QuestMobile2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告（行業(yè)篇）

時(shí)間：2023-03-21 23:58:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-21 23:58:01 來源：電子商務(wù)

存量時(shí)代，行業(yè)“提質(zhì)增效”進(jìn)入“快車道”，環(huán)境對(duì)生活深入影響引發(fā)消費(fèi)新趨勢(shì)

1、泛娛樂領(lǐng)域

1.1 泛娛樂領(lǐng)域中，長(zhǎng)短視頻、手機(jī)游戲、數(shù)字閱讀行業(yè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，用戶粘性的增長(zhǎng)帶來更大的變現(xiàn)潛力

1.2 泛娛樂領(lǐng)域流量增長(zhǎng)逐漸見底，各行業(yè)開始轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)存量市場(chǎng)

1.3 頭部短視頻APP使用時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，隨著極速版應(yīng)用開始破圈，加速滲透一二線城市，用戶粘性不斷提升

1.4 短視頻平臺(tái)通過“直播+短視頻”賦能，融合內(nèi)容場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景，縮短消費(fèi)者觸達(dá)轉(zhuǎn)化路徑，使得電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，逐漸成為平臺(tái)核心板塊

1.5 擁有粉絲基礎(chǔ)的“綜N代”表現(xiàn)亮眼，播出周期內(nèi)用戶使用粘性相對(duì)較高，各平臺(tái)紛紛通過高質(zhì)量自制、獨(dú)播內(nèi)容留存用戶

1.6 長(zhǎng)視頻平臺(tái)通過內(nèi)容創(chuàng)新吸引關(guān)注，激發(fā)用戶二次討論發(fā)酵熱情

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，騰訊視頻正式發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)微短劇品牌“十分劇場(chǎng)”，精品化微短劇邁入到內(nèi)容矩陣化布局，引領(lǐng)更精致的內(nèi)容取向。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示， 2022年1月，愛奇藝上線喜劇劇場(chǎng)“小逗劇場(chǎng)”，其熱門劇集《破事精英》在內(nèi)容平臺(tái)互動(dòng)量周峰值達(dá)到193.4萬。

1.7 面對(duì)市場(chǎng)空間被擠壓，游戲公司改變投放策略，近一年買量支出逐漸縮減

1.8 網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告投放主力發(fā)生改變，策略游戲、MMORPG等中重度游戲類型在廣告方面的投入占比提升明顯，往年廣告投放費(fèi)用最多的益智休閑類游戲占比有明顯的下滑

1.9 男性女性對(duì)于游戲的偏好逐漸融合，邊界趨于模糊，男性玩家在消除、益智休閑類游戲的使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，女性對(duì)強(qiáng)調(diào)競(jìng)技的中重度游戲粘性增加

1.10 免費(fèi)閱讀模式仍是帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力，多款免費(fèi)閱讀類APP增速亮眼

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音旗下的番茄免費(fèi)小說、百度旗下的七貓免費(fèi)小說領(lǐng)跑在線閱讀行業(yè)，掌閱科技在掌閱APP外，新打造的七讀免費(fèi)小說增長(zhǎng)顯著，超1200萬月活躍用戶規(guī)模躋身TOP10行列。

1.11 針對(duì)不同人群興趣特點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)數(shù)字閱讀細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，有聲聽書行業(yè)頭部APP80、70、60后用戶占比突出，該用戶群體在有聲聽書行業(yè)月人均時(shí)長(zhǎng)近4.3小時(shí)，明顯高于行業(yè)整體水平。

手機(jī)動(dòng)漫行業(yè)頭部應(yīng)用00后、90后用戶占比突出；內(nèi)容上提升漫畫多樣性，模塊上增加用戶交流互動(dòng)功能，成為吸引年輕用戶的有效方式。

2、購(gòu)物消費(fèi)領(lǐng)域

2.1 2022年上半年疫情防控陸續(xù)向好，工作及生活秩序在2季度快速恢復(fù)，市場(chǎng)消費(fèi)逐步回升

2.2 隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步滲透，存量變現(xiàn)成為各行業(yè)的最高優(yōu)先級(jí)之一，電商正成為流量的標(biāo)配變現(xiàn)工具，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物持續(xù)加快，線上消費(fèi)占比得以提升

