5000字長文：2022年俄羅斯跨境電商市場解讀

時間：2023-03-20 04:32:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-20 04:32:01 來源：電子商務(wù)

做生意，尤其是做跨境電商生意的賣家們，最擔(dān)心的無非兩件事情：一是天災(zāi)，二是人禍?，F(xiàn)當(dāng)下，因為一些眾所周知的原因，中俄之間的跨境電商貿(mào)易正在面臨諸多問題：

支付方面，俄羅斯的7家主要銀行被移出了SWIFT系統(tǒng)，PayPal、Visa和Mastercard等支付系統(tǒng)也已暫停在俄業(yè)務(wù)；而物流和供應(yīng)鏈方面，美國運輸巨頭聯(lián)邦快遞（FedEx）、聯(lián)合包裹（UPS）等物流公司暫停了對俄羅斯的業(yè)務(wù)，很多線路的跨境物流的成本也因戰(zhàn)爭而不斷增加，甚至是貨物線路直接中斷。

眾多因素的疊加，使得賣家們倍感焦慮，但機遇，也正蘊藏其中。

01 制裁下，更多需求轉(zhuǎn)向中國市場

中俄經(jīng)貿(mào)合作伙伴關(guān)系由來已久。中國已經(jīng)連續(xù)12年穩(wěn)居俄羅斯第一大貿(mào)易伙伴國，雙方的合作一直在不斷加深，還出臺了許多福利政策，俄羅斯消費者對中國產(chǎn)品的好感度頗高，俄羅斯市場對中國也已形成一定的依賴性。

據(jù)數(shù)據(jù)，今年1月，俄羅斯跨境在線貿(mào)易領(lǐng)域中75%的采購都來自中國；2021年，俄羅斯跨境電子商務(wù)實體商品交易額（只包括有形商品的跨境貿(mào)易）估計高達(dá)50億美元（實際成交量暫無科學(xué)依據(jù)），較前一年增長75%，且該增長幾乎全部來自于中國在線零售商，來自西方的電子商務(wù)增長則是停滯不前。

而現(xiàn)在，在歐美的制裁下，歐洲各公司紛紛撤離俄羅斯市場，英國在線時裝和化妝品零售商Asos、英國著名奢侈品零售商Matches Fashion、全球時尚購物平臺Farfetch、美國著名電商平臺iHerb、美國奢侈品網(wǎng)站Yoox等知名的大型電商平臺也暫停了對俄羅斯發(fā)貨，俄羅斯電商市場出現(xiàn)缺口。

同時，由于國際沖突，俄羅斯能源及原材料價格上漲，進(jìn)而導(dǎo)致了俄羅斯本地商品價格漲幅過高，當(dāng)?shù)叵M者、零售商和電商交易平臺都在積極尋找新產(chǎn)品，而物美價廉的中國制造正好迎合了這一需求，因此俄羅斯人采購的訂單很多都轉(zhuǎn)移到了中國，對于中國企業(yè)來說，現(xiàn)在是比以往更應(yīng)該布局俄羅斯電商市場的好時刻。

02 制裁前后的俄羅斯電商市場

數(shù)字俄羅斯

2021年，俄羅斯總?cè)丝?.47億人，其中1.24億人為互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)84.35%（我國滲透率73%）；GDP合計1.78萬億美元，人均GDP達(dá)12108.84美元，僅略低于中國的12359美元——有著如此高收入的人群和高度的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，那么俄羅斯電商市場的繁榮程度就不言而喻了。

2021年，俄羅斯電商市場規(guī)模達(dá)4.1萬億盧布，同比增長超過50%，是全球第十二大電商市場，領(lǐng)先西班牙和澳大利亞。

出乎意料的是，雖然俄羅斯經(jīng)濟(jì)在制裁下受到了一定影響，但消費者線上購物的需求反而因為疫情和戰(zhàn)爭得到了較大的增長。

根據(jù)俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會（ACIT）的數(shù)據(jù)，2022年一季度，俄羅斯人在線上花費了1.25萬億盧布，同比增長59%。在中俄跨境電商方面，據(jù)中國海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月，中俄貿(mào)易額達(dá)到977.14億美元，同比增長29%，其中中國對俄出口362.67億美元，增長5.2%。

電商熱賣品類及細(xì)分商品偏好

根據(jù)AKIT（俄羅斯電子商務(wù)企業(yè)協(xié)會）公布的信息，俄羅斯國內(nèi)和國外跨境平臺的熱門產(chǎn)品品類有：電子和家電、服裝鞋類、食品、家具和家居、美容健康5大類。細(xì)分的電商偏好如下：

