【重磅干貨】2020年中國直播電商行業(yè)研究報告

時間：2023-03-21 04:16:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-21 04:16:01 來源：電子商務(wù)

直播電商丨研究報告

全文字?jǐn)?shù):6094字 精讀時間:18分鐘

核心摘要：

直播電商2016年出現(xiàn)，2019年至今正處于爆發(fā)期，2019年直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，成長空間較大，預(yù)計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。

直播電商是正和博弈，直播購物集粉絲人設(shè)、專業(yè)選品、直觀展示、實時互動等優(yōu)勢特征于一體，縮短了流通費用，節(jié)約了信息溝通成本，極高地提升了購買轉(zhuǎn)化率，使產(chǎn)業(yè)鏈各方受益。與此同時衍生及發(fā)展了更多附屬業(yè)態(tài)與參與者，如部分新興品牌、帶貨主播、電商型MCN機構(gòu)以及第三方代播服務(wù)商等也在把握時機迅速發(fā)展。

直播電商帶來的增量與機會主要在于為產(chǎn)業(yè)鏈提效降本及為參與者帶來新機會點。有幾類參與者有較多的受益機會：第一類為頭部平臺方；第二類為抓住直播紅利期，擁有強供應(yīng)鏈能力的新興品牌；第三類為較為成熟的頭部MCN機構(gòu)和第三方服務(wù)商。

此外，疫情觸發(fā)了更多B端直播的需求，直播電商B2B迎來新一輪的爆發(fā)期。

直播電商的規(guī)模及滲透率

2019年成交額達4512.9億元，滲透率較低，成長空間較大

2019年，直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%，僅占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，成長空間較大，預(yù)計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。隨著內(nèi)容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計2022年直播帶貨的滲透率可以增長到20.3%。當(dāng)然，從長期業(yè)態(tài)來看，直播電商將逐漸從“粗放式業(yè)態(tài)滲透”向“穩(wěn)定商業(yè)鏈路”轉(zhuǎn)化，同時，流量重心向服務(wù)重心的轉(zhuǎn)移，這也是直播電商滲透率持續(xù)提升的核心驅(qū)動之一。

直播電商投融資概況

風(fēng)口正當(dāng)時，2020年直播電商相關(guān)投融資大幅上升

2016年被公認(rèn)為直播元年，隨著文娛產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的傳導(dǎo)刺激以及直播用戶數(shù)的快速增長，國內(nèi)接連涌現(xiàn)出多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺與MCN機構(gòu)，為后期直播電商的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，2019年下半年，尤其以雙11為契機，直播電商迎來全面繁榮時期。2020年上半年，直播電商相關(guān)的投資數(shù)量及金額快速增長。由于行業(yè)的生態(tài)化趨勢愈發(fā)明顯，投融資相關(guān)企業(yè)涉及產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，其中占比最高的是服務(wù)商，主要包括內(nèi)容營銷類服務(wù)商、軟件服務(wù)商、一站式整合服務(wù)商，以及MCN機構(gòu)。而電商平臺則多為垂類平臺，如古董直播拍賣，二手輕奢拍賣平臺等。預(yù)期服務(wù)商的技術(shù)創(chuàng)新壁壘、資源整合壁壘以及圍繞MCN機構(gòu)的中后臺服務(wù)運營壁壘與供應(yīng)鏈整合壁壘，將成為未來投資機構(gòu)衡量的核心標(biāo)準(zhǔn)。

直播電商產(chǎn)業(yè)圖譜—生態(tài)鏈逐漸豐富

直播電商的基礎(chǔ)作業(yè)鏈條

MCN、供應(yīng)鏈基地、營銷服務(wù)商使生態(tài)的分工細(xì)化閉環(huán)完善

直播帶貨模式價值分析

正和博弈重構(gòu)“人貨場”場景要素，提升供需鏈路轉(zhuǎn)化效率

現(xiàn)階段直播電商有效地解決了各方的痛點問題。此處需要重點關(guān)注的幾點是：1）品牌商低價換銷量所增加的收入與節(jié)省的支出是否支持此做法長期存在；2）用戶決策成本的降低，主要歸因為低價還是信息獲取。以上問題在后部分詳細(xì)探討。

