京東的真相

時(shí)間：2023-03-20 00:20:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-20 00:20:01 來(lái)源：電子商務(wù)

隨著組織變革、人事調(diào)整塵埃落定，京東的目標(biāo)正變得前所未有地明晰。

圖片來(lái)源：受訪對(duì)象

表象看的是熱鬧，真相看的是門(mén)道。

京東這家公司自今年初以來(lái)呈現(xiàn)給外界一系列的表象，如管理層動(dòng)蕩、裁員風(fēng)波等。從表象看，京東似乎走進(jìn)了至暗時(shí)刻。但京東似乎是一個(gè)多面體，這家公司正在用一些數(shù)字逐漸展現(xiàn)給外界另外一個(gè)京東。

7月份，在《財(cái)富》雜志發(fā)布的2019年世界500強(qiáng)榜單中，京東集團(tuán)以698.5億美元收入位于第139名，較去年排名提升42位，同時(shí)繼續(xù)位列中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一。

6月份，在競(jìng)爭(zhēng)激烈程度前所未有的618戰(zhàn)局中，京東平臺(tái)累計(jì)下單金額達(dá)到2015億元，較去年同期增長(zhǎng)26.6%。

5月份，京東集團(tuán)更是交出了一份凈利潤(rùn)創(chuàng)歷史記錄的財(cái)報(bào)。不僅主要收入來(lái)源零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利率率創(chuàng)新高，作為戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)的服務(wù)收入在總收入中占比也首次接近10%。

通過(guò)這組數(shù)據(jù)不難看出，一度被外界認(rèn)為的“風(fēng)雨飄搖、動(dòng)蕩不安”并不是關(guān)于這家企業(yè)的真相。京東正以堅(jiān)實(shí)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)努力還原自己的真相：那就是依然在持續(xù)穩(wěn)健地增長(zhǎng)，企業(yè)基本面依然運(yùn)轉(zhuǎn)良好，在經(jīng)歷危機(jī)之后，這家從中關(guān)村柜臺(tái)起家，有20年多年發(fā)展歷程的企業(yè)正在重新煥發(fā)活力與戰(zhàn)斗力。

事實(shí)上，自去年下半年以來(lái)京東的一系列變革動(dòng)作都能夠在2017年年初創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的講話中找到蹤跡。在京東集團(tuán)首席戰(zhàn)略官廖建文看來(lái)，2017年才是京東真正的戰(zhàn)略調(diào)整元年，標(biāo)志著京東從零售向“以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)”轉(zhuǎn)型的發(fā)端。某種程度上，所謂危機(jī)只是扮演了催化劑和氛圍渲染的角色，讓變革來(lái)得更猛烈和迅速。

現(xiàn)在隨著組織變革、人事調(diào)整塵埃落定，京東的目標(biāo)正變得前所未有地明晰?！敖酉聛?lái)，京東會(huì)進(jìn)入真正的戰(zhàn)略上的增長(zhǎng)期，這是毫無(wú)疑問(wèn)的?！绷谓ㄎ恼f(shuō)。

開(kāi)放

要理解過(guò)去一年內(nèi)京東的變革必須要回到2017年。

2017年2月，在京東集團(tuán)開(kāi)年年會(huì)上，劉強(qiáng)東講到，京東過(guò)去12年取得的所有成績(jī)、成功都到了該歸零的時(shí)候，未來(lái)京東要從零售企業(yè)轉(zhuǎn)型成技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，未來(lái)一切的核心是技術(shù)、技術(shù)、技術(shù)。

當(dāng)時(shí)，還未正式加入京東的廖建文就坐在臺(tái)下。他是以京東戰(zhàn)略顧問(wèn)的身份參會(huì)，也是核心高管酒桌上的兩位教授之一。他敏銳地意識(shí)到，“老劉的演講，整個(gè)組織和外界還沒(méi)有理解，大家沒(méi)有一種變化的緊迫感?！?br>
實(shí)際上，2017年是京東發(fā)展史上的一個(gè)高點(diǎn)。在前一年，這家公司首次進(jìn)入世界500強(qiáng)，股價(jià)在一年內(nèi)累計(jì)上漲超過(guò)九成，并且在2017年Q1首次實(shí)現(xiàn)非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的盈利。在充滿(mǎn)樂(lè)觀主義的氣氛下，沒(méi)有多少人注意到行業(yè)的大變局已經(jīng)到來(lái)。