1、成人服裝和鞋子是需求最大的商品類別，且由于俄羅斯季節(jié)溫差較大，所以這個類別營銷的季節(jié)性很強：俄羅斯大部分主要城市（如莫斯科等）冬季較長，所以裘皮、棉服等保暖服裝，以及皮靴或棉鞋等鞋類，在冬季是必不可少的；夏季溫度不高，但陰天較多，經(jīng)常下雨，因此雨傘是必備用品。

2、俄羅斯人普遍注重儀表，參加晚會、觀看芭蕾舞劇等演出時，他們習(xí)慣穿晚禮服，顯得莊重高貴，所以正裝相關(guān)的產(chǎn)品也是熱銷品類。

3、俄羅斯女性會打扮，喜歡追趕流行，時刻關(guān)注新款的服裝鞋包，喜愛佩戴華麗的首飾，且根據(jù)Yandex2021年的市場調(diào)查，一年內(nèi)至少購買過一次面部/身體和頭發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品的用戶占59%，因此化妝品和飾品也是不錯的市場。

4、俄羅斯大部分為年輕的消費者，他們喜歡在線看電影、玩游戲和看書，因此很多俄羅斯消費者還會購買高端游戲硬件和相關(guān)配件（如相機和投影儀）。

5、因為是戰(zhàn)斗民族，所以體育和戶外活動在俄羅斯非常流行，體育和相關(guān)設(shè)備蓬勃發(fā)展，而體育報道、錄音、廣播和流媒體等也吸引了許多讀者和觀眾。

03 洞察用戶消費特點，“對癥下藥”才能收獲消費者

據(jù)Statista最新的俄羅斯電子商務(wù)市場報告數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯電商用戶中，以25-44歲的消費者為主，占比52.8%，其中55%為女性，中高收入用戶占據(jù)三分之二，中等收入用戶占比35.5%，高收入用戶占比34.3%。他們的消費特點如下：

追求性價比

在經(jīng)歷漫長的調(diào)整后，追求物美價廉逐漸成為俄羅斯人最普遍的消費心理，64%俄羅斯消費者的單筆訂單金額不超過30美元。很多俄羅斯人在購買商品時不會為了低價而忽視商品質(zhì)量，也不會一味追求奢侈而不考慮價格。高性價比、經(jīng)濟(jì)耐用的國內(nèi)外商品日益受到廣大俄羅斯消費者的青睞。

渴望個性化

俄羅斯消費者還有一個顯著的特點是喜歡個性化，根據(jù)數(shù)據(jù)，如果商家根據(jù)俄羅斯消費者以前的購買情況展示類似的產(chǎn)品、個性化的購物車頁面，或者是提供個性化的優(yōu)惠，那么他們會獲得更高的轉(zhuǎn)化率（平均10%）。

品牌忠誠度高

俄羅斯消費者的品牌忠誠度非常高，一旦他們嘗試并喜歡了你的品牌，他們就會非常忠誠，因此在品牌宣傳上多花功夫非常重要。

偏好在母語網(wǎng)站上購買商品

想象一下自己的購物場景：如果讓你在一個只提供異國語言（如英語、俄語、阿拉伯語）的網(wǎng)站上購物，你會覺得困難嗎？俄羅斯人也是一樣的，他們更傾向于在俄語網(wǎng)站購買商品，因為母語可以幫助他們更好地閱讀和理解商品信息。

04 做好運營和推廣，增加品牌曝光度

社媒推廣

社媒推廣是一種以內(nèi)容為主導(dǎo)、通過社交媒體進(jìn)行商品營銷和推廣的一種市場營銷方式，能夠降低廣告成本，最大限度地利用資源，現(xiàn)在已經(jīng)成為商業(yè)推廣的一個重要渠道，俄羅斯也不例外。要做好俄羅斯跨境電商業(yè)務(wù)，則需要了解俄羅斯人常用的社交平臺。

Facebook、Instagram等雖然是國際主流的在線社交平臺，但在俄羅斯的影響力卻較小。在俄羅斯，當(dāng)?shù)厝烁鼞T用這些社交平臺：

VK（原Vkontakte）ВКонтакте

VK被稱為“克隆版的Facebook”，功能與Facebook和ins相似，是俄羅斯本土第一大社交軟件。

VK擁有較多的受眾群體，每月活躍用戶超9700萬，其中高收入群體占比較大。因此，對有志于進(jìn)軍俄羅斯市場的中國賣家來說，選擇VK作為他們在當(dāng)?shù)厣缃幻襟w上的宣傳推廣渠道，可能比依賴Facebook更有效。

