中國電子商務(wù)模式是否會走向全球？

時間：2023-03-23 17:50:02 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-23 17:50:02 來源：電子商務(wù)

2020年，新冠“黑天鵝”事件，極大地影響了世界。疫情的爆發(fā)促使多國政府頒布居家隔離措施來防范疫情蔓延，海內(nèi)外市場線下零售業(yè)遭受重大打擊。但是閉門不出的日子促使網(wǎng)上消費激增，線上購漸漸物成為全球主流的購物方式。

在中國，李佳琦幾乎家喻戶曉。這個28歲的“口紅一哥”原先在南昌賣化妝品，現(xiàn)在在中國最大的互聯(lián)網(wǎng)零售平臺淘寶上向千百萬消費者直播賣貨，曾在五分鐘內(nèi)賣出1.5萬支口紅。昵稱“小怪獸”的陳怡（音譯）在微信這款人人都在使用的即時通訊應(yīng)用上向她的兩萬名粉絲銷售防曬霜、零食和其他東西。這個來自沿海城市青島的24歲鄰家女孩很好地利用了這個方式，獲取了她除酒吧正職外的另一份收入。

還有很多知名度不高但同樣勁頭十足的農(nóng)民和漁民也在短視頻中展示他們多汁的蘋果或者高品質(zhì)的大龍蝦，這種通過在數(shù)字平臺上的表現(xiàn)加上新的配送網(wǎng)絡(luò)讓城市居民能夠直接購買農(nóng)產(chǎn)品。

就是這一張張涂著口紅、擦著防曬霜、頂著風(fēng)吹日曬或戴著潛水呼吸管的面孔推動了中國電子商務(wù)的爆炸式增長。在語速飛快的視頻直播或持續(xù)數(shù)天的購物狂歡節(jié)中，它們在幾億臺智能手機的屏幕上晃動。

早已迅猛發(fā)展的中國線上消費市場

其實，在新冠疫情推波助瀾之前，中國的線上購物就已經(jīng)迅速發(fā)展。2019年，中國電商的銷售額幾乎是美國、英國、德國、日本和韓國總和的兩倍，并且增長還在提速。

過去幾年，包括美團(tuán)和拼多多在內(nèi)的新公司發(fā)展迅猛，不僅找到了蓬勃發(fā)展的商業(yè)模式，還構(gòu)想出了吸引消費者的新方法。中國科技公司或者投資機構(gòu)不斷向它們大量注資，部分資金被用作補貼來吸引買家和賣家加入平臺，相當(dāng)于一投進(jìn)去就直接流出。

這種模式顯然不可持續(xù)，且這些新公司尚未盈利。但火熱的局面將繼續(xù)下去。而西方才剛開始注意到這些。

全球最大食品公司雀巢的老板馬克·施耐德（Mark Schneider）告訴他的高管們：“想預(yù)見未來，就看看中國?！狈▏缞y巨頭歐萊雅的數(shù)字營銷主管盧博米拉·羅謝特（Lubomira Rochet）認(rèn)為，中國生機勃勃的電子商務(wù)是自下而上、“以消費者為中心”驅(qū)動的，而西方的是“技術(shù)驅(qū)動”、自上而下的。也有一些西方科技主管不以為然，認(rèn)為中國電子商務(wù)的發(fā)展靠的不是創(chuàng)造力和創(chuàng)業(yè)精神，而是結(jié)構(gòu)性力量。

他們指出中國移動電子商務(wù)占比達(dá)到90%，遠(yuǎn)高于美國的43%。其他一些人則將其歸因于高度集中的市場：排名前三的公司：阿里巴巴、京東和拼多多占到了電商銷售總額的90%以上。在美國，在線巨頭亞馬遜以及它的兩個挑戰(zhàn)者Shopify和eBay所占比例加起來不到50%。

然而，對中國電子商務(wù)的一項調(diào)查表明它的活力“貨真價實”。并非只有阿里巴巴一家在推動這個熱潮。拼多多在短短幾年間已經(jīng)占領(lǐng)了14%的市場，部分導(dǎo)致了阿里巴巴的市場份額從67%減少到61%，并迫使這家巨頭降低了對其平臺上的賣家收取的“傭金率”。