但變化比想象來(lái)得更快。

這一年的標(biāo)志性事件是社交電商拼多多的年度GMV破千億，以黑馬的姿態(tài)成為中國(guó)第三大電商。普遍認(rèn)為，拼多多的崛起是抓住了下沉市場(chǎng)的人口紅利，但另一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)也不容忽視：零售行業(yè)正在變得更碎片化和多元化，中心化電商的份額在被蠶食，越來(lái)越多的購(gòu)物行為開(kāi)始在直播、短視頻、微信這樣的內(nèi)容平臺(tái)完成。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年中，移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)TOP3平臺(tái)合計(jì)用戶(hù)去重之后用戶(hù)滲透率從86.9%下降至82.1%，這意味著大量中小電商在一點(diǎn)點(diǎn)分流中心化電商APP的用戶(hù)。

“這是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題?！绷谓ㄎ恼f(shuō)，這些中小電商從高、中、低線市場(chǎng)反向生長(zhǎng)，像“螞蟻搬家”一樣慢慢瓜分中心化電商的市場(chǎng)份額。即便每個(gè)形態(tài)最多做到100億，但當(dāng)1000個(gè)100億，甚至2000個(gè)20億聚集起來(lái)，就是很可怕的能量。

在2017年7月，劉強(qiáng)東發(fā)表了《第四次零售革命》一文，其中談到零售的未來(lái)是“無(wú)界零售”：消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)；零售場(chǎng)景將越來(lái)越分散化、碎片化；零售與其他行業(yè)（社交、內(nèi)容、硬件、技術(shù)）相互滲透。

在無(wú)界零售時(shí)代，零售會(huì)無(wú)處不在。京東如何應(yīng)對(duì)無(wú)界零售時(shí)代的到來(lái)？這篇文章給出的方向是，京東必須要從零售商轉(zhuǎn)型為零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，為合作伙伴提供以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)，包括供應(yīng)鏈、物流、金融、營(yíng)銷(xiāo)等。相應(yīng)地，京東集團(tuán)的組織架構(gòu)必須要從“一體化”走向“一體化開(kāi)放”。

這對(duì)京東來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

過(guò)去京東能夠從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中走出來(lái)，部分原因是得益于一體化模式，京東的技術(shù)和物流完全服務(wù)于零售，非常強(qiáng)地耦合在一起，“但現(xiàn)在我們對(duì)零售未來(lái)的判斷是碎片化，一體化模式?jīng)]辦法應(yīng)對(duì)碎片化零售業(yè)態(tài)，必須要走向開(kāi)放”，廖建文說(shuō)。

從另一方面來(lái)看，要成為零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，京東具備其他任何零售企業(yè)都不具備的優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過(guò)十六年的積累沉淀，京東擁有整個(gè)零售鏈條的完整能力：營(yíng)銷(xiāo)、金融、數(shù)據(jù)、物流和技術(shù)……此前這些能力耦合在京東自身系統(tǒng)中，服務(wù)于自身平臺(tái)?，F(xiàn)在，京東將這些能力對(duì)外開(kāi)放——通過(guò)“模塊化”，將能力打包成獨(dú)立、可復(fù)用的組件，再通過(guò)“平臺(tái)化”，形成穩(wěn)定、可規(guī)模化的產(chǎn)品，最后通過(guò)“生態(tài)化”將模塊對(duì)外賦能客戶(hù)，提供“零售即服務(wù)”的解決方案。

在開(kāi)放的戰(zhàn)略思想下，京東物流和京東金融（后改名為“京東數(shù)科”）相繼從京東集團(tuán)獨(dú)立，向外部客戶(hù)提供服務(wù)，如今這兩家公司估值均已超過(guò)千億。在京東集團(tuán)最新一季財(cái)報(bào)中，來(lái)自開(kāi)放物流業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)90%，京東數(shù)科收入未并入京東集團(tuán)財(cái)報(bào)中，但有消息稱(chēng)，該子集團(tuán)已經(jīng)在去年實(shí)現(xiàn)盈利。

