數據報告 | 2022年移動互聯網農村消費振興研究報告

時間：2023-03-21 20:24:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-21 20:24:01 來源：電子商務

• 農村市場潛力巨大，是擴大內需的重要增長點。近年來，從中央到地方持續(xù)出臺擴大農村消費的相關政策，涵蓋提振大宗消費、建設縣域商業(yè)體系、貫通縣鄉(xiāng)村電子商務體系、完善快遞物流配送、促進綠色消費等多個方面，擴大農村消費政策紅利正在加速釋放。
  
  

• 從2015年開始，我國正式推進電信普遍服務機制，農村地區(qū)的寬帶及5G網絡建設不斷提速發(fā)展，再加上基礎電信企業(yè)為農村地區(qū)提供網絡服務及硬件設備降費優(yōu)惠政策，用網成本逐步下降，為數字鄉(xiāng)村建設奠定了堅實的基礎；截止2021年底，我國現有行政村通寬帶的比例已達到100%，同時農村地區(qū)的互聯網普及程度也在不斷加深，截止2022年6月，已有67.7%的農村居民使用上移動互聯網，意味著農村地區(qū)在逐步邁進數字經濟發(fā)展時代，城鄉(xiāng)“數字鴻溝”在不斷縮小。
  
  

• 受政策驅動以及基建發(fā)展共同影響下，農村地區(qū)近十年的經濟發(fā)展水平得以迅速提高，農村居民收入水平逐步提升、消費結構不斷優(yōu)化；2021年農村居民人均可支配收入達1.89萬元，同比增長10.5%，人均消費支出1.59萬元，同比增長16.1%，從增長態(tài)勢來看，農村居民對教育文化娛樂、衣著、生活用品及服務的支出明顯增多，說明其對品質消費、精神文化消費的需求正在快速提升。
  
  

• 目前我國大多數農村地區(qū)由于基建不完善、技術落后、年輕人才匱乏等因素影響，主要產業(yè)發(fā)展長期受到制約、缺乏驅動力；農業(yè)、農產品加工業(yè)、旅游業(yè)等是支撐鄉(xiāng)村經濟發(fā)展的基石，而數字化轉型則是鄉(xiāng)村產業(yè)進化的重要突破口，農村電商、物流快遞、特色鄉(xiāng)村旅游、農村數字金融等成為鄉(xiāng)村產業(yè)新業(yè)態(tài)的重點發(fā)展方向。
  
  

• 商務部數據顯示，2021年全國網絡零售店鋪數量達2200.59萬家，其中，農村網商、網店數量達1632.5萬家，農村網店占全國網店的比重達74.2%。2021年，全國農村網絡零售額達2.05萬億元，同比增長11.3%，增速加快2.4個百分點。
  
  
• 隨著數字技術加速向農村地區(qū)下沉，農村電商深入發(fā)展，直播電商、訂單農業(yè)、社區(qū)團購、小程序電商等新業(yè)態(tài)新模式加速涌現，大量農民合作社、家庭農場、農業(yè)生產企業(yè)等借助電商拓寬農產品銷售渠道，利用電商對消費端的洞察優(yōu)勢，結合數字技術和數字要素，基于消費者市場需求指導農產品生產、加工、銷售、物流等各個業(yè)務環(huán)節(jié)，推動農產品供需精準匹配能力大幅提升，助力農業(yè)新消費品牌培育推廣，電子商務日益成為涉農企業(yè)數字化轉型的重要抓手。
  
  

• 互聯網電商為農產品的銷售打開了新渠道，抖音興趣電商作為頭部流量平臺，以優(yōu)質的內容做載體，逐漸成為高效連接供需兩側的新消費平臺。
  
  
• 2021年以來，抖音上“三農”相關的直播場次持續(xù)增長，以2022年7月看，同比上年增長了150%。供給側，越來越多的“三農”商家或個體將優(yōu)質的農產品帶進直播間。需求側，數以億計的用戶通過抖音直播間了解“三農”相關信息，成為農產品消費者。2022年7月“三農”相關直播被觀看次數同比增長113%，消費者的關注熱情持續(xù)上漲。
  
  

• “三農”主播中男性占比約為六成，高于女性主播；年齡多分布在24-40歲之間。他們在各個城市線的分布較為均衡，新一線至四線城市主播數量更多。
  
  
• 在城市分布上，各地的省會中心城市相對其它城市主播分布數量較多，帶貨量較大。此外，電商產業(yè)基礎較好的城市，如：杭州、廣州等，主播數量分布領先于其它城市。此外，農產品貨源地也是“三農”主播分布較多的城市，如：昆明、連云港等。
  