Odnoklassnik（俄語：Одноклассники，意為同班同學(xué)）

Odnoklassnik是俄羅斯第二受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)，僅次于VK，領(lǐng)先于排名第三的Facebook。

Odnoklassnik主打熟人社交，月活躍用戶7110萬，是一個流量巨大的社交媒體平臺。雖然很多人認(rèn)為Odnoklassniki只有俄羅斯老人在用，但實際上并非如此。據(jù)數(shù)據(jù)，Odnoklassniki的活躍用戶群體為26歲到35歲。因此也是跨境電商賣家可重點著力推廣的平臺選擇之一。

搜索引擎推廣

搜索引擎推廣是通過搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎排名、研究關(guān)鍵詞的流行程度和相關(guān)性等方式，在搜索引擎的結(jié)果頁面取得較高的排名的一種營銷手段。

俄羅斯人常用的搜索引擎有Yandex、Google、Rambler、Mail、webalta等，其中最常用的是是Yandex。

Yandex是俄羅斯本土最大的搜索引擎之一，在俄羅斯本地搜索引擎的市場份額中超過Google，占有60%左右的市場份額，90%的俄羅斯人使用其進(jìn)行搜索。因此，Yandex是出海俄羅斯做品牌推廣的重要渠道之一。

營銷時間節(jié)點

推廣的渠道重要，時間節(jié)點也同樣很重要，選對了時間節(jié)點，才能更有目的性、更有效地完成一次營銷推廣。

在俄羅斯，居民們喜歡在周末之前囤積好他們需要的一切，然后在周五和周六晚上休息、娛樂。據(jù)數(shù)據(jù)，周四是他們在一周中平均支出最高的一天，比周一高出57%，而周一是一周中最為“蕭條”的日子。

此外，俄羅斯節(jié)日送禮很頻繁。比如在三八婦女節(jié)的時候，俄羅斯女性會收到各式各樣的禮物。因此賣家要建立營銷日歷，關(guān)注節(jié)日消費趨勢，提前做好節(jié)日營銷方案。

一些俄羅斯熱門節(jié)日如下：新年（1月1日）、俄羅斯東正教平安夜（1月6日）、俄羅斯東正教圣誕節(jié)（1月7日）、舊新年(1月14日)、洗禮節(jié)(1月19日)、情人節(jié)（2月14日）、祖國保衛(wèi)者日/建軍節(jié)（2月23日）、謝肉節(jié)（復(fù)活節(jié)前的第8周）、復(fù)活節(jié)（謝肉節(jié)7周后）、國際婦女節(jié)（3月8日）、春天勞動節(jié)/五一勞動節(jié)（5月1日）、勝利日/衛(wèi)國戰(zhàn)爭勝利日（5月9日）、兒童節(jié)（6月1日）、詩歌節(jié)（6月6日）、國慶日（6月12日）、紅帆節(jié)/中學(xué)生畢業(yè)日(6月25日)、三圣節(jié)（復(fù)活節(jié)后第50天）、樺樹節(jié)（俄歷6月24日）、青年節(jié)(6月最后一個星期的星期日)、體育節(jié)（8月的第二個星期六）、知識節(jié)（9月1日）、教師節(jié)（10月的第一個周日）、俄羅斯人民團(tuán)結(jié)日（11月4日）、革命節(jié)（11月7日）、憲法節(jié)（12月12日）...

05 解決物流問題，把貨發(fā)出去

跨境物流主要有郵政小包、國際快遞、海外倉三種模式，各自的優(yōu)缺點如下：

1、郵政小包：是目前中國跨境電商物流最主要的物流模式，覆蓋面廣（覆蓋全球超過230個國家和地區(qū)，幾乎是無論世界哪個角落都可以送貨），但是物流時效較慢；

2、國際快遞：時效快，但是成本高，除非買家特別要求時效或者運輸?shù)陌踩?，通常賣家不會主動選擇國際快遞模式發(fā)送商品。

3、海外倉：跨境電商賣家先將商品提前備貨到目的國的第三方物流倉庫中，待買家下單后，直接從當(dāng)?shù)貍}庫將商品發(fā)貨給買家，這樣可以提高物流時效，給買家?guī)碜顑?yōu)質(zhì)的物流體驗。通常賣家只會選擇熱銷商品進(jìn)行海外倉備貨。綜合考慮到時效，成本，安全性及客戶體驗等因素，海外倉模式逐漸成為越來越多的跨境商家的選擇。