向零售基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略已經(jīng)開(kāi)始收到成效。2018年，京東來(lái)自廣告、物流、技術(shù)等面向第三方的凈服務(wù)收入，達(dá)到459億元，占整體凈收入的比例首次接近10%，并在過(guò)去數(shù)個(gè)季度保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

很明顯，服務(wù)和技術(shù)收入會(huì)大大提升京東未來(lái)的盈利空間，這也將成為京東非常重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

變革

戰(zhàn)略明確之后，隨之而來(lái)的是組織變革。

在集團(tuán)層面，京東開(kāi)始推行“小集團(tuán)，大業(yè)務(wù)”的轉(zhuǎn)型。總部從管理型總部升級(jí)為戰(zhàn)略型總部，運(yùn)營(yíng)職能下沉，更多能力封裝在業(yè)務(wù)板塊中，成為獨(dú)立的作戰(zhàn)軍團(tuán)。京東商城也升級(jí)為京東零售集團(tuán)，與京東物流、京東數(shù)科形成京東集團(tuán)的“三駕馬車(chē)”。

過(guò)去一年，在“三駕馬車(chē)”中，占京東整體營(yíng)收權(quán)重九成以上的零售集團(tuán)進(jìn)行的組織變革無(wú)疑是最為激烈的。

2018年底，京東零售進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，將原先以品類(lèi)為核心的縱向一體化架構(gòu)，變革為以客戶(hù)為中心的前中后臺(tái)架構(gòu)。前臺(tái)部門(mén)距用戶(hù)最近，承擔(dān)著洞察用戶(hù)需求的職能，包括拼購(gòu)、新通路、7FRESH生鮮等新興業(yè)務(wù)都被劃入前臺(tái)。而中臺(tái)的職能在于對(duì)眾多前臺(tái)業(yè)務(wù)提供技術(shù)、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)等能力支撐。

此次調(diào)整最大的看點(diǎn)在于推進(jìn)眾多前臺(tái)業(yè)務(wù)布局及構(gòu)建大中臺(tái)。

零售的碎片化、多元化，決定了京東必須要從一體化走向一體化開(kāi)放，而要走向一體化開(kāi)放，必須要構(gòu)建強(qiáng)大的中臺(tái)。中臺(tái)要能夠支撐百花齊放的零售新業(yè)態(tài)，也必須要有能力連接其他的業(yè)態(tài)。

京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷稱(chēng)，大中臺(tái)會(huì)是京東零售的超級(jí)引擎，由他親自牽頭建設(shè)包括供應(yīng)鏈、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、客服、基礎(chǔ)平臺(tái)業(yè)務(wù)等在內(nèi)的大中臺(tái)，這是場(chǎng)“必贏之戰(zhàn)”。

作為中臺(tái)部門(mén)，京東零售集團(tuán)平臺(tái)生態(tài)部、無(wú)界零售賦能事業(yè)部負(fù)責(zé)人林琛在2019年的工作重點(diǎn)是對(duì)眾多前臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行快速響應(yīng)，輸出平臺(tái)的規(guī)則、治理及能力。

“之前京東銷(xiāo)售額主要來(lái)自主站，今年來(lái)自其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)，比如企業(yè)業(yè)務(wù)、新通路、7FRESH在銷(xiāo)售額中的占比越來(lái)越高。這也是我們努力的方向。”林琛說(shuō)，用戶(hù)以后不止是打開(kāi)APP才能接觸到京東，在小區(qū)便利店、企業(yè)采購(gòu)等各種場(chǎng)景中都會(huì)接觸到京東。