中國電子商務(wù)興起VS美國20世紀(jì)消費熱潮

零售業(yè)以外的數(shù)字公司紛紛強勢擠入，其中包括以食品外賣起家的美團(tuán)和擁有抖音及其海外版TikTok的字節(jié)跳動。這些后來者為中國線上購物帶來的活力與美國上世紀(jì)五六十年代的消費熱潮很相似。

實際上，要理解中國電子商務(wù)的演進(jìn)，可以回顧一下20世紀(jì)美國消費主義的誕生。后者出現(xiàn)的基礎(chǔ)是多種技術(shù)同時發(fā)揮作用。當(dāng)時汽車將人們帶到郊區(qū)，催生了大型購物中心，人們在這些商城里不光購物，也展開社交和娛樂。盡管廣播和電視通過廣告和產(chǎn)品植入發(fā)揮了一定作用，但西方零售業(yè)的基石從過去到現(xiàn)在都是實體店。

根據(jù)咨詢公司貝恩的說法，美國人均實體店鋪面積是中國的3.3倍。經(jīng)紀(jì)公司盛博估計，3.3億美國人擁有的購物中心數(shù)量是14億中國人的30倍。

逛西方最高檔的實體店鋪令人眼花繚亂，與在亞馬遜上點擊下單的平淡乏味對比鮮明。這些店鋪也是零售商很不想要去破壞的傳統(tǒng)投資。其結(jié)果就是零售商和顧客都不大有意愿去繞開實體店——至少在疫情之前是這樣。

和世界上其他地方的人一樣，中國人依然在實體店里購買大多數(shù)產(chǎn)品，但卻有些許不同。

比起西方國家，享受到智能手機和寬帶互聯(lián)網(wǎng)紅利的中國新興中產(chǎn)階級覺得線上購物更有成效也更自在。視頻展示手工制品，網(wǎng)紅示范其使用方式，朋友在社交媒體上推薦（或不推薦）購買。消費者與其他網(wǎng)民一起以折扣價“團(tuán)購”。直播將整個過程變成了一種娛樂。最后由實體企業(yè)網(wǎng)絡(luò)送貨上門。

結(jié)果就形成了一個商店、娛樂場館、美食廣場、游戲廳和聚會地的綜合體——以數(shù)字形式復(fù)制了20世紀(jì)的美國購物中心——以及連接虛擬與實體空間的混合鏈路。

這個網(wǎng)上購物中心的主要駐場租戶通常是一個超級應(yīng)用，比如擁有12億用戶的微信，其會將流量引向由騰訊控股的京東和拼多多。用戶下單后，這兩家公司會安排配送。貝恩的馬克·安德烈·卡梅爾（Marc-André Kamel）表示，人口密度高也降低了消費者要承擔(dān)的遞送成本。

咨詢公司樂售（Lengow）的弗雷德里克·克萊門特（Frédéric Clément）認(rèn)為，在中國，人們腦中并不存在社交網(wǎng)絡(luò)和購物網(wǎng)站之間的界限。消費者很喜歡這種形式。伯恩斯坦研究公司預(yù)計，即使在疫情引發(fā)的線上購物潮過去之后，到2021年電子商務(wù)仍將占中國零售總額的四分之一以上，約為美國該比例的兩倍。

中國電子商務(wù)崛起的兩大支柱

中國這種新零售架構(gòu)的第一個支柱是“社交商務(wù)”。它依賴三種相關(guān)聯(lián)的技術(shù)：直播、短視頻和社交網(wǎng)絡(luò)。

人們因疫情困在家中，直播得以蓬勃發(fā)展。對于薪水相對較低的人來說，為了獲得某些商品的折扣，花時間追直播是值得的。據(jù)悉，歐萊雅中國區(qū)的老板在最近一次直播銷售活動中受到撲面而來的各種表情、點贊和提問沖擊。這場直播最后送上了“幸運大禮包”，為幾名幸運顧客提供了超值折扣。

而批量購買有各種砍價的空間，這就輪到社交網(wǎng)絡(luò)出場了。成立于2015年的拼多多被稱作“社交分享電商”，其讓消費者可以組團(tuán)——通常是通過微信來拼團(tuán)，與商戶討價還價，以此達(dá)到低價購買商品的目的。