直播電商是各類渠道的優(yōu)勢整合，后期依靠供給端輸出價值

艾瑞認(rèn)為，直播帶貨起初對于渠道平臺只是不斷嘗試的眾多營銷渠道之一，這種模式的成功在早期及現(xiàn)階段應(yīng)歸因于需求端驅(qū)動，即用戶。通過與多種購物形式的對比分析，可以發(fā)現(xiàn)，直播帶貨現(xiàn)階段帶給用戶的綜合價值是比較明顯的，它的出現(xiàn)類似購物渠道從線下到線上，再從線下到全渠道的趨勢演變，是行業(yè)多鏈路優(yōu)勢的整合。長期來看，前期是需求端驅(qū)動供給端，后期是供給端驅(qū)動需求端，即供給端能不能持續(xù)通過直播為用戶帶來如此高的價值。

品牌主直播策略分析

突破帶貨思維，平衡銷量與品牌建設(shè)

店鋪自播為主，達人直播為輔的組合在交易平臺逐漸常態(tài)化

以淘寶直播來看，雖然店鋪自播的場次占比已達80%-90%，但其轉(zhuǎn)化效果與頭部達人相差較大。目前尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級的店鋪自播，達人記數(shù)據(jù)顯示，榜單前100的賬號中，店鋪賬號的月均直播次數(shù)遠(yuǎn)高于達人主播，但其效果指標(biāo)與達人主播相差較大。因此店鋪自播適合作為與短視頻、圖文相似的日常工具，負(fù)責(zé)提供更優(yōu)的產(chǎn)品展示解說，與在線客服答疑互動的功能。因此越來越多的商家是通過店鋪自播與達人直播的有機互補組合來實現(xiàn)物盡其用最好的效果。

主要直播平臺

供應(yīng)鏈基地

以組貨供貨為核心，以電商運營能力與直播服務(wù)能力為延伸

供應(yīng)鏈基地指在線下建立的貨源基地，通過招募、孵化主播并建立直播間的方式進行快速地出貨和變現(xiàn)的場所機構(gòu)。

供應(yīng)鏈基地最大的作用是對接貨源與主播。出現(xiàn)伊始是為了解決線上商家供應(yīng)慢、貨樣單一的問題，由于利潤可觀，激發(fā)了大量的批發(fā)商、廠家和電商人員入場，后期由于供應(yīng)鏈的重要性更加突顯，越來越多的直播機構(gòu)開始自建供應(yīng)鏈基地。由于供應(yīng)鏈直播基地的數(shù)量規(guī)模增長過快，而具有帶貨能力的主播數(shù)量增長較慢，同時中小供應(yīng)鏈的管理水平不足導(dǎo)致本就淘汰率較高的主播行業(yè)流失嚴(yán)重，因此基地與主播供需不平衡問題越來越明顯。

直播服務(wù)商

分為企業(yè)直播代運營與電商直播代運營，一站式服務(wù)興起

電商直播代運營：是專門為品牌量身定制直播方案的直播服務(wù)商，主要直播渠道為公域流量平臺的品牌商店鋪。

企業(yè)直播服務(wù)商：更多地聚焦于品牌私域流量的精細(xì)化運營和沉淀，主要直播渠道為品牌官網(wǎng)、微信微博等社交平臺。

由于渠道與流量來源的不同，雖然兩種模式都貫穿產(chǎn)品線上銷售全流程，且都面向品牌主，但是前者的流量更豐富，且由于淘寶等外部平臺的支持，服務(wù)側(cè)重于營銷策劃與營銷效果。后者的流量資源雖然遜于前者，但更適合私域流量的精細(xì)化運營和沉淀，服務(wù)側(cè)重于硬件支持與數(shù)據(jù)服務(wù)。

電商型MCN機構(gòu)

承擔(dān)主播孵化、供應(yīng)鏈、內(nèi)容變現(xiàn)等角色，馬太效應(yīng)明顯

MCN在進入中國后迅速本土化，發(fā)展速度十分迅猛。電商類收入逐漸成為繼廣告后另一項盈利變現(xiàn)來源。電商型MCN上游對接供應(yīng)鏈及網(wǎng)紅主播，下游對接分發(fā)平臺，兼具網(wǎng)紅孵化、內(nèi)容生產(chǎn)、活動運營、供應(yīng)鏈支持等多重角色，以實現(xiàn)規(guī)模化、專業(yè)化的內(nèi)容變現(xiàn)，幫助平臺批量化管理分散的主播個人。

