內(nèi)容平臺(tái)電商化（抖音帶貨）VS 電商平臺(tái)內(nèi)容化(淘寶直播)

時(shí)間：2023-03-18 12:38:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-18 12:38:02 來(lái)源：電子商務(wù)

內(nèi)容型平臺(tái)正在重塑流量分發(fā)原則。無(wú)論是抖音、快手還是淘寶直播，本質(zhì)都是內(nèi)容型平臺(tái)。內(nèi)容型平臺(tái)(電 商)的特征是以消費(fèi)者為中心，圍繞 KOL、IP、直播、熱點(diǎn)事件等進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)成交。我們認(rèn) 為，包括抖音和快手在內(nèi)的內(nèi)容型平臺(tái)，正在改變上游流量分發(fā)原則，過(guò)去的流量池更側(cè)重于社交平臺(tái)(騰 訊)和電商平臺(tái)(阿里和拼多多)，而融合了文字、語(yǔ)音和視頻的內(nèi)容型平臺(tái)，正在成為新的流量池。

短視頻行業(yè)對(duì)電商沖擊短期可控，長(zhǎng)期需重視。第一，短期來(lái)看內(nèi)容型平臺(tái)對(duì)于電商平臺(tái)的沖擊有限。內(nèi)容 電商存在兩大方向，即內(nèi)容平臺(tái)電商化(抖音櫥窗展示、快手小站)和電商平臺(tái)內(nèi)容化(淘寶直播)。目前 電商龍頭無(wú)論是從商品豐富度、品控和履約能力都是最好的，同時(shí)直播電商占電商總體 GMV 的比重還相對(duì) 較低(2019 年直播電商市場(chǎng)規(guī)模約為 4338 億元)，內(nèi)容平臺(tái)帶貨尚構(gòu)不成實(shí)質(zhì)威脅;第二，需要警惕內(nèi)容 平臺(tái)用戶的高速增長(zhǎng)和對(duì)于品牌商營(yíng)銷預(yù)算的分流。此前據(jù) 36 氪報(bào)道，快手直播電商業(yè)務(wù)將 2020 年 GMV 目標(biāo)調(diào)高至 2500 億，而抖音直播電商的 GMV 目標(biāo)也高達(dá) 2000 億，而從用戶角度看，抖音的 DAU 從 2018 年的 2.5 億到了 2019 年漲到了 4 億，快手的 DAU 從 2018 年的 1.6 億漲到了 3 億，無(wú)論從 GMV 增速還是 用戶增速來(lái)看，短視頻行業(yè)的近幾年都呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，未來(lái)也存在自建電商平臺(tái)進(jìn)行帶貨的可能性。此外， 以淘系電商為例，很多商家原本的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)用在購(gòu)買直通車或者鉆石展位，而現(xiàn)在很多品牌商都把將部分 營(yíng)銷費(fèi)用拿去購(gòu)買直播的坑位費(fèi)或用于傭金抽成，內(nèi)容平臺(tái)分流品牌商營(yíng)銷預(yù)算的現(xiàn)象值得注意。

電商平臺(tái)內(nèi)容化方面，淘寶直播仍是王者。根據(jù)阿里巴巴季報(bào)說(shuō)明會(huì)，F(xiàn)Y4Q20 淘寶直播上使用直播的日活 躍商家數(shù)同比增長(zhǎng) 88%，截止至 3 月底，淘寶直播帶來(lái)的 GMV 同比增長(zhǎng)超 100%。比較淘寶、京東和拼多 多的直播帶貨，淘寶直播的特點(diǎn)是電商直播基礎(chǔ)設(shè)施最完善、淘寶直播生態(tài)土壤最肥沃和涉獵產(chǎn)品范疇最廣。 復(fù)盤(pán)歷史我們認(rèn)為，淘系電商天然存在與直播相關(guān)的商品、支付和物流的電商直播的基礎(chǔ)設(shè)施，淘系生態(tài)抗 風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，生態(tài)孵化效率更高，包括李佳琦、薇婭都都是在淘寶直播成名，進(jìn)而被推向外部，從抖音、 快手等平臺(tái)導(dǎo)入淘系產(chǎn)生 GMV。同時(shí)，淘系電商涉獵的產(chǎn)品范疇是最大的，能夠滲透不同產(chǎn)業(yè)和孵化新的 產(chǎn)業(yè)。2016 年淘寶直播上更多的是賣衣服的、賣美妝的、或者賣珠寶的，但是到了 2019 年，美妝、零食、 教育行業(yè)，旅游、住宿、電子商務(wù)、金融、科技等等行業(yè)商家相繼加入直播，淘寶直播在不斷滲透進(jìn)不同的 產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，淘寶直播也在孵化新的產(chǎn)業(yè)，比如店鋪直播代運(yùn)營(yíng)。目前淘寶直播在直播領(lǐng)域的市場(chǎng)份額超過(guò) 60%，此前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓預(yù)計(jì)，2021 淘寶直播 GMV 將達(dá) 5000 億(2019 年淘寶直播 GMV 為 2500 億)。