  

• 抖音用戶對“三農”相關內容有著濃厚的興趣，2021年7月以來，“三農”相關主題的投稿量持續(xù)增長，到2022年7月相較于去年同期已增長42%。
  
  
• 在消費側，用戶月播放“三農”相關內容逾萬億次，2022年7月，較去年同期增長145%。
  
  
• 對比供需兩側，用戶對“三農”相關內容的播放量增長遠超投稿量，用戶需求旺盛，內容供不應求
  
  

• “三農”興趣用戶特征鮮明，他們熱愛生活，有著積極的人生態(tài)度，在抖音上，傳遞正能量、觀看搞笑視頻，記錄生活的同時也不忘分享鄉(xiāng)村美景和優(yōu)質好物，“我的鄉(xiāng)村生活”、“精彩片段”、“傳遞正能量”、“分享好物”等均為2022年上半年的熱門話題。
  
  
• 此外，“三農”興趣用戶對流量有著明確的需求，“上熱門”、“同城熱點”等均是他們關注較多的話題。通過搭載熱點，制造熱點等方式將優(yōu)質的農產品帶給更多的用戶，已經成為抖音“三農”興趣用戶的長期需求。
  
  

• 截止2022年6月，農村區(qū)域的手機網民規(guī)模達3.48億，占全國整體手機網民的28.5%，而根據人口普查，2021年末農村常住人口占到全國人口的35.3%，說明農村地區(qū)的網民規(guī)模仍有較大增長空間。
  
  
• 從農村手機網民的性別分布來看，男性和女性用戶分別占53.5%和46.5%，與農村常住人口本身的性別分布接近；而從年齡分布來看，農村手機網民主要以年輕人為主，超過80%為35歲及以下用戶，46歲及以上的用戶在農村網民中占比僅為7.6%，農村地區(qū)中老年人的智能手機使用率仍有待提升。
  
  

• 從農村手機網民在各省份的分布情況來看，福建省的農村用戶占比最高，其次是河南、河北、廣東、江蘇等省份，結合農村常住人口在各省市的分布情況來看，福建和江蘇并不屬于人口大省（農村人口占比分別在全國排在第17位和第10位），一定程度可反映出這兩個省份的農村地區(qū)數字化發(fā)展程度相對較高。
  
  
• 從具體城市來看，農村手機網民占比最大的是福建的福州和泉州市，占比均為2.48%，其次是廣西的南寧市、河北的石家莊、浙江的溫州市等。
  
  

• 從移動應用市場的一級行業(yè)分類來看，社交網絡、金融理財、視頻直播、移動購物及旅游出行為農村用戶使用最廣泛的APP類型，農村用戶規(guī)模均超過2.5億，安裝率與整體網民差距較小，屬于大眾剛需型的應用；而電話通訊、攝影圖像、智能 AI、汽車服務、生活服務等類型 APP 的農村用戶規(guī)模相對較小，但安裝率明顯高于整體網民，反映出農村用戶對上述 APP 的使用偏好度更強。
  
  

• 根據移動應用市場的二級行業(yè)分類來看，即時通訊類應用的農村用戶規(guī)模最大，為3.23億，其次是導航地圖和支付結算類應用，農村用戶規(guī)模接近2.8億。
  
  
• 娛樂和消費互聯網應用方面，短視頻和綜合商城應用也有2.7億以上的農村用戶規(guī)模，在線視頻和手機銀行農村用戶分別為2.35億和2.21億，而在線音樂用戶規(guī)模在2億左右。
  
  

• 生活類應用方面，農村網民對分類信息、教育平臺、智能家居等平臺有著較高偏好度；娛樂類應用方面，移動電臺、輕閱讀、網絡直播等 APP 較受農村用戶喜愛；消費類應用方面，農村用戶對跨境電商的偏好度最強，其次是汽車養(yǎng)護、購物分享等。
  
  

• 相比于關注商品的品牌和外觀，農村居民在購物時依然奉行實用主義，九成以上的農村居民表示看重商品的性價比；為買到更高性價比和更符合心意的商品，85.7%的農村居民在線上購物時會花時間對比不同的商品和不同的平臺。
  