從傭金與分成看參與方關(guān)系

分成以CPS（按成交額收費）模式為主，商家處于弱勢地位

品牌主與MCN的分傭方式以坑位費+CPS，或二者取其一為主，傭金率多為交易額的20%-30%，但可根據(jù)主播與品類品牌的不同變化，頭部主播在擅長品類傭金可達30%-50%，坑位費可過十萬；品類中美妝的傭金率最高，服裝次之，食品較低。

雙方確定坑位費與傭金后，平臺（包括電商與內(nèi)容平臺）先從傭金中收服務(wù)費，余下部分MCN與主播繼續(xù)分傭。如下表所示：1）MCN與主播的分成最多，約為傭金的50%-75%；2）內(nèi)容平臺對自建交易平臺有明顯政策傾斜，但目前還需依賴第三方平臺，給第三方的分成固定且占比較大；3）傭金率區(qū)間較大，但平臺分成卻固定占比25%-50%；綜上頭部MCN與平臺（尤其是交易平臺）的定價權(quán)是最高的，其次是頭部商家和普通MCN機構(gòu)，中小商家與主播的議價權(quán)是較弱的。

直播電商的分類總覽

人、貨、場、渠道的多元化

直播電商經(jīng)歷三年多的多樣化發(fā)展，可以按照人、貨、場及直播渠道分出多種模式。

1）人：以主播主體劃分，可分為商家自播和達人直播，前者以購物平臺為主，主播多為店鋪或品牌商自有員工，優(yōu)勢是成本低，直播場次多，劣勢是流量窄，專業(yè)度不高；達人自播是達人在直播間匯聚售賣各種產(chǎn)品（包括商家請第三方代運營的情況），優(yōu)劣勢與商家自播基本相反。

2）貨：早期的直播電商以穿搭和美妝為主，然而，現(xiàn)在以及未來趨勢是更加多元化。

3）場：最常見的直播場景為直播間，隨著市場認(rèn)知度的提高，衍生到實體店鋪及原產(chǎn)地（例如農(nóng)場）。

4）渠道：可分為以人為主導(dǎo)的流量平臺，通過商品鏈接導(dǎo)向自建平臺或第三方交易平臺，如抖音快手，以及以貨為主導(dǎo)的交易平臺，在平臺上鑲嵌直播功能，如淘寶京東；目前二者正在弱化這一概念上的界限，努力向?qū)Ψ降念I(lǐng)域滲透。

“人”的多元化

主播馬太效應(yīng)明顯，平臺對頭部的依賴性強，肩部主播稀缺

主播的馬太效應(yīng)明顯，頭部主播與肩部主播的差異很大，與腰尾部主播的差異更甚。直播眼數(shù)據(jù)顯示，肩部主播較少，因為在主播綜合排名TOP100榜單中，雖然腰部主播的排名與頭部主播相差無幾，但是實力相差巨大。粉絲數(shù)大于500萬的頭部主播場均觀看人數(shù)可達248.87萬，遠(yuǎn)高于其他腰部主播，其ROI為1.8-3，也高于腰部主播的0.5-1.3；頂流主播在曝光和短期促成交易的實力上遙遙領(lǐng)先，但是往往議價能力更強（指對產(chǎn)品價格和傭金分成的決定權(quán)）。

“貨”的多元化

從傳統(tǒng)強勢類目向新品類延伸，推動品牌化與運營多元化

廣義來說，目前直播已經(jīng)覆蓋了全部行業(yè)，體驗性強、毛利率高、客單價低、退貨率低、復(fù)購率高的相關(guān)非標(biāo)品更為受益。因此直播的強勢品類為穿搭與美妝（前者長于直播場次與覆蓋流量，后者長于直播的轉(zhuǎn)化效率）。但此外傳統(tǒng)非線上商品增長也十分強勁，例如家電家居等。艾瑞認(rèn)為，傳統(tǒng)類目的優(yōu)勢短期不會被追平，同時全新類目多是中高價非必需消費品，因此直播的形式和角色也出現(xiàn)了更新迭代，例如將直播作為重要流量節(jié)點，以出售優(yōu)惠券的形式承接。

