社會化媒體運營的七個認知錯誤，90%的企業(yè)都會犯

時間：2023-03-15 17:46:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-15 17:46:01 來源：電子商務

社會化媒體運營成敗的關鍵在認知水平

社會化媒體運營作為企業(yè)數字化轉型的重要組成部分受到大部分企業(yè)的高度重視。然而，從重視到落實，隔著方法論的鴻溝——決定成敗的關鍵不是圖片設計得是否好看，文案寫得是否打動人這種執(zhí)行層面的事，而是認知。以下是常見的七種認知錯誤，90%的企業(yè)至少犯其中一條。

錯誤一：戰(zhàn)略目標不明確，犯錯率60%

不少企業(yè)的社會化媒體轉型是沒有明確目標的——為什么要做？因為大家都在做。競爭對手建立官方微信，所以，我們也要建。這種認知錯誤就是只看形式，不思考目標。就像數字化轉型必建立網站、開網店、建APP，開發(fā)小程序——一堆數字化平臺搭建完，并不知道要干嘛。

目標明確有多重要？

1. 不明確目標就無法選擇合適的平臺。如果目標定為通過社會化媒體招聘，那LinkedIn會比官方微信更有效。如果目標定為完善口碑營銷體系，支持更多互動的本站和微博也比微信更有效。

2. 不明確目標就無法策劃合適的內容。目標是吸引更多普通消費者，內容就不該艱深到只有工程技術人員才能讀懂。

3. 不明確目標就會產生渠道沖突。有的企業(yè)覺得在進行社會化媒體內容運營的時候，順便也能銷售產品或服務，全然不顧現有電商渠道和經銷商的利益，沒有考慮渠道沖突該如何協(xié)調，遭遇經銷商全面抵制后反而得不償失。（點擊可查看《品牌電商布局動了經銷商的奶酪？ 4種方案可以協(xié)調沖突》）

4. 不明確目標就無法配備合適的資源。社會化媒體運營絕不只是找?guī)讉€文案寫寫推文。如果目標是增強更多育嬰媽媽對品牌的粘度，就需要聘請更多育嬰專家來擔任顧問。如果目標是讓用戶多一個途徑查詢物流信息，就要對接上外部的物流系統(tǒng)。如果目標是實現銷售，那就要在社會化媒體上架設網店，甚至要投放廣告。

5. 不明確目標就無法對效果進行評估。目標是招聘，就該以HR部門的標準來衡量。目標是客服，響應速度，滿意度就是標準。目標是傳播，可不只是簡單看曝光數量，后文將重點提及。

錯誤二：只運營官方微信，犯錯率70%

很多企業(yè)幾乎把官方微信運營等同于社會化媒體運營——盡管錯得離譜，卻極為常見——運營者天真地以為只要開個官方微信（以前是官方微博）碼個字發(fā)幾篇推文就能帶來流量了。兩句話就能把這問題說明白了：

1. 增量大頭如果在自有媒體，那么多品牌花錢買外部流量是何苦？

2. 就算內容無比精彩，沒有入口，用戶或消費者怎么能找到你這個官方微信，看到這些精彩文章？

目標人群或目標流量不會主動流向官方微信——都在外部飄著找答案呢。一位想買一支好鋼筆的消費者會去拜訪鋼筆玩家的論壇。一位想知道哪個品牌奶粉比較適合自己寶寶的媽媽會上母嬰論壇。不只線上，線下活動也是引流的關鍵——一場數據安全的峰會能為銷售員和潛在客戶提供面對面深入交流的機會，這是官方微信不能替代的。

人們會通過搜索引擎，意見領袖，垂直論壇，線下交流會等線上線下場景“尋找答案”，品類詞（鋼筆、奶粉）或問題本身（哪家吸頂燈最好？）可以給到線索。人們會去找哪家面膜好，或者去搜一個品牌知名度極高的面膜，但沒人會去搜一個沒有品牌知名度的面膜的官方微信賬號，沒這種異想天開的操作。

