中國(guó)直播電商市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

時(shí)間：2023-03-21 07:46:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-21 07:46:01 來(lái)源：電子商務(wù)

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2020年以來(lái)，國(guó)家多個(gè)監(jiān)管部門陸續(xù)出臺(tái)了超過(guò)20部法規(guī)章程，從供給側(cè)規(guī)范行業(yè)各參與主體的權(quán)責(zé)邊界。包括：市場(chǎng)監(jiān)管總局《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(國(guó)市監(jiān)廣〔2020〕175號(hào))》，國(guó)家廣播電視總局《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知(廣電發(fā)〔2020〕78號(hào))》，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》等。

2021年5月25日，由國(guó)家七部委聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》正式試行，文件劃定了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷領(lǐng)域的八條紅線，五個(gè)重點(diǎn)管理環(huán)節(jié)，囊括了網(wǎng)絡(luò)直播的“人、貨、場(chǎng)”，并進(jìn)一步明確了“臺(tái)前幕后”各類主體的權(quán)責(zé)邊界。

近年來(lái)，隨著電商體系在中國(guó)已發(fā)展成熟，用戶規(guī)模逐漸觸達(dá)網(wǎng)民規(guī)模天花板，流量獲取成本也越來(lái)越高，以“直播+電商” 模式的興起有可能成為電商行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，同比大幅增長(zhǎng)121.5%?？梢灶A(yù)見，隨著直播電商行業(yè)“人貨場(chǎng)”的持續(xù)擴(kuò)大，直播將逐步滲透至電商的各個(gè)領(lǐng)域，預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長(zhǎng)，規(guī)模將接近12012億元。

中國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展主要?dú)v程及階段特點(diǎn)

中國(guó)的直播電商發(fā)展并非一蹴而就，主要分為快速成長(zhǎng)期、商業(yè)變現(xiàn)期和商業(yè)爆發(fā)期三個(gè)階段。

(1) 快速成長(zhǎng)期(2015-2017)

在這個(gè)階段，中國(guó)高性能手機(jī)硬件和網(wǎng)絡(luò)的普及度迅速增加。在智能終端和網(wǎng)絡(luò)普及的背景下，4G商業(yè)化進(jìn)程實(shí)現(xiàn)。許多依靠網(wǎng)絡(luò)的工具型產(chǎn)品衍變行業(yè)爆發(fā)，資本紛紛搶占賽道，形成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)百家齊放的局面。在發(fā)展初期，內(nèi)容主題以?shī)蕵窞橹?，刺激荷爾蒙成為主要消費(fèi)特征。監(jiān)管不嚴(yán)，行業(yè)規(guī)范尚不成熟導(dǎo)致違規(guī)違法現(xiàn)象普遍。

(2) 商業(yè)變現(xiàn)期(2017-2019年)

經(jīng)過(guò)前期內(nèi)容野蠻生長(zhǎng)后，在這個(gè)階段行業(yè)行政監(jiān)管趨嚴(yán)。在行政管制高壓下，跟隨熱點(diǎn)涌入和不合規(guī)的企業(yè)相繼倒閉，資本進(jìn)入腳步放緩，企業(yè)融資遭遇困境。直播平臺(tái)開始謀求商業(yè)變現(xiàn)，禮物打賞和廣告是這一階段的主要變現(xiàn)模式。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和內(nèi)容同質(zhì)化，流量成本上升，有的直播平臺(tái)開始探索直播電商模式，直播成為新的營(yíng)銷工具。特別是爆款產(chǎn)品、爆款主播的輝煌成績(jī)，令移動(dòng)社交、短視頻、電商等行業(yè)頭部企業(yè)紛紛布局直播電商行業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

(3) 商業(yè)爆發(fā)期(2020年至今)