Q1：哪些是增量？哪些是泡沫？

直播的價值在于為產(chǎn)業(yè)鏈提效降本及為參與者帶來新機會點

首先，艾瑞認(rèn)為，未來會有更大比例的交易通過直播轉(zhuǎn)化，但直播對網(wǎng)絡(luò)零售整體成交量的帶動多是由于疫情線下流量的轉(zhuǎn)移，且更多的是存量轉(zhuǎn)化。以社交電商類比，直播電商與社交電商的前期增長相似，在社交電商飛速發(fā)展的幾年間，網(wǎng)零規(guī)模增速穩(wěn)定在20-35%，2019年社交電商占整體網(wǎng)零規(guī)模的13.1%。且二者同樣是觸發(fā)非計劃性需求的模式，非計劃性消費滲透率有明顯天花板，艾瑞調(diào)研顯示， 2019年線上非計劃性消費占整體線上消費比例均值為36.0%?？梢灶A(yù)見，直播帶來的增量更多是個體對存量爭奪的機會，以及產(chǎn)業(yè)鏈的其他機會（后部分內(nèi)容會進行詳細(xì)分析）。

同時，前述分析提到，購物形式或渠道的演變，是綜合優(yōu)勢整合的過程，直播之后還會有下一類購物形式或渠道的興起和融合，例如AR，但直播在較長時間內(nèi)將作為常態(tài)化的營銷工具與購物渠道出現(xiàn)。

低價刺激可持續(xù)，但其價值及使用會緩慢弱化和細(xì)化

低價的可持續(xù)性是直播電商一個比較具有爭議性的話題，頭部主播往往具有壟斷性議價權(quán)，往往要求“全網(wǎng)最低價”與一段時間的保價協(xié)議，因此低價常被人詬病沖擊了品牌價格體系與品牌調(diào)性。從品牌方個體的角度看確是如此，且高昂的坑位費與傭金可能造成入不敷出的壓力。

但是從行業(yè)整體來看，龐大的消費市場、足夠豐富的SKU、直播頻次與節(jié)點的選擇可以稀釋掉低價的局限性，并且，同類優(yōu)惠比價類APP的月活數(shù)據(jù)常年維持穩(wěn)定狀態(tài)。

同時對于消費者而言，一方面優(yōu)惠是目前其交易行為的第一觸發(fā)因素，另一方面未來其對非優(yōu)惠直播商品的接受度較高，說明低價不是一個非此即彼的問題，長期來看低價優(yōu)惠仍將是直播輸出的主流信息，但其使用方式將更加精細(xì)化，使用頻次和力度將緩慢降低。

未來直播的品宣功能強化，供應(yīng)鏈及運營能力強化

用戶完成一次消費行為，要付出三項成本：訪問沉沒成本、用戶決策成本與用戶購后成本，前兩者合稱用戶購前成本。直播電商未來的發(fā)展與傳統(tǒng)電商有相似之處，傳統(tǒng)電商后期由于購前成本增加，轉(zhuǎn)化率下降，新興模式如自營模式、社交電商、內(nèi)容電商等得以興起。

而直播電商目前的高轉(zhuǎn)化率主要來自三點：專業(yè)內(nèi)容、主播人設(shè)、低價刺激；中消協(xié)調(diào)研顯示，商品性價比是直播購物的第一決策因素，但除去低價刺激的力度會逐漸減弱等因素，未來直播場次變多，營銷活動變密集，導(dǎo)致用戶的轉(zhuǎn)換成本降低，是直播電商未來購前成本提高，轉(zhuǎn)化率降低的主要因素。

因此，艾瑞認(rèn)為，進入2.0時代的直播帶貨將會作為營銷工具常態(tài)化，低價的刺激作用將會緩慢弱化，專業(yè)內(nèi)容和主播人設(shè)的驅(qū)動作用和購后成本將得到強化，但由于主播人設(shè)難以規(guī)?；?，未來直播的關(guān)鍵攻破點應(yīng)在售后的提效和內(nèi)容的創(chuàng)造，提升運營與供應(yīng)鏈能力以吸引更多優(yōu)質(zhì)主播與品牌，同時提效降本。

