中國網(wǎng)絡(luò)購物在線導(dǎo)購平臺行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析，生態(tài)化、多元化、智能化是

時間：2023-03-20 00:26:02 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-20 00:26:02 來源：電子商務(wù)

一、在線導(dǎo)購平臺綜述

在線導(dǎo)購平臺定義：聚合互聯(lián)網(wǎng)商品及服務(wù)的優(yōu)惠資訊，通過比價、返利、優(yōu)惠券、內(nèi)容營銷等形式，吸引并促使用戶前往第三方平臺完成交易，并收取傭金收入及廣告營銷費用的信息服務(wù)平臺。目前，主要覆蓋了網(wǎng)絡(luò)購物、生活服務(wù)、旅游出行、影音娛樂、知識付費、金融等領(lǐng)域。

以發(fā)展路徑劃分，在線導(dǎo)購平臺可分為綜合型與垂直型，綜合型導(dǎo)購平臺更強調(diào)生態(tài)的建設(shè)；而垂直型在線導(dǎo)購平臺更側(cè)重在某一細分領(lǐng)域的定位，細分為優(yōu)惠類導(dǎo)購，如以提供優(yōu)惠信息和返利產(chǎn)品為主的淘粉吧；內(nèi)容類導(dǎo)購，如以用戶貢獻內(nèi)容為主、提供優(yōu)質(zhì)消費類內(nèi)容的什么值得買；場景類導(dǎo)購，如圍繞禮物推薦場景、為用戶提供選品方案的禮物說。

在線導(dǎo)購平臺類型

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電商導(dǎo)購行業(yè)的發(fā)展可分為兩大階段——第一階段是從2005到2016年的以優(yōu)惠價格為主要驅(qū)動力的高速發(fā)展階段，第二階段是2016至今的多元化發(fā)展階段。

2005-2016年，得益于電子商務(wù)的快速發(fā)展，易購網(wǎng)、返還網(wǎng)、返利網(wǎng)等以比價、折扣等價格類驅(qū)動在線導(dǎo)購平臺上線，為電商輸送穩(wěn)定、高效、優(yōu)質(zhì)的流量。到后期，部分平臺或轉(zhuǎn)型為自營電商，或接受資本的加持，只有一些平臺如返利網(wǎng)等堅守，成為了電商導(dǎo)購行業(yè)的代言人。自2016年起，中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率突破50%，流量紅利逐漸消失，進入穩(wěn)定發(fā)展的存量時代。受此影響，電商增速放緩、流量獲取成本逐步提高。為了獲取流量補充，電商巨頭對于獲客成本相對較低的在線導(dǎo)購平臺采取了更為包容開放的政策。同時，由于細分垂直領(lǐng)域服務(wù)如共享打車、外賣、電商細分品類領(lǐng)域等的興起，用戶的消費習(xí)慣發(fā)生遷移，電商導(dǎo)購行業(yè)正面臨新的發(fā)展機遇、謀求服務(wù)范疇和導(dǎo)流形式等方面的多元化發(fā)展。

在線導(dǎo)購平臺發(fā)展歷程

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二、在線導(dǎo)購平臺行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

導(dǎo)購平臺鏈接電商平臺、品牌商和用戶，一方面將營銷和銷售經(jīng)由鏈接打通，通過精準(zhǔn)地投放為電商平臺和商家?guī)砀哔|(zhì)量的流量。另一方面為消費者提供優(yōu)質(zhì)的消費內(nèi)容或最優(yōu)的價格，利用信息優(yōu)勢幫助進行消費決策。導(dǎo)購平臺通過多樣化的內(nèi)容形式吸引用戶進行種草，幫助品牌商深化用戶的品牌認知，同時通過優(yōu)惠刺激用戶直接下單購買，“內(nèi)容+商品”的模式真正做到了“品效合一”。電商導(dǎo)購作為連接商家和用戶的中間平臺，上游對接有流量等需求的電商平臺和品牌方等，下游通過優(yōu)惠信息或者消費類內(nèi)容等吸引用戶獲取流量。

在線導(dǎo)購平臺行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

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電商導(dǎo)購平臺主要通過向上游商家收費來獲取收入，收入按服務(wù)品類主要分為兩種——廣告展示收入和導(dǎo)購傭金收入，而目前電商導(dǎo)購行業(yè)的主要收入來源是導(dǎo)購傭金。從結(jié)構(gòu)來看，當(dāng)前大多數(shù)導(dǎo)購平臺仍以傭金收入為主要收入，部分平臺在這兩種基礎(chǔ)盈利模式之外，也開始嘗試?yán)米陨戆l(fā)展積累的品牌資源和用戶優(yōu)勢，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進行延伸拓展，探索更多的盈利點。

在線導(dǎo)購平臺盈利來源

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相關(guān)報告：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2026年中國網(wǎng)絡(luò)購物平臺市場全面調(diào)研及行業(yè)投資潛力預(yù)測報告》