2.3 針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各大行業(yè)，高投入、高流量的移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)依然是變現(xiàn)確定性靠前的，其廣告投入穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)首位，推動(dòng)在10億級(jí)行業(yè)中流量穩(wěn)居前2位

2.4 行業(yè)內(nèi)部，頭部電商平臺(tái)APP流量格局發(fā)生改變

移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)TOP3 APP在月活躍用戶規(guī)模格局保持穩(wěn)定，但月日均活躍用戶規(guī)模情況自2022年2月開始發(fā)生改變。

2.5 與此同時(shí)，來自超級(jí)APP的社交、搜索、支付場(chǎng)景下的流量加持，小程序?yàn)殡娚唐脚_(tái)全景流量的整體貢獻(xiàn)突出，進(jìn)一步擴(kuò)充電商平臺(tái)流量池，并重塑應(yīng)用流量格局

2.6 就非傳統(tǒng)電商行業(yè)及平臺(tái)而言，亦在陸續(xù)加碼、推進(jìn)電商進(jìn)程，將電商化作為重點(diǎn)投入的商業(yè)化方向，涌現(xiàn)出一批新興形式電商

2.7 視頻和社交媒介，普遍從廣告營(yíng)銷角度參與到消費(fèi)鏈路中

視頻和社交媒介，接受來自美妝、食品、箱包、電器等類目的品牌廣告主的媒介投放，并且來自電商行業(yè)的投放占比在6.8-8%的區(qū)間比例，據(jù)各類廣告主第三位，為電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)引流和促活。

2.8 圖文內(nèi)容平臺(tái)在保持內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化擴(kuò)張的平衡下，不斷地持續(xù)凸顯內(nèi)容的種草力度，深化電商業(yè)務(wù)模式

2.9 嗶哩嗶哩作為Z世代聚集地，以會(huì)員購(gòu)作為IP衍生品消費(fèi)平臺(tái)，結(jié)合手辦、票務(wù)、IP周邊、3C數(shù)碼等類目，形成品牌自營(yíng)等多模式為用戶提供衍生品服務(wù)

2.10 伴隨直播電商監(jiān)管趨嚴(yán)，消費(fèi)者權(quán)益獲得保護(hù)，部分虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)等亂象得到整治，進(jìn)一步為生態(tài)伙伴——合規(guī)性強(qiáng)、背靠MCN的主播帶來發(fā)展良機(jī)

2.11 隨著平臺(tái)主播業(yè)務(wù)開展，對(duì)用戶需求的匹配能力難以下鉆到具體SKU，行業(yè)開始嘗試布局矩陣號(hào)直播間來承載多品類銷售

現(xiàn)階段，一批成熟主播會(huì)按品類去發(fā)展，例如羅永浩背后的交個(gè)朋友布局矩陣式直播間，實(shí)現(xiàn)的去重活躍流量能達(dá)到主號(hào)流量的四成左右。

2.12 直播行業(yè)的高景氣度，也成為吸引其它行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)電商化轉(zhuǎn)型的選擇之一

在抖音的興趣電商策略下，“興趣+電商”將成為未來新的風(fēng)口，以東方甄選為例，其打造的“英語(yǔ)知識(shí)+電商”，一改傳統(tǒng)的娛樂主播形象，流量畫像以80后、90后已婚群體為主，一定程度完成了“小時(shí)候上新東方學(xué)習(xí)，長(zhǎng)大成家了買新東方的貨”

3、泛生活領(lǐng)域

3.1 居家生活

1. 隨著線上平臺(tái)品類豐富化、篩選嚴(yán)格化、配送高效化，線上商品采購(gòu)，線下居家烹飪，成為人們居家生活標(biāo)配

II. 近半年，隨著餐飲業(yè)的回暖，外賣服務(wù)行業(yè)活躍用戶規(guī)模經(jīng)過下降后逐步有所提升

III. 在北京、上海一線城市中，外賣服務(wù)活躍滲透率高于全網(wǎng)，成為重要的消費(fèi)方式

IV. 適逢暑期各大外賣平臺(tái)打造好物、推出品牌聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)，各平臺(tái)流量穩(wěn)中有升，也為外賣服務(wù)行業(yè)整體構(gòu)成和增長(zhǎng)貢獻(xiàn)力量