Q2：誰會是產(chǎn)業(yè)鏈上受益的人？

平臺端：強者恒強，頭部成功之路不可簡單復(fù)制

艾瑞認(rèn)為，如果上述分析的20%-30%的滲透率是直播電商的天花板，以現(xiàn)有速度來看，目前的直播電商已不算是藍(lán)海。其中有幾類參與者有較多的受益機會。第一類為頭部平臺方；第二類為抓住直播紅利期，擁有強供應(yīng)鏈能力的新興品牌；第三類為較為成熟的頭部MCN機構(gòu)和第三方服務(wù)商。

直播平臺中，艾瑞認(rèn)為頭部電商>頭部內(nèi)容平臺>垂類直播平臺

首先頭部電商平臺同時擁有穩(wěn)定且高粘性的用戶群體與完善的電商交易基礎(chǔ)設(shè)施，因此牢牢把控分配收益的主動權(quán)；目前多數(shù)電商平臺與內(nèi)容平臺僅對部分頭部主播有排他性合作，但平臺與主播可以保持牢固的捆綁關(guān)系，因為流量轉(zhuǎn)移成本高，尤其對于更加依賴消費流量與品牌商資源的中長尾主播，這種依賴性更強。

對于頭部內(nèi)容平臺，雖然短期無法追齊同樣的供應(yīng)鏈服務(wù)與SKU管理，但是由于流量向更加可視化、碎片化的短視頻類APP聚集，其作為流量資源的掌控方，與電商平臺形成的互補價值是巨大的。因此艾瑞認(rèn)為中長期雙方的協(xié)同作用更大，合作模式仍較穩(wěn)定，也會形成穩(wěn)定的流量變現(xiàn)模式，目前抖音與快手兩大內(nèi)容平臺上自建平臺的直播帶貨成交額占比18%，預(yù)計這一比例會處于穩(wěn)定緩慢增長的趨勢。

Q3：行業(yè)還有哪些機會點？

供應(yīng)鏈壁壘將決定未來頭部電商型MCN規(guī)模化變現(xiàn)的效果

電商MCN機構(gòu)是負(fù)責(zé)鏈接品牌商、主播與直播平臺的主體，這一角色決定了其最大的價值是孵化主播、維持流量（內(nèi)容創(chuàng)造與精細(xì)運營）與高效匹配高質(zhì)量供應(yīng)鏈。其中，艾瑞認(rèn)為，對于頭部MCN，現(xiàn)階段最快的也是最重要的差異化競爭要素是供應(yīng)鏈能力，因為電商直播的特性決定了其不同于其他內(nèi)容的直播，一是如果內(nèi)容或運營產(chǎn)生的差異性價值非常明顯，電商主播不會出現(xiàn)比一般直播主播更嚴(yán)重的斷層現(xiàn)象，二是對于預(yù)算充裕的頭部機構(gòu)而言，“貨”相比于“人”和“內(nèi)容”，是比較容易規(guī)?；瘡?fù)制的要素。目前，主流的電商型MCN機構(gòu)都開始把供應(yīng)鏈能力作為重要發(fā)展方向，但是側(cè)重點略有不同。

另辟蹊徑：疫情賦予直播B2B電商市場的新機會

受新冠疫情影響，2月份諸多經(jīng)濟活動停滯，PMI創(chuàng)下35.7%歷史性低點。Q1本為中小企業(yè)開工采購高潮季，由于疫情影響，諸多中小企業(yè)難以復(fù)工或延遲復(fù)工導(dǎo)致Q1未出現(xiàn)采購高潮，在疫情的催化下，長期依賴線下交易場景的B2B平臺也在加速入局直播電商，通過將品牌商、采購商等行業(yè)資源導(dǎo)入線上，搭建起行業(yè)專屬的B2B直播模式。

2B類直播在人貨場等方面與2C類直播均有差異。首先下游采購商角色決定了B類主播的身份應(yīng)是行業(yè)權(quán)威性人物，輸出信息的專業(yè)性和真實性是最重要的，涉及的重要環(huán)節(jié)有在線咨詢、款式細(xì)節(jié)、質(zhì)量把控、工廠實景等。由此直播B2B平臺的最大的價值是為線下的產(chǎn)業(yè)聚集形態(tài)設(shè)計出專屬的B2B直播系統(tǒng)和模式，最大限度降低上游的獲客難度與下游的決策周期。

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