拼多多現(xiàn)在市值約1977億美元，雖然目前仍在虧損，但其營收正在迅速增長，去年第三季度同比增長了近90%。

而阿里巴巴的淘寶直播雙十一預(yù)售剛開啟30分鐘，銷售額就達(dá)到75億美元，差不多等同于亞馬遜在10月的“Prime Day”（實際上持續(xù)了48小時）預(yù)計達(dá)到的銷售額。

此外，咨詢公司天馬的數(shù)據(jù)顯示，推出七年的小紅書已經(jīng)是中國最受歡迎的跨境電商應(yīng)用之一，估計有8500萬用戶。其顧客以年輕女性為主，她們通過文字、圖片和視頻交流購物經(jīng)驗。天馬認(rèn)為小紅書是Instagram和Pinterest這兩個美國照片共享應(yīng)用的中國結(jié)合版。

抖音也沒有落后，許多商家通過與名人網(wǎng)紅合作在抖音上直播帶貨。這推動抖音于2020年6月開設(shè)了自己的購物平臺。抖音的六億日活用戶貢獻(xiàn)了一個寶貴的資源——他們的注意力。到了秋天，抖音也推出了自家的第一個“雙十一”購物節(jié)。

評級機構(gòu)惠譽（Fitch）認(rèn)為，2020年直播零售的市場規(guī)模接近一萬億元，是2019年的兩倍?？焓诸A(yù)計，到2025年，直播銷售的商品總價值在線上銷售中的占比將從2019年的4.2%增長到近四分之一。

中國宏偉的數(shù)字商城的第二大支柱是西方零售商熟知的“全渠道”，或稱“全通路”。

和“社交商務(wù)”一樣，全渠道模式也在疫情封鎖和商店關(guān)閉期間蓬勃發(fā)展。在中國，最大的幾家電子商場擁有自己的實體超市業(yè)務(wù)，例如阿里巴巴有盒馬鮮生，京東有7Fresh生鮮連鎖。京東還有它所謂的“新通路”業(yè)務(wù)——與全中國680萬家日雜店中的一部分展開合作，京東向它們運送品牌商品，把店里貨架上已有的商品配送給本地買家，并向它們提供數(shù)據(jù)以優(yōu)化它們的運營。

某些實體零售商則會提供數(shù)字優(yōu)惠券以鼓勵顧客到店消費，也通過網(wǎng)上直播來吸引關(guān)注，希望能增加到店客流。還有些實體店提供“無結(jié)賬”購物，包括掃碼支付的無人商店和智能自動售貨機。
阿里巴巴表示，在截至2020年3月的12個月里，其混合渠道銷售額同比增長一倍以上，達(dá)到860億元，在它的主要零售收入中的占比從11%上升到17%。京東超市業(yè)務(wù)的銷售額在第三季度同比增長48%。美團(tuán)已將其配送業(yè)務(wù)范圍從外賣擴展到了生鮮雜貨。由承諾30分鐘送日雜到家的每日優(yōu)鮮等創(chuàng)業(yè)公司建立的迷你倉庫正在中國的城市里遍地開花。

在2020年之前，社交商務(wù)和線上線下混合購物在西方觸發(fā)的反應(yīng)大多是茫然，而疫情讓人們迅速重新審視這兩種模式。

正如Facebook的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人喬治·李（George Lee）所說，疫情就像是“行動號令”。

acebook旗下各類應(yīng)用有1.6億個企業(yè)用戶，其中大多數(shù)是中小型企業(yè)，在政府下令許多實體店歇業(yè)后，不得不迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

去年5月，F(xiàn)acebook推出了Facebook Shops，讓企業(yè)可以在其核心社交網(wǎng)絡(luò)及姊妹應(yīng)用Instagram上創(chuàng)建一個統(tǒng)一的在線商店。11月，Instagram的主界面多年來首次改版，新增了名為Reels和Shop的標(biāo)簽，推廣短視頻和在線零售。Facebook旗下包括WhatsApp在內(nèi)的即時通訊應(yīng)用可用來聯(lián)系其平臺上的企業(yè)，最終可能用于銷售。Facebook Live也可以做直播。

