從電商平臺到內(nèi)容平臺

時間：2023-03-18 13:12:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-18 13:12:01 來源：電子商務(wù)

核心為：以內(nèi)容和私域為主的新渠道成為新的商業(yè)價值洼地。

對新人群行為特征，渠道變化、近3年來市場表現(xiàn)具有代表性的品牌案例進(jìn)行資料收集和研究，挖掘新消費細(xì)分人群畫像及購買需求、提煉新消費品牌關(guān)鍵成功要素和方法論，即“新人群? 新渠道?新產(chǎn)品=新模式”，以期能為新消費品牌發(fā)展提供更系統(tǒng)和可落地的營銷指引。

一

線下零售壓承，新渠道開始崛起

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國網(wǎng)上零售額占比達(dá)到30%，線下零售額由2014年的89.7%持續(xù)下降至2020年的70%，線下零售業(yè)態(tài)整體承壓。社區(qū)零售電商規(guī)模由2016年的7137.1億元擴增至2020年的24880.4億元，線上滲透率由2016年的7.6%提高至2020年的20.9%。

來源：國家統(tǒng)計局，艾瑞咨詢

網(wǎng)購打破了消費者購物的時間和地理的限制，為消費者零時差購物提供了更為便利的渠道，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)以地理位置換取流量的方式逐漸無法滿足消費者的購物需求。因此，線下零售行業(yè)整體呈現(xiàn)逐步向線上轉(zhuǎn)移的發(fā)展趨勢。

中國線下零售行業(yè)整體市場集中度低，長尾效應(yīng)明顯，傳統(tǒng)零售商盈利能力減弱，亟需新的增長驅(qū)動。

1、線上渠道結(jié)構(gòu)分布，以內(nèi)容和私域為主的新渠道開始崛起

線上渠道分為純電商平臺，基于商戶的電商平臺、基于內(nèi)容的線上平臺和基于社交的電商平臺。前面兩者屬于平臺互聯(lián)網(wǎng)模式，平臺制訂規(guī)則， 是中心化的流量平臺，商家基本沒有話語權(quán)，且流量的成本越來越高。

隨著小紅書、抖音、快手、B站，以及企業(yè)微信、小程序的崛起，基于內(nèi)容的線上平臺和基于社交的電商平臺開始迅速得到發(fā)展。企業(yè)開始掌握話語權(quán)，從原來中心化流量開始走向多場景模式，從平臺互聯(lián)網(wǎng)模式開始走向企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式，從原來的資源導(dǎo)向走向內(nèi)容運營、用戶經(jīng)營導(dǎo)向。

品牌商可以利用生產(chǎn)的內(nèi)容吸引客戶，從而減少獲客成本；通過生產(chǎn)內(nèi)容，依托互聯(lián)網(wǎng)的傳播性，將客戶以較低的“邊際成本”吸引到了內(nèi)容平臺。與此同時，品牌商也帶來新的命題，即最大的獲客成本投入在“如何讓客戶更愿意在本平臺生產(chǎn)內(nèi)容”上。

其中，基于社交的電商平臺是利用熟人關(guān)系，裂變等方式擴大了潛在客戶群體，減少了獲客成本，如“社區(qū)團購”模式，由成本低廉的分銷商——團長維護(hù)客戶，以很低的成本迅速的獲取了大批客戶，降低了平臺的獲客成本。

來自QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：截至2021年Q3，電商月活躍用戶數(shù)達(dá)11.01億人，滲透率 高達(dá)94%。頭部電商已經(jīng)基本完成了不同年齡階段的用戶覆蓋，開始出現(xiàn)瓶頸，進(jìn)入存量時代，未來的業(yè)績增長由依靠拉新向促活轉(zhuǎn)變。

2017年起，內(nèi)容電商、社交電商和私域流量興起，通過內(nèi)容、社交裂變不斷攤薄單個流量成本的模式興起。這種創(chuàng)新形成了巨大的商業(yè)價值洼地

2020年內(nèi)容、社交電商GMV總規(guī)模已達(dá)3.7萬億，占網(wǎng)上零售總額的31.7%。2021年中國社交電商市場規(guī)模近5.8萬億元，同比增長45%。預(yù)計2022年會進(jìn)一步擴大。