京東零售技術(shù)與數(shù)據(jù)中臺(tái)負(fù)責(zé)人黎科峰認(rèn)為，中臺(tái)是數(shù)據(jù)、能力及經(jīng)驗(yàn)的沉淀，當(dāng)前臺(tái)不斷變化的時(shí)候，中臺(tái)能夠?qū)嵤└M(jìn)支撐創(chuàng)新。“以統(tǒng)一的中臺(tái)來(lái)支持前臺(tái)的眾多創(chuàng)新，試錯(cuò)成本就會(huì)大大降低。現(xiàn)在的新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)很快，如果針對(duì)每一種創(chuàng)新需求，都要從頭去搭建一套復(fù)雜的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的話，市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能就錯(cuò)失了?！?br>
“組件化、積木化、敏捷開(kāi)發(fā)”，這是京東建立技術(shù)大中臺(tái)的幾個(gè)關(guān)鍵詞。首先將中臺(tái)的各項(xiàng)能力抽象為組件，比如商品組件、庫(kù)存組件、交易組件、訂單組件等等，像樂(lè)高積木一樣，需要使用時(shí)可以快速拼接、搭建新系統(tǒng)。據(jù)京東零售技術(shù)與數(shù)據(jù)中臺(tái)研發(fā)高級(jí)總監(jiān)尚鑫透露，目前這樣的組件已經(jīng)有幾百個(gè)。

今年5月上旬，京東內(nèi)部還上線了“神燈技術(shù)共享平臺(tái)”，將所有在零售集團(tuán)內(nèi)部、甚至在集團(tuán)內(nèi)部能夠共享的能力、產(chǎn)品和組件都按照類(lèi)目放到這個(gè)平臺(tái)，這些組件必須要有標(biāo)準(zhǔn)化接口可供外部共享，使用者可以討論、打分、反饋。據(jù)了解，這對(duì)于技術(shù)人員的未來(lái)晉升，也是很重要的考核標(biāo)準(zhǔn)。

“外部使用方越多，證明這個(gè)團(tuán)隊(duì)能力越強(qiáng)。技術(shù)公司都是這樣，技術(shù)共享、全世界開(kāi)源，那他的技術(shù)實(shí)力還需要被證明嗎？一定是很不錯(cuò)的。”黎科峰說(shuō)。

目前，京東的中臺(tái)建設(shè)已經(jīng)收到成效。在今年618的城市挑戰(zhàn)賽活動(dòng)上（內(nèi)部被稱(chēng)為T(mén)級(jí)活動(dòng)，是京東最高等級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)），從提出需求到最后上線，技術(shù)團(tuán)隊(duì)只花費(fèi)了三四天時(shí)間。如果按照之前提出需求，到技術(shù)團(tuán)隊(duì)承接、再分發(fā)、做資源擴(kuò)容，至少需要一個(gè)多月時(shí)間。

實(shí)際上，中臺(tái)不僅支持內(nèi)部各項(xiàng)需求，在京東轉(zhuǎn)型“零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商”、推進(jìn)一體化開(kāi)放的戰(zhàn)略中，中臺(tái)也在扮演重要角色。

黎科峰告訴記者，隨著方案成熟度不斷提升，未來(lái)甚至能夠做到一周開(kāi)一家合作線下店。如此高效源于京東零售技術(shù)大中臺(tái)對(duì)外輸出、賦能合作伙伴的效力。

廖建文認(rèn)為，京東當(dāng)前的開(kāi)放處在為第三方賦能的階段，隨著開(kāi)放程度不斷深化，未來(lái)甚至?xí)叩缴鷳B(tài)模式?！艾F(xiàn)在我們有交易中臺(tái)、履約中臺(tái)、技術(shù)中臺(tái)，未來(lái)如果有的中臺(tái)不在我們的能力范圍內(nèi)，甚至可以把別人的能力加過(guò)來(lái)為第三方服務(wù)，這就變成了一個(gè)生態(tài)。”

重回增長(zhǎng)

過(guò)去一年中，京東的人事變動(dòng)也頗為激烈。三位CXO級(jí)別高管接連宣布離職，此前還傳出京東要淘汰10%副總裁級(jí)別高管的消息。

廖建文將這些變動(dòng)稱(chēng)為是京東的“健身計(jì)劃”——“把組織變得更加精干、有肌肉?！彼硎?，接下來(lái)京東會(huì)進(jìn)入突破與裂變階段，進(jìn)入真正戰(zhàn)略上的增長(zhǎng)期。