既然主戰(zhàn)場不在官方微信，而在外部，那外部戰(zhàn)場有多大？一張圖給你說明白了！

錯誤三：認為社會化媒體運營不需要有什么投入，犯錯率50%

企業(yè)只要建立了官方微信就算社會化媒體運營了，并且只要交給一個所謂的社會化媒體運營專員就算大功告成了——持有這種想法的人真該算算以下這筆賬：

1. 社會化媒體運營專員是什么鬼？文案+平面設計+內容策劃+互動+數據報告分析，幾個不同工種的活兒指望一個人全能干好，并且只發(fā)一個人的薪水？

2. 都知道高品質的多媒體內容能吸引更多關注，插畫、視頻、動圖、動畫、游戲的開發(fā)也都需要花錢；

3. 制作過程中會涉及到音樂、圖片和肖像的版權費用，盜圖？藝龍私用“葛優(yōu)躺”做gif動圖，被法院認定侵犯葛優(yōu)肖像權，罰了7.5萬；

4. “要趕時效，也要引爆熱點，就像杜蕾斯的社會化媒體運營團隊那樣”——可以啊，杜蕾斯的社會化媒體運營分為兩個團隊，一隊負責追熱點，要求第一時間就能出稿，另一隊負責策劃像感恩節(jié)那樣和其他品牌互動的大型線上事件，兩個團隊加在一起，月費6位數；

5. 自己發(fā)的內容沒人看，找粉絲量大的意見領袖轉發(fā)要花錢；

6. 類似白皮書這樣的專業(yè)內容要聯(lián)合權威機構一起發(fā)布，也得花錢；

7. 想寫點專業(yè)干貨，健康、美食、美容、風水，哪個不需要專業(yè)顧問，也得花錢；

8. 為了快速獲取流量，考慮在社會化媒體上投廣告，不論是帖子置頂，還是微信朋友圈廣告，都得花廣告費。

用一句刺耳的話來小結：社會化媒體運營的投入有多吝嗇，結局就有多失??！

錯誤四：內容都是官腔信息，犯錯率75%

沒錯，我說的就是官腔信息，那是比官方信息更畸形的內容——我就是一個買筆記本電腦的消費者，你們公司最近上市了我真不關心。CMO升任CEO那薪水也不會加在我頭上。五年戰(zhàn)略，宏偉藍圖，最新品牌戰(zhàn)略，關我什么事呢？我關心什么？

1. 產品優(yōu)惠大促（優(yōu)惠）

2. 產品性能介紹（產品資料）

3. 使用電腦的技巧（增值內容）

前兩部分內容，容易創(chuàng)造，但沒有太多價值，無法長期吸引關注。我剛買了電腦，新電腦的性能和優(yōu)惠無法馬上吸引到我，但我想掌握更多電腦使用技巧，以便提高我的工作效率。

什么是增值內容呢？

增值內容就是消費者或客戶在產品使用或服務體驗場景中的增值需求的衍生內容。

買了電腦后，希望知道電腦使用技巧；買了胃藥，也想知道胃病患者生活起居的注意事項；買了車想知道駕駛和養(yǎng)護要點；買了薯片，還想有笑話看，以提升享受薯片的休閑時光的樂趣；買了冰箱，塞滿食材后，還想知道如何烹飪；買了數控機床或吊車想知道如何操作和保養(yǎng)；買了廁紙還想看到什么增值內容，提供如廁讀物怎么樣？

另一個驅散官腔的做法是讓員工發(fā)聲，尤其是企業(yè)的中層。中層員工不會像高管那樣受身分所迫端著說話，也比一般的民間業(yè)余人士或底層員工更具專業(yè)可信度。當然，高管們對員工發(fā)聲會有諸多顧及——會不會說企業(yè)壞話？會不會泄露商業(yè)機密？然而這些問題的根源在企業(yè)管理和保密制度等其他層面，并不在社會化媒體本身。優(yōu)秀的企業(yè)不會浪費員工這一企業(yè)最大的資產，不但不禁聲，還會頒布內部守則，鼓勵員工在社會化媒體上與消費者、客戶、經銷商、供應商、媒體和合作伙伴互動。英特爾公司為規(guī)范員工社會化媒體行為，還發(fā)布了《社交媒體指南》。以下摘錄一部分——

如果你參與社交媒體，請遵守以下指導原則：
立足于你的專業(yè)領域，對英特爾和世界的未來發(fā)展發(fā)表獨特的個人看法。
發(fā)表意義深刻、尊重他人的評論；即不發(fā)布垃圾信息和具有攻擊性或偏離主題的言論。發(fā)表言論之前應深思熟慮。也就是說，如果回答的內容適合主題，應及時回復。尊重隱私信息和內容以及機密信息。
不同意他人觀點時，應措辭得當，保持禮貌。