  
• 除了“實用主義者”外，約七成的農村居民正在成為“品質生活家”，71.8%表示對于功能差不多的商品，愿意多花錢去購買品質更高的一款，而有65.1%愿意多花一點錢打造理想中的高品質生活。
  
  

• 在線上購物的挑選過程中，城鄉(xiāng)居民首要關注的均是商品的質量和品質，71.3%的農村居民認為商品的質量尤為重要，而價格是他們第二關注的商品要素。
  
  
• 對比農村居民和城市居民，農村居民對商品收遞速度的要求更高，隨著農村物流網絡的加速布局，更多的農村居民能夠享受到“快遞進村”的便利。
  
  

• 生活服務消費的線上化在農村地區(qū)持續(xù)擴大覆蓋面，32.7%的農村居民平均一個月會消費2次以上的生活服務類商品，僅約5%的居民表示幾乎沒有消費過此類商品。
  
  
• 對于娛樂類和知識教育類的消費品，整體而言農村居民的消費頻率較低，三成以上居民幾乎沒有購買過這兩類消費品。
  
  

• 在網購平臺的偏好上，綜合電商平臺依靠齊全的商品分類成為農村居民使用度最高的線上購物平臺，而約五成農村居民表示曾在生鮮團購平臺和短視頻平臺上購買過商品。
  
  
• 被問及會在何時產生購買或消費的興趣時，47.5%的農村居民表示在觀看短視頻或在線視頻的過程中，會被“種草”各類商品；憑借在短時間內生動、直觀、全面展現商品細節(jié)特征的能力，短視頻成為農村居民“種草”的主要工具。
  
  

• 對比各類商品的線上消費意愿，日用類商品的線上購買意愿度最高，分別有66.7%和55.8%的農村居民更愿意在線上購買日用百貨類和個人洗護類的商品。
  
  

• 近年來，我國電子商務交易規(guī)模不斷擴大，同比維持5%以上的正增長，據國家統計局數據，2021年全國電商交易規(guī)模破40萬億元，同比增長率為7.9%，預測今年電商整體交易規(guī)模可達42.9萬億元。
  
  
• 在電商體量不斷膨脹的背景下，也萌生出了各種電商新業(yè)態(tài)，如直播電商在近幾年表現出迅猛發(fā)展態(tài)勢，2021年交易規(guī)模達2.36萬億元；而農村電商保持穩(wěn)定發(fā)展，2021年末規(guī)模破2萬億元，農村用戶網絡消費習慣逐步形成。
  
  

• 農村電商從供給和需求兩端發(fā)力，推動了農村消費結構優(yōu)化升級，豐富了農村消費場景，為農村消費市場注入新的活力，促進形成國內大循環(huán)。
  
  

• 隨著農村電商滲透率的提升，電商平臺的農村居民用戶規(guī)模逐步擴大，農村居民的消費行為逐漸從線下轉移到線上，在談及線上購物的優(yōu)勢時，近六成農村居民表示因為線上平臺的促銷折扣更多、下單更方便而選擇在線上購買商品；同時，超五成居民認為平臺選擇多、品牌選擇多也是他們愿意網購的原因。
  
  
• 相比于網購帶來的實惠、便利和多樣選擇，僅約一成左右的居民出于線上產品擁有高品質的原因而選擇網購。
  
  

• 從各細分電商行業(yè)用戶規(guī)模來看，綜合電商在行業(yè)中的用戶規(guī)模最大，擁有2.75億的農村居民用戶。
  
  
• 在性別分布上，綜合電商、二手電商和生鮮電商的男性用戶占比均大于女性，而社交電商的女性用戶占比則超越男性，達57.2%；在年齡分布上，綜合電商、二手電商和社交電商的35歲及以下用戶占比均超八成，其中，二手電商該年齡段的用戶占比更達91.2%，年輕一代在農村循環(huán)經濟上發(fā)揮著重要作用。
  
  

• 隨著農村電商基建不斷完善，在更多線上消費品走進農村的同時，農產品借助各電商平臺也實現了“走出去”，電商平臺也在積極響應鄉(xiāng)村振興號召，大力發(fā)展農產品市場，幫助打通農產品對外零售渠道；據商務部統計數據，2022年上半年全國農產品網絡零售額達2506.7億元，同比增長11.2%，農產品線上零售市場持續(xù)恢復。
  