在接受媒體采訪時(shí)，徐雷稱(chēng)，2019年的最核心任務(wù)之一是恢復(fù)增長(zhǎng)。

京東當(dāng)前的戰(zhàn)略布局可以總結(jié)為縱向突破和橫向裂變兩塊。所謂突破，是指在零售生態(tài)中拓展用戶(hù)和服務(wù)，具體體現(xiàn)為向下沉市場(chǎng)、社交電商等投入；裂變則是將以零售為基礎(chǔ)沉淀的技術(shù)、物流和數(shù)據(jù)等能力對(duì)外拓展與輸出。

近期京東的一系列投資也與戰(zhàn)略布局緊密相關(guān)。

2019年1月份，京東將自營(yíng)奢侈品電商Toplife并入Farfetch，同時(shí)Farfetch中國(guó)獲得了京東APP的首頁(yè)入口。與此類(lèi)似，京東旗下二手商品交易平臺(tái)拍拍與愛(ài)回收合并，京東集團(tuán)是新成立公司的大股東。

這體現(xiàn)了京東在業(yè)務(wù)布局上的“盟國(guó)思維”——京東并不一定要親自做某項(xiàng)業(yè)務(wù)，而是將優(yōu)質(zhì)合作伙伴引入京東平臺(tái)中，為用戶(hù)提供更豐富的商品或用戶(hù)體驗(yàn)，即所謂的一體化開(kāi)放。

低線市場(chǎng)與社區(qū)場(chǎng)景，是劉強(qiáng)東為京東規(guī)劃的2019年三大核心戰(zhàn)役之一。

據(jù)悉，京東在爭(zhēng)奪低線城市的策略是“全團(tuán)壓上”。在微信生態(tài)內(nèi)，京東的一級(jí)入口將全新改版，旨在挖掘三至六線城市用戶(hù)。除此之外，京東家電專(zhuān)賣(mài)店、京東便利店等業(yè)態(tài)也將承擔(dān)下沉低線市場(chǎng)的職責(zé)。近期，京東接連投資五星電器、聯(lián)想來(lái)酷、彩生活、迪信通，這些舉措均旨在進(jìn)一步拓展線下、下沉低線城市、搶占社區(qū)場(chǎng)景。

除了在C端用戶(hù)獲取上取得更多突破，近期，京東零售還將大客戶(hù)部升級(jí)為企業(yè)業(yè)務(wù)事業(yè)部，該平臺(tái)的活躍中小企業(yè)客戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)700萬(wàn)，預(yù)計(jì)來(lái)自企業(yè)客戶(hù)的收入預(yù)計(jì)也將成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

作為一名企業(yè)戰(zhàn)略研究專(zhuān)家，廖建文極為推崇在薩提亞·納德拉領(lǐng)導(dǎo)下微軟的轉(zhuǎn)型。

2014年，薩提亞從微軟第二任CEO史蒂夫·鮑爾默手中接任，當(dāng)時(shí)微軟的主要營(yíng)收來(lái)源軟件業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不斷放緩，在搜索引擎、手機(jī)操作系統(tǒng)等新業(yè)務(wù)上則與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差甚遠(yuǎn)。

薩提亞上任之后，對(duì)微軟進(jìn)行一系列大刀闊斧的改革，首先提出移動(dòng)為先、云為先的戰(zhàn)略，再實(shí)施一系列的組織和文化變革。經(jīng)過(guò)四年轉(zhuǎn)型，在微軟最新季度財(cái)報(bào)中，包括Azure的智慧云端事業(yè)部營(yíng)收首次超過(guò)包括Windows業(yè)務(wù)的個(gè)人計(jì)算事業(yè)部營(yíng)收，云業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)也將微軟市值持續(xù)推向新高，成為全球市值最高的公司。

“微軟當(dāng)初轉(zhuǎn)型時(shí)，相信沒(méi)多少人會(huì)預(yù)料它現(xiàn)在這么牛?！绷谓ㄎ恼f(shuō)，“所有偉大的企業(yè)走到某個(gè)階段都會(huì)有重新煥發(fā)青春的時(shí)候，京東正好12年一個(gè)周期（2004年京東電商平臺(tái)上線，2017年劉強(qiáng)東稱(chēng)一切歸零）?，F(xiàn)在我們正重新回到創(chuàng)新思維、煥發(fā)青春的階段?！?br>
文章來(lái)源：界面新聞