錯誤五：只發(fā)聲，不聆聽，更不回應，犯錯率90%

很多企業(yè)把社會化媒體當作可以免費發(fā)廣告信息的地方。對群眾的聲音不聆聽，也不回應。你有見過對另一半不理不睬的夫妻能和睦相處的嗎？社會化媒體運營的本質是互動，社會化媒體營銷就是互動營銷。

有的企業(yè)從沒有互聯(lián)網的時代起就舍得每月花數萬元進行輿情監(jiān)測（多以危機預警為目的），進入數字時代也跟上潮流用軟件來實現監(jiān)測。說到回應，自媒體的用戶留言也做到有問必答。然而，這種“防賊”心態(tài)的聆聽和“自掃門前雪”的回應是不充分的。

高質量的聆聽，是在搜集問題后，能催生出高質量的內容選題，甚至激發(fā)新產品研發(fā)的靈感。

高質量的回應，不只是在自媒體平臺，而應該走出去，去更廣闊的社會化媒體平臺回應。除了回應和自己品牌直接相關的問題，也要回應和品類和行業(yè)相關的問題，去搶答問及競品的問題，去澄清可能的誤解，教會用戶說明書沒說清的使用方法，誠摯地接受批評和投訴并給到整改反饋。

十句不足20字的真摯回復，強過十篇自說自話的千字廣告推文。

錯誤六：認為品牌在社會化媒體上有一種程式化的風格，遵循這種風格才會受歡迎，犯錯率80%

杜蕾斯的小杜杜那花花公子的性格表現是由品牌定位品牌人格和價值主張決定的，不是社會化媒體平臺賦予的（參見《品牌要發(fā)聲，先讀懂品牌人格》）。三只松鼠不只在社會化媒體上賣萌，其他場景也都保持這一調性——不信你打一個客服電話試試，看看客服妹子是不是掐著嗓子用松鼠的萌音和你說話。如果小杜杜的“浪”和三只松鼠的“萌”是社會化媒體所有品牌的必選風格，那你腦補一下三一重工的重型設備該怎么浪？一個殯葬服務公司該怎么萌？

錯誤七：KPI只看曝光量和執(zhí)行量，犯錯率95%

正如前文所說，社會化媒體運維目標有多樣性。曝光量只是以傳播為目標的一種考評指標，考評方法比較表面和粗暴——標題黨能騙得很多無效的曝光量，拋開品牌相關性和傳播目的，肆意拋灑雞湯和3B內容（注：美女Beauty，嬰兒Baby，動物Beast被稱為能吸引眼球的廣告3B元素）也能獲得不小的曝光。目標是小眾人群，曝光量小才正常，為了完成高曝光的指標，不得不將傳播內容扭曲成針對大眾人群（我的公眾號要是寫點笑話，閱讀數一定是現在的好幾倍）。

僅以傳播為目標而論，仍有很多值得關注的指標：

1. 參與指數=（評論+分享+下載+……）/信息被瀏覽總次數，這一指標反應了社會化媒體運營的與受眾的互動程度；

2. 轉發(fā)率/點贊率，反應了內容的易傳播性和受認可程度；

3. 情感指數=（正面、中立、負面）提及次數/被提及次數總和，反應了受眾對品牌的好感度。

如果以非傳播為目標，比如社會化媒體招聘，招聘的轉化率，和其他招聘形式相比的投資回報率都應納入考核。如以客服為目標，平均響應時間、用戶最終滿意度、投訴解決率也是衡量指標。

至于執(zhí)行量是最為可笑，最不可采用的考核指標。某些企業(yè)曾拿別家的社會化媒體營銷“策劃案”給我看，結果就是一個執(zhí)行量計劃表——多少月費寫多少篇文章。如果同樣費用下，另一家社會化媒體運營公司能寫更多篇，那在他們眼里就更優(yōu)秀了。李白20字的千古佳句，難道抵不上街頭小販叫賣吼20分鐘？杜蕾斯大熱的一次策劃帶來的曝光和二次傳播，可是遠超10000篇低質量的雞湯文的傳播效應。“一句頂一萬句”的道理原來真有人不懂啊。

知錯能改善莫大焉——要是你的上司或客戶聽不進逆耳忠言，就把這篇文章轉給Ta看看——被炒魷魚或丟了業(yè)務可別來找我，倒是可以去社會化媒體上找一個更懂的領導或客戶。

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