垂直行業(yè)的用戶增長與業(yè)務(wù)創(chuàng)新

時間：2023-03-25 19:12:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-25 19:12:01 來源：電子商務(wù)

到2020年6月，工作8年，一直在生活服務(wù)領(lǐng)域做運(yùn)營工作，2014年，用戶增長這個詞在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)開始普及，才知道我做的工作，哦，原來叫用戶增長。

最近因?yàn)槟硞€離奇的原因，端午節(jié)被隔離在了粽子之鄉(xiāng)，嘉興。剛好梳理一下自己的工作方法總結(jié)。一切方法論都是歸納法，這個工作方法的總結(jié)是可以圍繞幾個小故事展開的。

第一個故事

2014年8月，我工作2年，從上海離開，去到北京。加入了一個尚未正式成立的創(chuàng)業(yè)公司（某廠正在內(nèi)部孵化的項(xiàng)目），10個月以后這家公司融資3億美金，估值10億美金。

公司成立之初有3條業(yè)務(wù)線，分別對應(yīng)3個事業(yè)部，我是其中家政事業(yè)部的用戶增長負(fù)責(zé)人，家政上線的第一個品類是日常保潔，1年不到的時間，保潔業(yè)務(wù)增長到1天1萬單，在這個十分垂直狹小的領(lǐng)域當(dāng)中，市場份額遙遙領(lǐng)先，可以說訂單規(guī)模超過第2名到第9名的總和。

14年8月，加入時候我的使命是推動家政業(yè)務(wù)快速增長。當(dāng)時這個領(lǐng)域已經(jīng)有幾家公司探索了1年以上的時間，競對具備一定的先發(fā)優(yōu)勢。

從8月份開始，花了1個季度的時間探索增長方式，11月份，訂單量規(guī)模超越競對，成為垂類第一。這個過程中，增長團(tuán)隊(duì)只做了一件事情。

我在上海的時候，我的老板告訴我“少即是多”，不要試圖通過堆事情拿結(jié)果。真正拿到結(jié)果，往往是因?yàn)檎业侥羌钫_的事情，并做好。把正確的事情找出來是一個非常關(guān)鍵的過程。

上海的那家公司，是o2o領(lǐng)域最了不起的公司。我以產(chǎn)品方向校招生的身份加入。在第一家公司里，我在結(jié)婚頻道的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)婚紗禮服品類的運(yùn)營。對了，我是男生。

在第一份工作里，我知道o2o行業(yè)可以根據(jù)用戶消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額來進(jìn)行業(yè)務(wù)分類的，不同類型的業(yè)務(wù)增長模式不同，同樣類型的業(yè)務(wù)增長模式相似。

日常保潔屬于典型的高頻次、小額度的業(yè)務(wù)，這類業(yè)務(wù)如果產(chǎn)品好，用戶可以高留存。因?yàn)榭杉ぐl(fā)，所以是否能夠創(chuàng)造激發(fā)用戶場景，決定了團(tuán)隊(duì)能否掌握業(yè)務(wù)增長的節(jié)奏。

所以，激發(fā)盡可能多用戶來進(jìn)行第一次消費(fèi)體驗(yàn)，是這個業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵。那么通過什么樣的渠道來觸達(dá)到潛在用戶，就是最重要的命題了。

我們對觸達(dá)渠道有4個期望，需要獲客規(guī)模大、用戶質(zhì)量好、獲客價格低、并且獲客速度快。

通過排除法，只有用戶裂變具備可能性。

當(dāng)時讀到一本書，叫《病毒循環(huán)》，書中介紹了裂變這種營銷方式，從100年前通過線下活動銷售快消品、化妝品，pc時代通過郵件營銷幫助業(yè)務(wù)獲客。那我想，現(xiàn)在14年，一定有一種方式，可以通過微信，爆炸性的快速獲客。

當(dāng)時我們是有微信公眾號的，2000多粉絲。

我們做了一個活動，給用戶50元的優(yōu)惠券，用戶自己不能用，需要送給朋友使用。100個用戶成功參與，給我們帶來了100個新用戶。獲客成本50元。感覺不錯。

但是速度太慢，我不可能一周做一次活動，一次活動僅帶來100個新用戶，太慢了。

所以我們升級了活動形式，還是給用戶50元優(yōu)惠券，但是先給20元，用戶可以找朋友助力，每找1位朋友助力，額度可以加5元，找6個朋友助力，就可以領(lǐng)到1張50元優(yōu)惠券。朋友在幫忙助力的時候，也可以獲得20元的基礎(chǔ)額度，也可以繼續(xù)發(fā)起助力。

這個活動是在周五晚上7點(diǎn)，在我們的微信公眾號推廣的，當(dāng)時公眾號有粉絲3000人。結(jié)果當(dāng)天12點(diǎn)的時候，就有了10萬人參加。我做這個活動的目的，是為了找到一種方式讓病毒系數(shù)大于1，6個小時從3000人到10萬人，這個期望是實(shí)現(xiàn)了的。很興奮。

因?yàn)楫?dāng)時業(yè)務(wù)供給不充足，交易系統(tǒng)不完善，最終帶來完成訂單的用戶410人。其中85%是首次下單的新用戶。還是基本達(dá)到了我的預(yù)期的。

這個活動我們做了4次，第4次的時候，有86萬人參加，完成訂單用戶1萬人。那時業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國第一，過程中c端增長只投入了用戶裂變一件事情。“少即是多”，是對的。