V. 肯德基分別與兩大品牌聯(lián)手打造的營(yíng)銷活動(dòng)，推出喚醒80、90、00后回憶的玩具，為其調(diào)動(dòng)更多24歲以下用戶的積極性

VI. 瑞幸咖啡與國(guó)貨美妝品牌推出聯(lián)名禮盒，開設(shè)線下快閃店，活動(dòng)在女性、24歲以下青年人群中有效觸達(dá)

VII. 免單活動(dòng)、大餐狂歡節(jié)等營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)兩大平臺(tái)女性、36歲以上中老年用戶加入在線點(diǎn)餐的隊(duì)伍，新增用戶占比較去年提升

VIII. 由于居家，用戶產(chǎn)生了消費(fèi)行為向線上遷移的需求，加速生鮮電商行業(yè)活躍，其中在今年4月活躍用戶數(shù)接近1.3億

IX. 隨著生鮮電商行業(yè)運(yùn)輸、冷鏈保鮮技術(shù)不斷完善，該行業(yè)人均使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)均較去年粘性增強(qiáng)，線上購(gòu)買生鮮成為日常習(xí)慣

X. 典型生鮮電商平臺(tái)針對(duì)不同地區(qū)，保證貨品充足的前提下，差異化為市民線上購(gòu)物提供更為便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，用戶活躍度高漲

Ⅺ. 在團(tuán)長(zhǎng)社交場(chǎng)景下，向社交群分享團(tuán)購(gòu)小程序鏈接更為便利，社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序用戶規(guī)模比APP更高

Ⅻ. 用小程序參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的下沉市場(chǎng)、女性、46歲以上中老年用戶占比有所提升

XIII. 預(yù)制菜由于省時(shí)方便，適應(yīng)當(dāng)下年輕人的“宅”特性，外加政策強(qiáng)力支持，成為人們餐桌“新寵”

① 預(yù)制菜話題在春節(jié)前達(dá)到熱度高峰；疫情多點(diǎn)爆發(fā)后，熱度又進(jìn)一步回升；預(yù)制菜的走紅，帶動(dòng)美食類博主傳播的同時(shí)，也激發(fā)時(shí)政資訊、金融財(cái)經(jīng)類博主對(duì)預(yù)制菜市場(chǎng)前景進(jìn)行激烈探討

② 微博、抖音平臺(tái)的“預(yù)制菜”相關(guān)話題互動(dòng)量領(lǐng)先；預(yù)制菜熱門話題中，年夜飯、廣東預(yù)制菜、年輕人等成為熱門提及關(guān)鍵詞

此外，外賣生鮮平臺(tái)也注意到了預(yù)制菜的市場(chǎng)空間，加大了平臺(tái)內(nèi)預(yù)制菜供應(yīng)品類。

③ “預(yù)制菜”在多地火熱的同時(shí)，也引發(fā)了人們對(duì)食品安全、行業(yè)監(jiān)管等問題的擔(dān)憂，全國(guó)與地方紛紛成立預(yù)制菜相關(guān)協(xié)會(huì)，制定預(yù)制菜團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)和規(guī)范預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展

XIV. 空氣炸鍋滿足人們對(duì)美食既要制作簡(jiǎn)單又要健康的平衡需求，成為社媒平臺(tái)上高度歡迎的內(nèi)容

① 2022年上半年，空氣炸鍋在主流內(nèi)容平臺(tái)上始終維持著高熱度；尤其5月，在美食類博主強(qiáng)力助攻下，一度將話題推至半年以來新高度

② 內(nèi)容中以芝士、土豆、雞蛋、牛奶此類家庭常用食材最為熱門；此外，用戶“感受類”關(guān)鍵詞中也體現(xiàn)出空氣炸鍋的市場(chǎng)定位找準(zhǔn)了快節(jié)奏生活的當(dāng)下，人們對(duì)美食既要制作簡(jiǎn)單又要健康的平衡

