電商—阿里Vs京東-經營模式分析

時間：2023-03-23 18:36:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-23 18:36:01 來源：電子商務

阿里模式VS京東模式：阿里模式重于流量運營能力，京東模式重于供應鏈效率

阿里巴巴擁有淘寶（C2C）和天貓（平臺式B2C）兩大平臺，其商業(yè)本質接近于商業(yè)房地產。商業(yè)地產公司修建實體購物中心，集聚人流量，將攤位出租給品牌商，通過租金或扣點的方式產生收入。而阿里則是搭建虛擬購物平臺，聚集人流量，將分配流量給商家，通過傭金和廣告的方式進行變現(xiàn)。實體購物中心和虛擬購物平臺均存在較為明顯的雙邊網絡效應。品牌商越多，對人流的聚集效應越強。人流量越大，對品牌商的吸引力也越強，從而購物中心/購物平臺的商業(yè)價值也就越高。虛擬購物平臺不受物理限制，雙邊網絡效應較之實體購物中心更強，故而通常存在強者恒強的效應。

阿里收入主要包括國內零售/批發(fā)、國際零售/批發(fā)、云計算、創(chuàng)新業(yè)務等。其中國內零售是阿里最大收入來源，且?guī)缀踟暙I了阿里所有利潤（2017Q3之前，國內零售基本上均由傭金和廣告構成，2017Q3之后，新零售納入國內零售，2018Q1新零售占比低于10%）。 維持平臺活躍度，足夠多的賣家和買家，促進賣家和買家有效率地溝通和達成交易是阿里巴巴業(yè)務的核心。流量運營服務于這一核心業(yè)務環(huán)節(jié)。

在此背景下，亦有人稱阿里為一家廣告公司?？梢哉f，廣告行業(yè)統(tǒng)計口徑發(fā)生了一個有趣的變化。線下租金過去是不納入廣告統(tǒng)計口徑的，而阿里等公司線上廣告收入卻納入了廣告行業(yè)范疇。我國廣告行業(yè)增速遠高于名義GDP增速的原因就在于此。從我們加總媒介收入得到的數(shù)據來看，2011年至2016年，中國名義GDP復合增速為8.75%，而廣告行業(yè)規(guī)模復合增速卻達到14.87%。

京東作為自營B2C電商（自營收入占比91%，有部分平臺B2C業(yè)務，但不是京東核心），其商業(yè)本質更接近于傳統(tǒng)零售商，盈利模式均為賺采買和銷售之間的差價。京東平臺從3C起家，后將品類擴充至家電、圖書等。在風投資本助力之下，京東通過自建物流的方式形成差異化競爭，從眾多B2C電商中脫穎而出，成為國內GMV僅次于阿里的電商平臺。

零售公司盈利能力的關鍵在于供應鏈效率。京東模式兩個要點，第一個是規(guī)?；少徑档瓦M貨成本，第二個是自建物流通過減少貨物搬運次數(shù)從而減少流通成本。京東主打品類3C和家電均為標品，價格較為透明，互聯(lián)網平臺上消費者比價成本低，因而對電商平臺忠誠度較低。只有當進貨規(guī)模優(yōu)勢和流通成本控制能力得到體現(xiàn)的時候，京東自營才能具備盈利基礎（比你賣得便宜，但依然能賺錢）。近年來，京東毛利率在13%-15%范圍內波動，營業(yè)利潤率在0左右波動。如果剔掉毛利率較高的平臺B2C電商業(yè)務，京東自營毛利率預計在10%左右（如果將營業(yè)成本全劃給自營業(yè)務，自營業(yè)務毛利率約為7%-8%）。因此對京東來說，業(yè)務的核心要點在于采購上的規(guī)模效應，以及智慧物流下流通成本的控制能力。

阿里和京東商業(yè)模式差異巨大，因此兩家公司也形成了完全不同的組織架構。作為線上流量運營公司，阿里媽媽是阿里巴巴一級事業(yè)群，地位和菜鳥網絡、螞蟻金服平行。而京東則較為簡單，京東商城下面有大快消、電子文娛、時尚生活三大事業(yè)群，是京東零售業(yè)務的基石。除此之外，京東一級事業(yè)群還有京東物流和京東金融。對阿里巴巴和京東來說，較大額度的投資通常直接服務于一級事業(yè)群戰(zhàn)略。典型的例子有阿里計劃在未來繼續(xù)投資1000億打造的菜鳥網絡，一級市場估值超過100億美金的京東物流，估值超1500億美金的螞蟻金服等。