  
• 從農村居民線上售賣三農產品的平臺分布來看，占比最大的仍然是綜合電商平臺，其次為抖音等短視頻平臺。
  
  

• 2021年農村地區(qū)收投快遞包裹總量370億件，帶動農產品出村進城和工業(yè)品下鄉(xiāng)進村超 1.85萬億元。截至2021年底，行政村實現快遞直投的比例超過80%，蘇浙滬等地基本實現“村村通快遞”。
  
  
• 商務部推動農村物流快遞與電商協同發(fā)展，促進“網貨寄進來、山貨賣出去”，使得農民足不出戶就能享受到與城里人一樣的消費便利。2014年以來，累計支持建設縣級物流配送中心1212個，村級電商快遞服務站14.8萬個。
  
  
• 2021年7月-2022年7月，我國農村電商物流指數均高于全國電商物流指數，表明農村地區(qū)物流需求持續(xù)保持旺盛態(tài)勢，農村消費市場蘊藏巨大潛力。
  
  

• 與城市地區(qū)相比，基于地形、人口等原因，“送貨上門”的收寄件方式在農村地區(qū)仍然不是主流：近五成的城市居民能夠實現送貨上門，而送貨上門的比例在農村地區(qū)僅為15.7%，超八成的農村居民需要到村里或鎮(zhèn)上的指定地點收寄件。
  
  
• 為滿足農村居民生產生活需要、釋放農村線上消費潛力，切實解決快遞物流服務在農村地區(qū)“最后一公里”的問題成為農村數字經濟發(fā)展的重要舉措；隨著“快遞進村”工程的推開，寄遞服務網點的輻射能力加強，僅6%左右的農村居民在收寄件上需花費超半個小時。
  
  

• 七成農村居民明確表示商品的寄遞速度和效率會影響他們的線上購物決策，在農村電商迅速鋪開的背景下，要最大限度激發(fā)農村居民的線上消費潛力，物流寄遞服務成為關鍵的一環(huán)。
  
  
• 在對物流快遞服務各方面的滿意度調查顯示，農村居民對快遞員或代收點管理員的服務態(tài)度滿意度最優(yōu)，其次為快遞的售后服務；相較于其他方面，農村居民對快遞收費價格的滿意度較低，53.7%的農村居民對目前的物流收費表示滿意。
  
  

• 截止今年6月份，我國農村的移動互聯網快遞物流行業(yè)用戶數量為5162.8萬，在性別分布上，近六成的用戶為男性；在年齡分布上，快遞物流行業(yè)用戶主要以青年群體為主，25歲及以下用戶占比43.0%，26-35歲的用戶占比為43.5%。
  
  

• 國務院辦公廳公布的《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復的意見》提出了 “優(yōu)化金融服務”“強化縣域銀行機構服務‘三農’的激勵約束機制，豐富農村消費信貸產品和服務，加大對農村商貿流通和居民消費的金融支持力度”，優(yōu)化農村金融服務為農村消費的擴容提質升級釋放了更大的潛力；同時農村金融服務在助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展產業(yè)方面也具有重要作用，可以有效集中社會資源向農業(yè)匯聚，為農業(yè)發(fā)展、農村繁榮提供源源不斷的資金供給。
  
  
• 在農村金融扶持上，主要分為普惠金融和數字金融兩方面，在數字賦能金融的基礎上，實現鄉(xiāng)村領域內金融產品、金融服務的普惠化發(fā)展。
  
  

• 在鄉(xiāng)村振興普惠金融環(huán)境的建設上，整體形成了政府主導、多方社會資本參與的金融服務體系，集成中央、省市和區(qū)縣財政資金力量、結合多樣化的金融工具與產品為各級農業(yè)經營主體提供普惠金融服務。
  
  
• 在政府、銀行及多方金融機構的共建下，普惠金融創(chuàng)新了多樣化的農村金融鏈式服務，如“金融+龍頭企業(yè)+農民專業(yè)合作社”、“金融+交易市場+家庭農場”等模式，適應不同經營環(huán)境、經營主體的發(fā)展需求。
  
  

• 隨著數字支付、電子銀行等數字金融服務不斷加速滲透，農村居民的數字金融水平得到了一定的提升，97.2%的農村居民曾經使用過線上數字金融服務。
  
  
• 細分到數字金融的服務類型，電子支付無疑是使用率最高的數字金融工具，83.1%的農村居民曾通過電子支付手段進行消費等；其次為分期消費，農村居民的使用率接近四成。
  