③ 在眾多空氣炸鍋內(nèi)容中，九陽(yáng)、蘇泊爾等家電品牌被高頻提及，提及品牌的內(nèi)容除品牌與KOL合作推廣和KOC自發(fā)分享外，品牌也自發(fā)宣傳空氣炸鍋相關(guān)內(nèi)容，促進(jìn)品牌曝光

3.2 出行游玩

1. 以用戶的活動(dòng)范圍將出行游玩分為遠(yuǎn)程出行以及短程出行，遠(yuǎn)程出行涉及在線旅游、火車服務(wù)、航班服務(wù)等多個(gè)行業(yè)，短程出行主要是市內(nèi)游、周邊游、露營(yíng)等活動(dòng)?
   

1. 遠(yuǎn)程出行受到限制，相關(guān)行業(yè)受到影響，六月出現(xiàn)反彈趨勢(shì)

2022年上半年，包括部分頭部城市在內(nèi)的多個(gè)城市地區(qū)用戶居家，跨市、跨省等遠(yuǎn)距離出行受到限制，部分相關(guān)行業(yè)發(fā)展受到影響，活躍用戶規(guī)模數(shù)據(jù)下滑明顯，但在進(jìn)入6月后各行業(yè)用戶規(guī)模出現(xiàn)明顯的反彈情況。

III. 各地疫情防控形勢(shì)向好，用戶對(duì)旅游的興趣提升，相關(guān)行業(yè)TOP1 APP用戶規(guī)模出現(xiàn)反彈增長(zhǎng)

IV. 遠(yuǎn)程出行受限，市內(nèi)游、周邊游等短程出行游玩方式受到用戶關(guān)注，市內(nèi)公園、博物館等相關(guān)小程序用戶規(guī)模出現(xiàn)增長(zhǎng)

V. 在適合露營(yíng)的春夏時(shí)節(jié)，“露營(yíng)”相關(guān)內(nèi)容熱度較高；發(fā)表露營(yíng)相關(guān)內(nèi)容的KOL類型較廣泛，其中明星名人、影視娛樂的互動(dòng)量最高，旅游次之；此外，汽車也借助露營(yíng)進(jìn)行品牌宣傳

VI. 綜藝節(jié)目也紛紛“踩著” 露營(yíng)節(jié)奏，推出相關(guān)綜藝節(jié)目；同時(shí)節(jié)目中參與明星也通過微博為節(jié)目發(fā)聲，進(jìn)一步帶動(dòng)露營(yíng)話題熱度

VII. 露營(yíng)內(nèi)容中提及的城市以一二線城市為主；體現(xiàn)了現(xiàn)代快生活節(jié)奏下，人們尋求通過露營(yíng)這種簡(jiǎn)單的方式為生活增添浪漫和快樂

VIII. 品牌也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“露營(yíng)”場(chǎng)景，從中尋找商業(yè)機(jī)會(huì)；尤其是汽車品牌，均以露營(yíng)場(chǎng)景為切入點(diǎn)發(fā)起各類營(yíng)銷活動(dòng)，將車型亮點(diǎn)融入營(yíng)銷內(nèi)容中

IX. “親子游”是露營(yíng)、戶外的重要使用場(chǎng)景，關(guān)注“露營(yíng)”“戶外”人群中已婚人群占據(jù)多數(shù)；中青年用戶對(duì)于露營(yíng)的接受度較高

X. 受到年輕用戶關(guān)注“飛盤”“腰旗橄欖球”等新興運(yùn)動(dòng)，成為用戶出行游玩的新選擇

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注“飛盤”“腰旗橄欖球”等新興運(yùn)動(dòng)的用戶，多為女性，年輕化明顯，主要居住在一二線城市，線上消費(fèi)能力高。

3.3 求職辦公

1. 職場(chǎng)辦公領(lǐng)域隨著國(guó)家穩(wěn)崗政策的落實(shí)，待業(yè)求職的用戶規(guī)模較去年有所下降，另一方面，更多在職用戶考慮尋找新的工作機(jī)會(huì)
   