新冠疫情影響下，直播普及率進(jìn)一步提高，直播用戶突破5億。直播模式被應(yīng)用在直播電商、在線教育、在線辦公、在線娛樂、在線醫(yī)療、在線電競(jìng)等垂直產(chǎn)業(yè)，效果也逐步被驗(yàn)證。在用戶和商戶雙方對(duì)直播模式接受度提高的背景下，特別是疫情期間，兼具娛樂和社交特點(diǎn)的直播電商深受處于社交隔離的人們的歡迎，直播電商行業(yè)近萬(wàn)億市場(chǎng)被激活。但是在經(jīng)歷了快速成長(zhǎng)之后，直播電商行業(yè)的流量造假、帶貨質(zhì)量問(wèn)題等行業(yè)亂象也開始暴露，這令行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了新一輪的洗牌變革期。

2020年中國(guó)直播電商發(fā)展的政策環(huán)境

政府對(duì)直播電商的政策分為兩類。一類是起直接推動(dòng)作用的利好政策，一類是起規(guī)范作用的文件。特別是近期中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《視頻直播購(gòu)物經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)規(guī)范(征求意見稿)》和中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》,都是與直播電商直接相關(guān)的重要規(guī)范性文件。

2020年中國(guó)直播電商發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

直播電商的上游是制造業(yè)。2019年底，由于疫情影響，中國(guó)的工業(yè)增加值增速開始下滑。不過(guò)截止到今年7月，中國(guó)的工業(yè)增加值同比增速恢復(fù)到正常區(qū)間。制造業(yè)的恢復(fù)說(shuō)明直播電商的上游客戶的需求開始恢復(fù)，也為直播電商提供了充足的貨源。

2020年中國(guó)直播電商入局行業(yè)概況分析

數(shù)據(jù)顯示，2020年，消費(fèi)者進(jìn)行直播購(gòu)物時(shí)的偏好品類為食品飲料、洗護(hù)用品、家居用品、服飾箱包等，都具有高頻消費(fèi)、客單價(jià)低、利潤(rùn)空間較大的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)使得該類商品在進(jìn)行直播時(shí)具有較大的內(nèi)容解釋空間。艾媒咨詢研究發(fā)現(xiàn)，直播帶貨模式興起后，食品、美妝、服裝等快消品和日用品成為最早一批進(jìn)入直播電商的行業(yè)。

中國(guó)直播電商平臺(tái)結(jié)構(gòu)分析

總體而言，早在2016年，淘寶、蘑菇街等電商平臺(tái)率先入局直播+電商領(lǐng)域。隨后在電商+直播的紅利之下，直播平臺(tái)也開始加入直播電商戰(zhàn)局。2018年，抖音、快手先后通過(guò)自建平臺(tái)和接入電商平臺(tái)的方式試水電商領(lǐng)域。同年8月，虎牙直播、斗魚直播和花椒直播開始牽手網(wǎng)易考拉海購(gòu)，探索直播+電商的新領(lǐng)域。此外，還有一類新興的直播電商平臺(tái)，從成立之初就是希望能夠在直播電商領(lǐng)域發(fā)展，主要通過(guò)吸引新人主播、網(wǎng)紅等獲得流量和廣告費(fèi)用，但目前這類平臺(tái)的影響力無(wú)法與頭部直播帶貨平臺(tái)匹敵。

2020年中國(guó)直播電商平臺(tái)特點(diǎn)及痛點(diǎn)分析

總體來(lái)看，在眾多直播電商平臺(tái)中，淘寶直播發(fā)展最快，快手和抖音緊跟其后。在“貓快抖”的示范作用下，其他平臺(tái)也開始布局或者將戰(zhàn)略重心向直播電商轉(zhuǎn)移。2019年，電商、內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，但由于內(nèi)容平臺(tái)流量不足以對(duì)電商平臺(tái)形成威脅，自建電商資產(chǎn)重，貨幣效率化不及廣告，內(nèi)容平臺(tái)是否入局具有不確定性，因此雙方合作為主，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)電商提供站外流量分成。2020年，淘寶與快抖由合作走向競(jìng)爭(zhēng)。淘寶為了避免過(guò)度依賴外部流量，避免用戶形成短視頻購(gòu)物習(xí)慣分流GMV，加快內(nèi)容上的布局;抖音快手做電商追求更高貨幣化率，加速自建避免過(guò)度依賴淘寶，也尋求淘外供應(yīng)鏈合作保證流量數(shù)據(jù)始終在平臺(tái)留存。

