電子郵件營銷的深度數(shù)據(jù)分析及運營策略

時間：2023-03-18 22:02:02 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-18 22:02:02 來源：電子商務(wù)

訪問網(wǎng)站是用戶了解企業(yè)及其產(chǎn)品的一個窗口，但大多數(shù)用戶不會僅僅因為訪問過一兩次網(wǎng)站就購買產(chǎn)品。網(wǎng)站訪客需要時間來了解企業(yè)的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品，和服務(wù)，然后才決定是否愿意花錢。這時候就需要電子EDM（Email Direct Marketing，電子郵件營銷）的幫助了。

電子郵件營銷能夠讓企業(yè)與網(wǎng)站訪客定時保持聯(lián)系，還能將潛在的購買可能性轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的銷售量。那么又如何利用數(shù)據(jù)進(jìn)行電子郵件營銷效果的深度分析，提高銷售業(yè)績呢？

我們先看一些指標(biāo)定義：

推送次數(shù)：發(fā)送郵件的總次數(shù)。

發(fā)送量=郵件發(fā)送的數(shù)量。對于長期發(fā)送但被彈回或退訂的郵箱地址，可以從發(fā)送列表中剔除。

到達(dá)率=（發(fā)送量-彈回量-退訂量）/發(fā)送量

打開率=打開量/到達(dá)量。正常情況下通常在10%~20%左右。

點擊率=點擊量/打開量

下面基于某軟件公司的電子郵件營銷案例做詳細(xì)地說明

首先，發(fā)送時間如何確定？

該企業(yè)對網(wǎng)站注冊用戶定期每周推送一次期刊。基于歷史數(shù)據(jù)得到的每個星期的推送總次數(shù)及打開率的對比圖，從下圖各星期數(shù)的打開率可以確定最佳發(fā)送時間為星期四，這一天具有更高打開率。

*郵件推送要選擇一個固定的頻率和時間點發(fā)送郵件。要結(jié)合業(yè)務(wù)情況確定發(fā)送頻次即多久發(fā)送一次。通過打開率對比確定發(fā)送時間。

關(guān)鍵指標(biāo)趨勢圖的分析可以告訴我們怎樣的信息？

該企業(yè)推出付費高級功能，并且想通過EDM的形式向目標(biāo)用戶推送活動信息，用戶可以直接點擊郵件中的鏈接完成注冊?；顒娱_始之前，EDM的日常注冊轉(zhuǎn)化率一直在15%~20%之間；但是從活動開始之后，即2017年5月中旬開始注冊轉(zhuǎn)化率急劇下降，甚至不到5%。

活動之前EDM的相關(guān)數(shù)據(jù)：

活動推出之后，EDM的相關(guān)數(shù)據(jù)：

哪些因素可能造成EDM轉(zhuǎn)化率驟降？現(xiàn)對所有可能原因進(jìn)行羅列：

技術(shù)原因：ETL延遲或者故障，造成前端注冊數(shù)據(jù)缺失，注冊轉(zhuǎn)化率急劇下降；

外部因素：該時間節(jié)點是否有節(jié)假日，其他部門近期是否有向用戶發(fā)送推廣郵件，這些因素可能稀釋用戶的注意力；

內(nèi)部因素：郵件的文案、設(shè)計是否有改變；郵件的到達(dá)率、打開率、點擊率是否正常；郵件的注冊流是否順暢。

經(jīng)過逐一排查，發(fā)現(xiàn)5月中旬開始到達(dá)率，打開率，點擊率出現(xiàn)大幅度下滑，而深層原因是為了營銷高級付費功能，郵件的標(biāo)題具有極強的廣告性質(zhì)，推送的郵件被大量彈回。

如何利用漏斗圖進(jìn)行轉(zhuǎn)化路徑的分析？

通過漏斗圖可以分析路徑的整體轉(zhuǎn)化率是多少；按時間段分組對比，比較各節(jié)點的轉(zhuǎn)化率；在哪些環(huán)節(jié)上失敗或放棄的用戶最多。下圖進(jìn)一步驗證了：在關(guān)鍵指標(biāo)趨勢圖分析中的結(jié)論，兩個時間段的漏斗圖從發(fā)送量到到達(dá)量出現(xiàn)了巨大的差異，轉(zhuǎn)化率下降了10%。

EDM活動推出前的數(shù)據(jù)：

EDM活動推出后的數(shù)據(jù)：

郵件打開率由什么決定？

該企業(yè)在2018年1月25號對郵件的推送形式進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整后以期刊形式進(jìn)行系列專項推送。從打開率的數(shù)據(jù)表現(xiàn)中可以看出，以周刊為標(biāo)題的郵件打開率要高于其他標(biāo)題。系列的形式明顯要好于根據(jù)推送內(nèi)容各自獨立的推送，期刊方式培養(yǎng)了用戶會定期打開的習(xí)慣，汲取專業(yè)的行業(yè)知識。從期刊間的標(biāo)題定性對比分析，可以分析出什么樣的標(biāo)題和內(nèi)容更吸引人。

*郵件的標(biāo)題決定了郵件的打開率，需要對郵件標(biāo)題進(jìn)行深度分析

推送的內(nèi)容如何分析呢？

下圖是該企業(yè)各郵件點擊率和具體明細(xì)的數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)中可知，周刊2期表現(xiàn)最佳，其次4期和3期。我們再具體看下明細(xì)內(nèi)容，分析什么樣的內(nèi)容更受目標(biāo)用戶的歡迎。給這些內(nèi)容打上標(biāo)簽。標(biāo)簽庫可以基于內(nèi)容標(biāo)題做出詞云圖。

*點擊率高的內(nèi)容，更吸引用戶，可作為采編方向

數(shù)據(jù)調(diào)研了解到66%的網(wǎng)絡(luò)消費者表示他們曾因為收到電子郵件營銷而購買過產(chǎn)品，所以我們需要將郵件營銷添加到企業(yè)運營中，與網(wǎng)站訪客進(jìn)行互動，并運用數(shù)據(jù)深入業(yè)務(wù)場景，去進(jìn)一步提高銷售業(yè)績的轉(zhuǎn)化！

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