Instagram的維沙爾·沙阿（Vishal Shah）在描述Facebook的目標(biāo)時區(qū)分了“買”（buying）和“逛”（shopping）這兩個詞——也就是把一個實用性的過程轉(zhuǎn)變成更個人化的體驗。其他社交媒體公司也在朝著這個方向走。從2020年起，Snapchat用戶可以虛擬試妝試鞋，增強了這款應(yīng)用所說的“可逛性”。Shopify已與TikTok合作，幫助其100多萬商家通過視頻營銷商品。

12月，美國最大的連鎖超市沃爾瑪在TikTok上舉行了名為“節(jié)日一起購”的直播活動（兩者現(xiàn)已建立了合作伙伴關(guān)系）。這次活動模仿抖音在中國的做法，讓觀眾可以直接通過TikTok購買網(wǎng)紅們展示的時尚商品。

和大多數(shù)與電子商務(wù)有關(guān)的事情一樣，亞馬遜在全渠道銷售上也領(lǐng)先一步。它擁有近500家全食超市（Whole Foods Market）門店，并在美國啟動了部分Amazon Fresh生鮮服務(wù)，向它的一部分Prime訂戶免費當(dāng)日送貨。

沃爾瑪和塔吉特（Target）等大型零售商也在全渠道這一塊大踏步向前。

警惕新冠病毒的購物者們對擁擠的超市過道心存畏懼，使得“網(wǎng)上下單、到店提貨”的方式大受歡迎。

中國會成全球電商的“指路明燈”嗎？

但并非所有人都認(rèn)為美國會走上中國開辟的道路。

貝恩認(rèn)為，盡管最近取得了一些進(jìn)展，但社交商務(wù)在美國零售總額中的占比要比在中國小得多。亞馬遜國際零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人羅素·格蘭迪內(nèi)蒂（Russell Grandinetti）則表示，消費者在不同的時間有不同的需求。有時候他們只是想快速買好價格不錯的東西，沒空去捧網(wǎng)紅們的場。他表示，亞馬遜率先推出了某些瀏覽方式，例如在線書評和“購買該商品的人也購買了以下商品”的提示。他指出，Prime Video和亞馬遜的游戲平臺Twitch已經(jīng)為亞馬遜的免費送貨服務(wù)吸引來“數(shù)以百萬計的客戶”，他們原本主要只是對娛樂內(nèi)容感興趣。至于直播，“在西方就是還沒有像在中國那樣流行起來”。

但格蘭迪內(nèi)蒂認(rèn)為直播最終也會在西方盛行。

其他觀察人士指出，美國實體零售店的龐大規(guī)模降低了線上線下融合的物流成本，這可能會鼓勵更多的混合渠道購物模式。在其他方面，美國將走出自己的道路。美國的勞動力價格比中國更高，可能會更快實現(xiàn)線上履單自動化。那里的人們重視隱私更甚于便利性，這可能會削弱購物者在社交媒體上與朋友分享消費習(xí)慣的意愿。

而且，如火如荼的中國零售業(yè)仍有可能失去活力。人口老齡化終將令工資低廉的倉庫工人和送貨司機供應(yīng)不足。這可能意味著運費增加，等待時間變長，甚至可能會有工會要求改善工作條件，導(dǎo)致成本進(jìn)一步增加。

此外，對網(wǎng)紅的信任度在下降，尤其是那些拿了巨額報酬來推廣品牌的人。而那些賺得少的主播可能會失去耐心，回歸日常工作。PARKL的惠利稱，“收入前1%的大賺特賺。剩下的都是挨餓的藝人?！?br>
西方企業(yè)之所以沒有馬上效仿中國的電子商務(wù)，主要可能不是因為其固有的缺陷，而是它們自己過度專業(yè)化。

從西雅圖的亞馬遜總部、硅谷的Facebook，到本頓維爾（Bentonville）的沃爾瑪，美國公司過去往往都專注于各自的核心業(yè)務(wù)——無論是電子商務(wù)、社交媒體，還是超市。直到最近它們才開始入侵彼此的地盤。

假以時日，這可能會讓業(yè)務(wù)的界限變得更加模糊。在最近一次在線小組會議上，F(xiàn)acebook負(fù)責(zé)電子商務(wù)孵化的埃里克·馮（Eric Feng）略帶開玩笑地總結(jié)道：“中國，你就是指引我們前進(jìn)的明燈。

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