三、在線導(dǎo)購平臺行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國在線導(dǎo)購行業(yè)依托于網(wǎng)絡(luò)購物市場的繁榮快速發(fā)展。2014-2015年，借移動端風(fēng)口，網(wǎng)絡(luò)購物成長起一批電商新勢力，新興電商網(wǎng)站產(chǎn)生了大量的流量需求，行業(yè)實現(xiàn)較快增長。未來，隨著在線導(dǎo)購平臺的外延逐步擴大，向旅游、外賣等生活服務(wù)類電商的滲透進一步增加，行業(yè)將持續(xù)穩(wěn)步增長。據(jù)統(tǒng)計，2019年中國在線導(dǎo)購行業(yè)整體GMV（一定時間內(nèi)成交總額）規(guī)模為1187.4億元，同比上漲12.64%，年均增長速度為21.38%，處于快速增長階段。

2015-2021年中國在線導(dǎo)購行業(yè)整體GMV規(guī)模及增速

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2015-2019年間，由于在線導(dǎo)購行業(yè)從以返利模式為主的營銷推廣方式向優(yōu)惠券模式為主進行轉(zhuǎn)變，行業(yè)變現(xiàn)率有所降低。但是優(yōu)惠券模式下平臺不需要再支出返利成本，不會對平臺凈利潤產(chǎn)生影響。未來隨著行業(yè)參與者精細化運營能力提升，對流量價值的挖掘進一步深入，變現(xiàn)方式多元化，行業(yè)的變現(xiàn)率還有提升空間。據(jù)統(tǒng)計，2019年在線導(dǎo)購平臺行業(yè)營收規(guī)模為55.3億元，同比增長8.8%，預(yù)計2020年營收規(guī)模可達65.9億元。

2015-2021年中國在線導(dǎo)購營收規(guī)模及變現(xiàn)率情況

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從需求端來看，在消費領(lǐng)域繼續(xù)保持穩(wěn)步增長的大背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶的消費偏好和習(xí)慣不斷發(fā)生變化。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.6億，占整體網(wǎng)民的比例達74.9%，這個比例還在持續(xù)上升。

2017-2022年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及增速

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從市場教育規(guī)模來看，據(jù)統(tǒng)計，2019年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模為9.9萬億元，同比上漲25.32%，在社會消費品零售總額的比例持續(xù)增長。未來隨著電商市場的進一步下沉以及支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的進一步完善，預(yù)計網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定增長。以網(wǎng)絡(luò)購物為核心目標(biāo)市場的在線導(dǎo)購行業(yè)也將共享網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長紅利。

2017-2022年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模及增速

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四、在線導(dǎo)購平臺行業(yè)競爭格局

從2018年7月至2020年6月期間的在線導(dǎo)購平臺手機APP月均獨立設(shè)備安裝數(shù)的梯隊差異中容易得知，我國電商導(dǎo)購行業(yè)存在著較為激烈的競爭，且位處第一、第二梯隊的在線導(dǎo)購平臺較少。另外，就企業(yè)移動客戶端流量而言，我國在線導(dǎo)購行業(yè)存在著較為明顯的頭部APP流量聚中效應(yīng)，這種效應(yīng)在疫情期間略有回落。

在線導(dǎo)購平臺行業(yè)競爭梯隊

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五、在線導(dǎo)購平臺行業(yè)未來發(fā)展趨勢

1、基于生態(tài)化，橫向滲透服務(wù)品類，縱向滲透產(chǎn)業(yè)鏈

圍繞用戶、內(nèi)容服務(wù)商和電商、品牌商創(chuàng)建共贏的生態(tài)系統(tǒng)，逐漸成為在線導(dǎo)購平臺行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動因素。以傳統(tǒng)信息推廣和優(yōu)惠返利為基礎(chǔ)，面向C端用戶，擴充平臺消費品類，拓寬應(yīng)用場景；面向B端的品牌商與電商平臺，擴充服務(wù)功能，例如，基于平臺數(shù)據(jù)與服務(wù)能力，深入洞察用戶行為與潛在需求，賦能合作伙伴；與此同時，縱向上加強在整個產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，例如不斷優(yōu)化內(nèi)容欄目，吸引更多的內(nèi)容達人、MCN機構(gòu)加入，共同創(chuàng)建內(nèi)容生態(tài)。

2、內(nèi)容媒介多元化與獲取渠道多元化

隨著行業(yè)競爭加劇、流量成本增加，在線導(dǎo)購平臺在流量獲取上日趨多元化。首先，內(nèi)容平臺與導(dǎo)購平臺不斷融合，流量接口與傳播方式更加豐富；內(nèi)容的形式也從圖文逐漸擴展至短視頻、直播等新形態(tài)；此外，由于用戶的消費意愿更多地受到內(nèi)容的影響，內(nèi)容本身也將更加豐富多元，表現(xiàn)為從廣告硬性灌輸，到更多地用專業(yè)性、互動性、輕量化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智，激發(fā)用戶購買意愿。

3、技術(shù)賦能精準(zhǔn)營銷

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等新一代信息化技術(shù)在營銷領(lǐng)域的不斷拓展，在線導(dǎo)購平臺也紛紛加大在技術(shù)方面的投入和建設(shè)。通過建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺、智能營銷平臺等方式，深入挖掘用戶個性化需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)商品與廣告推薦，提升用戶轉(zhuǎn)化與留存，以提升自身用戶運營能力，構(gòu)建競爭壁壘。

中國在線導(dǎo)購平臺基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷運作流程示意圖

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