問題的同時通過電商的渠道切入交易快速變現(xiàn)，脫離了傳統(tǒng)的電商燒錢買流量，補貼低毛利的死局。

隨著消費者的收入水平上升，消費者開始對傳統(tǒng)的電商的促銷、大甩賣、特購等消費方式逐漸麻痹，更多的開始追求在精神層面的認知和消費。高質(zhì)量的內(nèi)容電商能夠在保持用戶的活躍粘性的基礎上保持住不錯的毛利，也逐漸的打開了更健康的商業(yè)模式，躲離電商平臺巨頭的碾壓。在資本寒冬之中，也讓投資人心里少了一份不斷燒錢的擔憂。

雖然內(nèi)容+電商看起來很好，但是不同的模式下創(chuàng)業(yè)者仍然面對嚴峻的挑戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)者選擇開始的方向要足夠垂直，能夠在最開始就有精準的定位，但是同時后期能夠衍生市場容量需要足夠大，而且距離消費行為夠近；選的方向決定了企業(yè)最后能做的規(guī)模，離消費行為的距離決定了變現(xiàn)模式的可行性。如果方向選的不好，很難做大，對于單獨的企業(yè)而言，能做好的也就那么1-2個品類，過多的品類下很難同時做到內(nèi)容深度，因此如何在有限的品類里面選好的方向非常重要。

同時需要商品足夠高頻，而且客單價不宜過高，貼近于消費升級的觀念。內(nèi)容營銷側(cè)重以內(nèi)容背后的情感價值觀來激發(fā)客戶的消費行為，部分情況下是非理性的消費行為，客戶在購買貴重物品的時候一般都是三思而后行，例如汽車，首飾，高檔奢侈品等，單價過高不僅意味著消費者對內(nèi)容的質(zhì)量要求極高，而且會變成理性消費為主, 更難引起感情上的認同。

如果單價合理，同時是高頻的消費的話，更容易通過內(nèi)容來激發(fā)消費行為。例如美妝, 美食等。

做好內(nèi)容電商需“三省吾身”

雖然做的是內(nèi)容+電商，但是內(nèi)容和電商是兩件不同事兒，創(chuàng)業(yè)者更需要做好這個商業(yè)模式下的磨合：

1、內(nèi)容做得好不好，即背后的核心價值觀是不是非常明確

消費者粘性核心就在于內(nèi)容，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度是內(nèi)容電商公司的生命線。內(nèi)容的核心就是公司所代表的價值觀，不同的價值能夠吸引到不同的受眾群體，不同的受眾就有著截然不同的消費能力。

例如在二次元文化下的群體粘性就明顯高于很多其他的群體。內(nèi)容制作上UGC提供廣度，PGC提供深度，平臺掌握價值觀。如果想做成大公司意味著必須要擴大產(chǎn)品線和內(nèi)容量，這樣就會對內(nèi)容的質(zhì)量提出很高的挑戰(zhàn)。

很多做內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者來自于廣告媒體行業(yè)，在內(nèi)容創(chuàng)作上是高手，但做內(nèi)容電商可不一定！

對于部分商品而言，消費者不關心內(nèi)容是否創(chuàng)意，帶動消費需求、解決消費者問題才是重點。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要根據(jù)實際用戶數(shù)據(jù)分析等過程篩選和制作，而不是為了單純的“廣告刺激”。

2、交易做得夠不夠深，要跟內(nèi)容高度地綁定在一起

更好的SKU選擇，選擇更貼近平臺價值觀的產(chǎn)品提供給消費者，內(nèi)容電商和傳統(tǒng)電商的核心差異之一就在于選品，選品就是平臺價值觀的體現(xiàn)。

電商的復雜程度要比媒體高不少，產(chǎn)品質(zhì)量安全、倉儲、物流、價格、成本把控等都需要實打?qū)嵉慕鉀Q，早期階段更適合的可能是提供廣告導流等輕模式的運營變現(xiàn)。在電商方面缺乏經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)可以考慮引入有電商經(jīng)驗的伙伴，補齊電商的短板。

3、圍繞內(nèi)容的交互夠不夠好，不能操之過急影響內(nèi)容品質(zhì)

不少內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最頭痛的都是在變現(xiàn)通道上，內(nèi)容電商的變現(xiàn)最好是能夠做到潤物細無聲，讓消費者能夠自發(fā)的產(chǎn)生消費的欲望。過于生硬的售賣對粉絲粘性的影響是巨大的。不能光想著做快，內(nèi)容和產(chǎn)品都需要很好的打磨，因為粉絲粘性是運營的核心，每一個環(huán)節(jié)都很重要，而且要更加看重粉絲長期消費能力。

現(xiàn)在做電商流量很貴，供應鏈、流量和產(chǎn)品價格是傳統(tǒng)電商的基本要素，而內(nèi)容電商除了這些要素之外，還需要提供一個持續(xù)提供內(nèi)容的團隊，從內(nèi)容作為切入點，不僅可以降低獲客成本，還可以建立用戶信任度，增加粘性。

本文作者：方創(chuàng) Zhengwei

聯(lián)系郵箱：zhengwei@favalue.cn

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