京東直播更加注重用戶沉淀而非帶貨。京東方面，京東直播某種程度上更加注重品牌展示和直播品質(zhì)，京東 直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉此前曾經(jīng)表示，京東直播十分看重長(zhǎng)期效益，希望每場(chǎng)直播都能在塑造人格化品牌方 面取得成效，而不僅僅是粗放的賣貨，消耗用戶寶貴的注意力和留存機(jī)會(huì);同時(shí)京東也希望商家在發(fā)展直播 時(shí)，更關(guān)注用戶沉淀，多注重私域流量運(yùn)營(yíng)。如自 2019 年四季度以來(lái)，京東直播場(chǎng)次規(guī)模連續(xù)兩個(gè)季度實(shí) 現(xiàn) 300%以上增長(zhǎng)，用戶滲透實(shí)現(xiàn)近 10 倍增長(zhǎng)。

拼多多直播側(cè)重低門(mén)檻、豐富營(yíng)銷玩法，同時(shí)發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品帶貨優(yōu)勢(shì)。此前市場(chǎng)詬病比較多的是，拼多多上的商 家多是低客單價(jià)的白牌商品，因此拼多多天然缺乏直播的商家基礎(chǔ)，同時(shí)拼多多的商業(yè)模式在于薄利多銷， 沒(méi)有多余利潤(rùn)給 MCN 機(jī)構(gòu)瓜分。不過(guò)，拼多多直播(多多直播 1 月正式上線)今年以來(lái)也取得了較為亮眼 的成績(jī)，3 月 15 日，拼多多商家“戴代好珠寶官方旗艦店”，店鋪直播單日 GMV 逼近 200 萬(wàn)，創(chuàng)下珠寶直播單日最高交易額記錄。拼多多對(duì)多多直播的定位是低門(mén)檻、豐富的裂變玩法和高轉(zhuǎn)化率工具等。其中，店鋪 僅需滿足 DSR 達(dá)標(biāo)、繳納保證金并綁卡、無(wú)違規(guī)這三個(gè)條件;裂變玩法包括紅包裂變、粉絲群裂變等等; 而高轉(zhuǎn)化率工具的意思是直播這種形式的流量轉(zhuǎn)化率是圖文的 2~3 倍。此外，拼多多也在充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品帶 貨方面的優(yōu)勢(shì)，5 月 9 日，拼多多市縣長(zhǎng)直播間迎來(lái)“最強(qiáng)助農(nóng)扶貧天團(tuán)”，黔西南州州長(zhǎng)楊永英及下轄九縣 (市、新區(qū))的市縣長(zhǎng)及新區(qū)主任悉數(shù)到齊，接力推薦黔西南地方優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，在 10 位“帶貨主播”的推 介下，拼多多平臺(tái)消費(fèi)者深入了解了紅茶、薏仁米、刺梨液、矮腳雞蛋、食用菌、板栗、茶葉、山茶油、紅 糖、藕粉、鹽菜、糯米蕉、粽子、花椒等 30 余種黔西南州地方特色農(nóng)、特產(chǎn)品，并踴躍拼單。