2、社交讓購物更有價值，購物是社交的一種手段

通過內(nèi)容、社交裂變不斷攤薄單個流量成本的模式興起。社交屬性為電商提供強大支持 ，讓每個人隨時隨地實現(xiàn)從“去購物”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸谫徫铩薄?br>
? 用戶以自然狀態(tài)分享購物信息到社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)自然、真實的互動，引起好友的點擊、閱讀、購買興趣；

? 用戶的分享數(shù)據(jù)匯聚，引發(fā)用戶關(guān)注、口碑傳播、產(chǎn)生流量、購買等結(jié)果，從社交網(wǎng)絡(luò)中流轉(zhuǎn)到社交電商；

在愛吃愛美又關(guān)注健康的時代下，以健康食飲產(chǎn)品為例，具有很強的社交分享屬性，尤其是高性價比的優(yōu)惠活動、熟人/朋友 之間的推薦類信息影響力更大，可有效推動信息分享，形成社交裂變。微信朋友圈、電商網(wǎng)站/APP是TA們偏好的分享信息的渠道。

比如：在分享產(chǎn)品體驗的渠道上看：

? 好友關(guān)系鏈穩(wěn)定

? 溝通屬性較強

? 傳播互動效應(yīng)強

在分享產(chǎn)品體驗的內(nèi)容上看：

? 社交用戶屬性鮮明

? 社交數(shù)據(jù)體現(xiàn)偏好

? 個性化用戶數(shù)據(jù)易于實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

3、從用戶流量、粘性、興趣愛好、年齡分布、地域分布上，基于內(nèi)容的線上平臺各有側(cè)重

? 從用戶流量、粘性、興趣愛好、年齡分布、地域分布角度看微信、抖音、快手、B站、微博不同渠道活躍的用戶群體和喜好不同；

? 其中B站和微信用戶的粘性最強，微信、微博用戶興趣比較廣泛，微博30歲以下的用戶居多，微信卻30歲以上用戶為主，一二三四線城市分布比較均勻；

? B站和快手18歲以下的用戶居多，均對美食興趣較濃，但從城市分布來看，前者主要分布在一二線城市，后者分布三線及以下城市為主；

? 小紅書和抖音用戶年齡比較相似，一線城市用戶較多，對美妝的興趣比較大。

因此不同品類，針對不同用戶群體品牌商，在選擇線上內(nèi)容平臺側(cè)重也有所不同，場景更加的細(xì)分。

二

私域電商增速達(dá)公域2倍

整體GMV超過2.3萬億

1、從增速上看私域發(fā)展

中心化電商平臺獲客成本的不斷攀升，讓其增長潛力已經(jīng)見頂，由平臺決定對品牌商品的分發(fā)與分配這一模式，讓不少中小品牌希望通過產(chǎn)品品質(zhì)與口碑傳播，在公域電商中搶下一塊小天地。2021年私域電商的市場增速已達(dá)公域2倍，整體GMV超過2.3萬億。

在整個私域消費的大盤中，核心用戶群體以80/90后為主。根據(jù)騰訊所發(fā)布的《2021 中國私域營銷白皮書》，年齡帶位于18-40歲之間的深粉種草黨、品質(zhì)生活家、活躍 分享家、潛水跟隨者類型的私域用戶占到了71%以上。

女性是私域消費的核心群體， 對于“種草”的接受度和黏性更高。私域消費中女性比男性的消費頻次平均高1.4次/月， 消費金額則高出13%。擁有更強“種草-拔草”習(xí)慣的女性用戶，對于私域消費的接 受度和黏性都更高。

消費者進(jìn)行私域消費的一大原因，就是源于對小B端流量主(代購、團長、微商、店 主、淘客等群體)的信任。能夠真人驗貨、有KOC體驗推薦、商品豐富度高、溝通更加便捷等因素，通過復(fù)購拉長LTV，覆蓋更久的消費 者生命周期。這種“信任關(guān)系”的搭建與強化，能讓品牌方、平臺方、 消費者、小B端在私域的閉環(huán)內(nèi)做到四方共贏。