雖然直播電商平臺(tái)眾多，但是由于平臺(tái)自身的屬性差異，各平臺(tái)在發(fā)展直播電商過(guò)程中也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

2020年直播電商平臺(tái)GMV對(duì)比分析

數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播、抖音及快手2020年的電商GMV都超過(guò)了目標(biāo)值，其中淘寶直播GMV超過(guò)4000億元，抖音電商全年商品成交總額超5000億元，增幅約為2019年的三倍。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，淘寶直播背靠淘寶平臺(tái)，后者具備流量及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，因而淘寶直播將會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)頭部地位。抖音小店關(guān)閉外鏈、積極打造供應(yīng)鏈，并上線支付功能，直播電商競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

2020年中國(guó)直播帶貨主播成交額總榜TOP10

2020年1月至12月21日，全網(wǎng)直播帶貨總榜TOP10主播中分別有5位淘寶主播、5位快手主播，抖音直播則暫無(wú)主播進(jìn)入榜單前十;從銷售額來(lái)看，冠軍寶座仍屬于薇婭，以310.9億元位列榜單第一，李佳琦排名第二，辛巴躋身第三。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，薇婭李佳琦以破百億的銷售額遙遙領(lǐng)先，與榜三、榜四等差距非常大，頭部效應(yīng)顯著，抖音與其他兩平臺(tái)頭部主播相比差距拉大，抖音龐大體量下的直播電商潛力尚未完全激發(fā)出來(lái)。

中國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展總結(jié)及趨勢(shì)分析

1、直播監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)，行業(yè)將進(jìn)入良性發(fā)展階段

2020年11月，針對(duì)直播帶貨行業(yè)的各項(xiàng)政策接連出臺(tái)，對(duì)人們關(guān)注的刷單、主播欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、售賣假冒偽劣產(chǎn)品、發(fā)布虛假?gòu)V告等問(wèn)題，都提出具體的監(jiān)管，提升直播帶貨的門檻。而隨著直播電商行業(yè)監(jiān)管政策越來(lái)越嚴(yán)格，直播行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會(huì)減少，規(guī)范性將會(huì)增強(qiáng)，直播電商行業(yè)將在健康的氛圍下實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展。

2、直播電商作為新興消費(fèi)場(chǎng)景，成為平臺(tái)和行業(yè)標(biāo)配

由于直播電商給消費(fèi)者帶來(lái)直觀和生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn),又有營(yíng)銷效果好、轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn),現(xiàn)已成為電商行業(yè)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。淘寶、抖音、快手等頭部電商平臺(tái)及內(nèi)容平臺(tái)紛紛加大投入，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)強(qiáng)者恒強(qiáng)效應(yīng)明顯，頭部KOL與MCN優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固,具有不可復(fù)制性。隨著5G技術(shù)的發(fā)展和直播滲透率的持續(xù)提升，直播品類與內(nèi)容日趨豐富將成為大勢(shì)所趨，“萬(wàn)物皆可播”時(shí)代即將來(lái)臨。

3、電商直播行業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，帶貨主播強(qiáng)者恒強(qiáng)

2020年下半年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，如薇婭、李佳琦等頭部主播由于先入局的優(yōu)勢(shì)，使得優(yōu)質(zhì)資源和海量粉絲不斷向頭部靠攏，直播電商行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯。直播電商行業(yè)90%以上的流量緊握在李佳琦、薇婭等頂級(jí)達(dá)人主播的手中，頭部主播格局基本確定，中低部主播帶貨能力有限爆紅難上加難。