1. 年輕的職場(chǎng)辦公領(lǐng)域用戶拒絕躺平，更愿意在一二線城市探索更多職場(chǎng)可能性

III. 遠(yuǎn)程居家辦公是實(shí)現(xiàn)穩(wěn)就業(yè)的重要途徑之一，效率辦公行業(yè)活躍用戶規(guī)模持續(xù)上漲

IV. 效率辦公行業(yè)各維度用戶均呈現(xiàn)增長(zhǎng)，隨著數(shù)字化辦公的滲透，行業(yè)中60、70后及五線及以下城市用戶群體占比逐漸增多

V. 典型辦公APP持續(xù)完善功能，滿足用戶多元化、多場(chǎng)景的辦公需求，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)

VI. 騰訊會(huì)議與企業(yè)微信加深協(xié)同，升級(jí)用戶會(huì)議新方式；釘釘和企業(yè)微信各自用戶對(duì)于應(yīng)用的粘性高于重合用戶

VII. 辦公場(chǎng)景的多元化帶動(dòng)辦公設(shè)備消費(fèi)新趨勢(shì)，用戶對(duì)于辦公設(shè)備的關(guān)注度有所提升

VIII. 2022年上半年伴隨著招聘季，求職招聘行業(yè)迎來小高峰，規(guī)模突破1.1億

IX. 綜合平臺(tái)智聯(lián)招聘、前程無憂和垂直平臺(tái)魚泡網(wǎng)等APP成為拉動(dòng)求職招聘行業(yè)用戶規(guī)模增長(zhǎng)的主要APP

X. 新藍(lán)領(lǐng)人群通過商業(yè)服務(wù)型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)獲取服務(wù)需求，在今年六月規(guī)模達(dá)到3316萬

3.4 教育學(xué)習(xí)

1. 隨著政策和人才市場(chǎng)需求的多元變化，高等教育、職業(yè)教育細(xì)分行業(yè)用戶規(guī)模增長(zhǎng)較快
   

1. 受居家、擴(kuò)招政策等影響，教育學(xué)習(xí)行業(yè)在居家學(xué)習(xí)和自我充電場(chǎng)景下加強(qiáng)了教育學(xué)習(xí)線上化發(fā)展

III. 數(shù)字化教育和素質(zhì)教育水平的提升，促使三線及以下城市、35歲及以下女性不斷提升個(gè)人教育水平

IV. 高等教育人群活躍用戶占比TOP10 省份中，江蘇省活躍占比第一，其次為山東和河南省；江蘇省TGI最高即該省用戶偏好使用高等教育類APP

V. 6月畢業(yè)季和志愿填報(bào)，高等教育行業(yè)用戶偏好使用資訊工具和志愿報(bào)考類APP，因期末考試，課程工具和題庫(kù)類APP用戶規(guī)模增速較快

VI. 受高等教育用戶使用APP偏好影響，該行業(yè)人均使用次數(shù)有所提升

VII. 職業(yè)教育人群利用閑暇之余不斷提升自身職業(yè)技能，提高自己的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

VIII. 高等教育與職業(yè)教育行業(yè)重合用戶相比去年同期增加，重合人群更關(guān)注自身教育水平和職業(yè)的發(fā)展；與高等教育行業(yè)相比，職業(yè)教育行業(yè)36歲及以上群體占比較大

IX. 在終身學(xué)習(xí)理念加持下，職業(yè)教育行業(yè)人均使用時(shí)長(zhǎng)和使用次數(shù)均有提升，相較去年該行業(yè)用戶粘性增強(qiáng)

X. 職業(yè)教育用戶更偏好使用綜合類APP，該類APP所含內(nèi)容模塊涉及醫(yī)學(xué)、財(cái)會(huì)金融、教師、公務(wù)員、建筑考試等

職業(yè)教育人群對(duì)于垂類APP的使用，月活規(guī)模同比增長(zhǎng)最快的是公考類APP

Ⅺ. 公考人群活躍用戶占比較高的三個(gè)省份是廣東、山東和四川