私域消費者購買的五大品類: 服裝、食品、美妝、百貨、小家電。 它們有一個相同特征，就是非標(biāo)產(chǎn)品的重要性特別明顯。對于私域電商平臺來說，如果只賣標(biāo)品，難以發(fā)揮出與公域電商的比較優(yōu)勢。加強非標(biāo)產(chǎn)品在整個私域生態(tài)中的占比和作用，既是形成渠道品牌和渠道黏性的必要路徑，也更容易發(fā)揮私域電商特征在整個交易鏈條中的賦能作用。

百果園私域運營案例：

截至2021年12月，百果園在全國超100座城市設(shè)有5000余家門店，建有28個倉儲配送中心。線上、線下會員8000萬，付費會員數(shù)近60萬（年費199/年）；App月活用戶200萬，1500個社群，500多萬群員，抖音會員130多萬，微信公眾號粉絲1360萬；IT團隊700多人，占公司1/4左右人數(shù)，有200多個種植基地 。

8000萬

百果園在私域運營體系上以社群、小程序、APP為主陣地，以一個門店為單位建立一個社群，通過社群+小程序拼團（流程從選品到確定活動類型、活動配置、社群提前預(yù)熱、圖文推廣、預(yù)售自提，選品和提前預(yù)熱是he x核心關(guān)鍵，強化用戶定期福利的概念，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，引流到店）。

用戶群體以中產(chǎn)家庭為主，女性用戶占據(jù)67%，其中28-45歲女性占比45%，用戶的消費高峰期為17-21點下班高峰時間段，百果園的增長空間主要是線下，重點在線下的服務(wù)和社群的運營上，用多種方式增加線下用戶信任感。

常見的線下活動方式：以小區(qū)為單位做社區(qū)公益活動；針對會員做每周店內(nèi)福利活動；針對現(xiàn)有用戶做好周期性的贈送活動，如水果鮮榨果汁、水果沙拉、定期的低價出貨等。這些活動都可以增加用戶粘性，還可以吸引更多的水果達(dá)人自發(fā)做社區(qū)團購活動。

三

從電商平臺到內(nèi)容平臺

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021年品牌線上營銷調(diào)查問卷》內(nèi)容顯示，2022年品牌線上營銷渠道優(yōu)先投入意向分布上，排在第一的是抖音，其次是淘寶、私域、小紅書、B站。

其中，品牌成立年限與投入金額則大致呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢，成立10年以上的成熟品牌中，30%投入金額在5000萬以上，不難窺見成熟品牌在線上營銷投入的決心和力度。2021年超過70%的品牌選擇抖音重點投入，緊隨其后的是小紅書和淘寶，也側(cè)面說明短視頻、電商和內(nèi)容種草已經(jīng)成為線上營銷的主要觸點。

在自營電商的基礎(chǔ)上，抖音推出“抖音商城官方直播間”，用以代表平臺進(jìn)行選品與直播。具蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年，在抖音商城上線后的第一個大促“818新潮好物節(jié)”期間，該直播間表現(xiàn)突出，當(dāng)月直播GMV超過1.1億元。

抖音可以承載更多形式的內(nèi)容、更多場景的展示，比如元氣森林通過打造吃喝場景、攝影場景、相親場景等多場景營銷模式，引發(fā)消費者共鳴，使得其粉絲數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)跑于同行，比第二名雪碧的互動量高出將近一半。

從“天貓”轉(zhuǎn)戰(zhàn)“抖音”實踐案例：

來源：《我，預(yù)制菜合伙人，從銷量慘淡到月銷5000萬，做對了這幾件事》，作者，胖鯨

該品牌2020年5月底登陸天貓。

問題：酸菜魚類目基礎(chǔ)量很小，很難吃到站內(nèi)流量

策略：通過站外引流的方式把天貓做起來

找各路明星達(dá)人，在站外做直播帶貨引流。7月3號和抖音頭部主播羅永浩合作，一場直播銷售額達(dá)40w，當(dāng)月天貓銷售額高達(dá)近100w。主播帶貨貢獻(xiàn)了整個銷售額的50%-60%，幾百萬推廣費下來，平均ROI：0.8-1.5。站外直播引流失敗的原因三點：一是早期直播市場混亂；二是動輒兩三萬的坑位費很難回本；三是作為新興品牌與博主明星合作時只能多砸錢。