  

• 由于農村地區(qū)金融機構線下服務網點分布有限，單個網點的輻射范圍有限，四成以上的農村居民反映，在使用線下金融服務的時候，曾經遇到過排隊時間過久、業(yè)務辦理時間過久、機構網點離家太遠等削弱體驗感的情況。
  
  
• 而線上數字金融的普及極大地改善了線下金融服務的痛點：61.6%的農村居民使用數字金融服務是出于能夠隨時隨地在手機等互聯網設備上辦理業(yè)務的原因。
  
  

• 農村金融的數字化升級帶動了移動金融工具在農村地區(qū)的普及，截止今年6月，支付結算和手機銀行移動應用均擁有超2億的農村地區(qū)用戶。
  
  

• 伴隨著數字基建在鄉(xiāng)村區(qū)域內的不斷滲入，我國農業(yè)生產的機械化水平不斷提升，越來越朝著智慧生產邁進，創(chuàng)新數字技術與農業(yè)產業(yè)將得到深度融合，進一步助推鄉(xiāng)村農業(yè)產業(yè)轉型升級。
  
  
• 在數字鄉(xiāng)村產業(yè)轉型升級的發(fā)展過程中，人才問題是制約的關鍵因素，通過促進數字化人才鄉(xiāng)村交流、數字化技能實訓等方式，促進鄉(xiāng)村居民數字化生產、管理能力提升。
  
  

• 提升農村勞動力素質，能夠更好地開拓農產品線上銷售渠道，為內容電商運營提供人才保障。
  
  
• 抖音多元立體的內容生態(tài)使政府、企業(yè)、院校、農人等社會各方逐漸看到數字化基礎設施給農業(yè)生產和農產品銷售帶來的新機遇。為順應新農村建設和農產品銷售趨勢，也為抖音三農創(chuàng)作者生態(tài)建設，抖音公益旗下促進就業(yè)創(chuàng)業(yè)的培訓及服務平臺“抖音數字學堂（原頭條學堂）”發(fā)起了“鄉(xiāng)村英才計劃”公益項目，來服務城鄉(xiāng)和區(qū)域發(fā)展，培養(yǎng)復合型農業(yè)數字化人才。
  
  
• 截至2022年9月22日，“鄉(xiāng)村英才計劃”培訓已落地10個省份，社會化培訓共覆蓋19.5W人，開辦鄉(xiāng)村商學堂，重點幫扶鄉(xiāng)村頭部創(chuàng)業(yè)者49人，發(fā)動招募340名內部員工作為成長伙伴。院校線合作518所學校，培訓師生43452人。
  
  
• 鄉(xiāng)村英才計劃設計和規(guī)劃了分層分類的培養(yǎng)機制，面向不同的人群，既補充覆蓋度不足的問題，又通過資源嫁接，針對生產經營型人才著重人力資源和社會資源的雙重提升，形成良好的賦能和帶動作用。鄉(xiāng)村商學堂即為其中的培優(yōu)項目，針對鄉(xiāng)村發(fā)展頭部人才提供商學培訓項目。
  
  

• “鄉(xiāng)村英才計劃”為數以萬計的新農人提升了包括新媒體技能在內的數字化素養(yǎng)，為農村數字化經濟建設增添了活力。
  
  

• “抖音興趣電商”平臺打通了農產品銷售的新渠道，幫助無數農人找到了創(chuàng)業(yè)、致富之路。
  
  
• 同時，在生產和銷售的多種組合模式探索中，內容電商紅利進一步滲透到農村地區(qū)，大幅帶動當地農業(yè)的發(fā)展，成為農民增收和農村消費力提升的巨大助推力。
  
  

• 在農村電商、縣域物流、農村數字金融產業(yè)的等數字經濟主要形式在農村的成熟度逐步加深的背景下，下一步，“互聯網 +”產業(yè)鏈條將在農業(yè)生產、線上虛擬類消費和數字民生服務上繼續(xù)延伸。
  
  
• 在農村居民的農業(yè)生產上，引入現金數字基建設施，進一步賦能生產活動，提高生產質量與效率；在電商消費上，主打優(yōu)質低價的競技場已無更充足的施展空間，內容成為了電商平臺的重要抓手；在民生服務上，隨著線上服務鏈條延伸，鄉(xiāng)村數字振興將進入新階段。