當(dāng)前，在疫情和戰(zhàn)爭的影響下，賣家們需要更慎重對待俄羅斯跨境物流問題，尋找不同的物流替代方案，完善應(yīng)急預(yù)案。

06 了解用戶支付偏好，把錢收回來

借記卡和電子錢包占主流

借記卡是俄羅斯電子商務(wù)購物最常用的支付方式，其次為電子錢包。據(jù)數(shù)據(jù)，62%消費者表示更愿意使用本地電子錢包和借記卡支付。

當(dāng)?shù)劂y行如 Sberbank Online、VTB、Tinkoff Bank 和 Alfa-Click 在俄羅斯占據(jù)主導(dǎo)地位，俄羅斯人使用卡來購買電子產(chǎn)品和服裝，同時也用來支付水電費和轉(zhuǎn)賬。

電子錢包作為替代借記卡的支付解決方案，可以讓消費者在不輸入敏感個人信息的情況下為自己的在線賬戶充值并進(jìn)行網(wǎng)購。俄羅斯最受歡迎的電子錢包有QIWI、Webmoney和YooMoney（原YandexMoney）等。

制裁下，QIWI解決中俄跨境收款難題

因為制裁，俄羅斯的收款渠道少了很多，目前可知的是，俄羅斯電子錢包QIWI Wallet還沒有受到任何制裁的影響，因此中國賣家可以通過在獨立站上接入QIWI Wallet來解決收款問題。

什么是QIWI Wallet

QIWI Wallet是俄羅斯領(lǐng)先的支付服務(wù)提供商，目前在歐洲、亞洲、非洲和美洲的20多個國家開展業(yè)務(wù)，被稱為“俄羅斯版支付寶”。

QIWI的支付方式主要有3種：1、將錢存入QIWI錢包的余額來支付；2、綁定Visa/MasterCards來支付（不支持拒付）；3、通過線下終端設(shè)備使用現(xiàn)金或銀行卡來支付（QIWI運營著俄羅斯最大規(guī)模的自助購物終端設(shè)備，線下有約15萬自助購物終端設(shè)備）。支付的內(nèi)容既可以是在線購物、手機話費充值、游戲充值，也可以是水費、電費、煤氣費等，業(yè)務(wù)范圍非常廣泛。

值得一提的是，不同于有180天“風(fēng)險觀察期”的PayPal和信用卡，QIWI不支持拒付，因此可以更好地提高訂單轉(zhuǎn)化率。

如何接入QIWI Wallet

使用QIWI Wallet需要俄羅斯本地的手機號注冊賬號，而且款項轉(zhuǎn)回國內(nèi)也會被一行退回，所以商戶想自己接入QIWI支付還是比較困難的，賣家如果想接入QIWI Wallet，可以登錄Payssion官網(wǎng)咨詢客戶經(jīng)理。

07 分散出海風(fēng)險，多渠道布局是關(guān)鍵

在當(dāng)前在當(dāng)前形勢下，建議商家避免“把所有雞蛋放在同一個籃子里”，減少對單一平臺的依賴性，多渠道布局出海策略，從而分散出海風(fēng)險，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

當(dāng)前俄羅斯出海主要有三種策略：

1、入駐跨境電商平臺：可以選擇速賣通入駐；

2、入駐俄羅斯國內(nèi)主流電商平臺：Yandex、Wildberries、Citilink、Mvideo、Ozon以及LaModa等，都正在向中國開放入駐；

3、自建獨立站：可通過Shopify、UEESHOP、Shoplazza、Shopline、Meshop、Shopyy、ShopExpress、Shoptop、2Cshop等SaaS平臺自建獨立站。

值得一提的是，相比其他平臺，自建獨立站有這些優(yōu)勢：1、可以建立品牌效應(yīng)，獲取忠實用戶，形成品牌口碑；2、可控性更強，擺脫平臺規(guī)則約束，擁有高度自由；3、避免在平臺上與其他商家打價格戰(zhàn)。因此，獨立站現(xiàn)在已經(jīng)成為跨境電商賽道中的熱門趨勢，國內(nèi)出海品牌如SHEIN、Banggood、PatPat等，都是通過拓展獨立站渠道積累出了品牌價值和產(chǎn)品口碑，并最終在海外大獲成功。因此，獨立站是賣家們可以重點關(guān)注和布局的一條賽道。

全球本地支付服務(wù)商Payssion，自2013年成立以來便致力于為出海企業(yè)提供一站式全球本地支付解決方案，通過Payssion可以快速接入全球300多種本地支付方式（本地支付包括電子錢包、網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬、預(yù)付卡、賬單支付等），已覆蓋歐洲、拉美、東南亞、中東、非洲、俄羅斯、日韓、印度等全球100多個國家/地區(qū)。

資料來源于網(wǎng)絡(luò)，由Payssion編輯整理，轉(zhuǎn)載需注明出處。

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