感悟：對于新手而言，做天貓需要花費很長的時間摸索。預(yù)制菜品類在天貓這種搜索電商平臺的規(guī)模不夠大，直接原因就是它沒有消費者認(rèn)識基礎(chǔ)，所以就不會有基礎(chǔ)銷量。

但同時面臨三大困難：第一沒有體量；第二沒有增長；第三團隊信心不振。

品牌從0-1沒跑出來，找不到任何的突破方向。

2021年春節(jié)后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音

從1- 6月份， 從10人起步，從腰部主播、KOC帶貨突破，月銷從5萬到10、15、20、30萬到300萬，產(chǎn)品正式開始爆發(fā)，從而確定抖音才是增長路徑。

策略：

1、堅持KOC帶貨的業(yè)績增長方式，不斷擴大團隊，9月份KOC帶貨成績已經(jīng)能達(dá)到一千萬；

2、在7月籌備并啟動品牌自播，到11月的自播成績突破100萬，12月達(dá)到600萬，2022年1月份做到了接近2000萬。在渠道端的KOC和直播做重點突破；其次，在品牌大規(guī)模增長時，圍繞酸菜魚這一單品，把品質(zhì)、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性與價格都進(jìn)一步打磨。

3、團隊從20人擴張成了將近一百人（沒有電商經(jīng)驗的同學(xué)往往比有經(jīng)驗的同學(xué)做得更好）

感悟：品牌在抖音平臺賣貨主要有兩種方式：一、達(dá)人帶貨，類似于線下零售的經(jīng)銷商；二、品牌直播，類似于線下零售的直營門店。

避開了三個大部分品牌做直播時都容易踩的坑：

1、大規(guī)模投放或大規(guī)模收縮，會導(dǎo)致團隊的不穩(wěn)定。

2、過早聘請外包團隊，當(dāng)品牌的自播成為常態(tài)化渠道時，就必須要自建團隊。
3、做直播就不關(guān)注短視頻內(nèi)容。想要有高ROI且能穩(wěn)定放量，短視頻素材是最大的杠桿。將自播團隊的精力，都放在了內(nèi)容制作上，且只需要找一個驗證過的爆款模版，不斷進(jìn)行重復(fù)復(fù)制，就能持續(xù)不斷吸引流量。

結(jié)論

新渠道是一個和用戶雙向互動性、用戶直接連接的通道。消費者生活圈就是他的消費圈，人人都能成為交易推動者。

消費鏈路受熟人社交及圈層的影響，體現(xiàn)出 “興趣濃、速決策、好嘗新、樂分享”的特性，每個消費者都身處多元社交圈，平均加入2.9個圈子(如美 食、影綜、運動圈等)，諸如健康食飲產(chǎn)品自帶強社交基因入場，與更多的社交圈層相互交織影響。

1、每個消費者都身處社交圈

品類屬性與品類決策鏈環(huán)環(huán)相扣，呈現(xiàn)強社交特征，從種 草到購買、嘗試與分享，深受“熟人社交” 的影響。

微信在種草、決策、嘗試、分享的整個鏈路中提供強社交 生態(tài)的交易閉環(huán)，匹配品類的強社交屬性，為整個市場在 引新、轉(zhuǎn)化、社交裂變、交易的閉環(huán)中提供助力。

2、人不動，貨在動

數(shù)字化時代，消費場景變得無處不在，消費者的生活圈，就是TA的消費商圈如社交、直播、小程序等場景的興起。

品牌商需要把貨通過各種形式推送到顧客的眼前，讓貨出現(xiàn)在最應(yīng)該出現(xiàn)的地方。

3、任何人都能成為交易推動者

消費者和生產(chǎn)者的界限模糊，人人都是設(shè)計師，人人都是生產(chǎn)者（自己可以動手造物），人人都是傳播者（每個人都有自己的自媒體，朋友圈，使得人人都是傳播者），人人都是銷售者（口碑、分銷、推薦、代購）。

作者：極致零售研究院 專注企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究與知識分享，提供最佳實踐案例、零售思想、路徑與方法。