裂變這種方式，為我們業(yè)務(wù)做了巨大的貢獻(xiàn)，但是很快會發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)取優(yōu)惠的用戶中，老用戶的比例越來越高，這樣每次活動的沉默成本會越來越高，以50元的額度做裂變激勵，是不可持續(xù)的。

同時，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，業(yè)務(wù)運(yùn)營開始精細(xì)化。保潔阿姨的服務(wù)范圍是根據(jù)商圈劃定的，我們需要實(shí)現(xiàn)基于商圈的精準(zhǔn)獲客，這是裂變無法實(shí)現(xiàn)的。

所以，下一步應(yīng)該怎么辦呢。

頭腦風(fēng)暴，盤一下手頭能做的事情不少。但是要堅(jiān)持少即是多，需要選出下一個重點(diǎn)。

我畫了個圖，把能做的事情做了一下分類。

這個圖是源于本站的一個問答，那個問答說大家一定要花更多的時間做“短期不一定爽，但是長效收益大”的事情，比如讀書和健身。我想獲客渠道的投入也是如此。所以重點(diǎn)的事情，一種是在象限的右下角來進(jìn)行選擇。

選擇了商場地推，因?yàn)榍缽椥源?，效果有機(jī)會做到上不封頂。那時，地推我們是有一些基本經(jīng)驗(yàn)的?；?周時間，招聘了50位實(shí)習(xí)生，在北京，每天開展地推50場。每天穩(wěn)定獲取下單新用戶500人。這個數(shù)字足夠支撐北京的業(yè)務(wù)增長。

這個方式具備普適性，在全國各個分公司，都可以實(shí)現(xiàn)。

通過商場地推這個方式，業(yè)務(wù)一路飆升，15年5月份，實(shí)現(xiàn)了每天訂單1萬單的規(guī)模。

過程中有很多艱難而難忘的回憶，北京冬天的清晨去望京設(shè)置攤點(diǎn)，未畢業(yè)的實(shí)習(xí)生出差全國為各分公司普及地推經(jīng)驗(yàn)，兩周跑遍大江南北的城市溝通獲客問題，跟城市經(jīng)理相處的方式基本就是喝喝喝。

我想這就是創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，這就是創(chuàng)業(yè)的樂趣。

值得復(fù)盤的事情也很多，像南京、太原這樣的城市，每天訂單量達(dá)到500單之后，增速開始顯著放緩。大家一開始認(rèn)為是城市團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的問題，做了很多的工作幫助城市提升地推的獲客效率。后來發(fā)現(xiàn)沒用。

后來找到原因是定價的問題，當(dāng)時北京保潔定價25元/小時，南京定價35元/小時。原則是參與當(dāng)?shù)丶艺袠I(yè)水平定價。但是忽略了一個問題，傳統(tǒng)的家政服務(wù)，在北京更像是平民百姓使用的大眾商品，在南京更像是有錢人才用的專屬服務(wù)。我們業(yè)務(wù)的定位是為了集團(tuán)公司大規(guī)模獲客，一定不是提供一小部分“有錢人”的專屬服務(wù)。定價應(yīng)該基于供需決定，二線城市定價應(yīng)該低于一線城市。所以南京定價下調(diào)為20元/小時，解決了這個問題。

在遇到困難的時候，需要冷靜思考，找到問題的真正根源。避免簡單歸因到某個事情或者某個人，這是很常見的錯誤。

第二個故事

15年年底，我還在北京，加入了最大的出行公司。16年3月，轉(zhuǎn)崗進(jìn)入順風(fēng)車業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)用戶增長。

那個時候面臨的的問題，是迷茫。過去半年，通過補(bǔ)貼單天單量快速突破180萬單，但是很快回落到20萬單每天，大家認(rèn)為補(bǔ)貼可能是無效的。

那什么有效呢。是我要回答的問題。

我們在圍繞一個業(yè)務(wù)做增長工作的時候，我覺得需要判斷一個產(chǎn)品是不是真的有價值。

順風(fēng)車的產(chǎn)品價值，我是認(rèn)可的。而且它是移動互聯(lián)網(wǎng)在o2o領(lǐng)域應(yīng)用非?！案呒墶钡哪Ｊ?。大量的產(chǎn)品和平臺是幫助行業(yè)優(yōu)化效率，而順風(fēng)車，是因?yàn)橛辛水a(chǎn)品，才有了行業(yè)。這種事情很少見的。

這個業(yè)務(wù)的增長，在我看來，和家政業(yè)務(wù)挺像的。高頻、小額、可激發(fā)。

市場空間大、用戶留存高。只要能找出正確的事情，就一定可以快速增長。

我過去后的第一個季度是走了彎路的。一開始認(rèn)為業(yè)務(wù)缺需求，增長應(yīng)該圍繞需求做。后來發(fā)現(xiàn)不對。

時薪、交易流程，都傾向于業(yè)務(wù)更缺供給。而且供給更容易激發(fā)。

通過做實(shí)驗(yàn)，確定業(yè)務(wù)增長應(yīng)該以供給增長為主。

在車主數(shù)量增長的同時，要不要做頻次提升呢。

我的觀點(diǎn)是不需要，因?yàn)槌丝透冻龅腻X絕大多數(shù)是給到車主的。平臺沒有能力通過價格杠桿撬動用戶頻次。這和咖啡、游戲、酒店、航司這些行業(yè)不同。

打廣告還是做補(bǔ)貼呢。

我的觀點(diǎn)是，可激發(fā)的業(yè)務(wù)需要優(yōu)先建立可控的增長矩陣。這個業(yè)務(wù)的增長應(yīng)該以用戶激發(fā)為主，廣告為輔。

有很多業(yè)務(wù)不可激發(fā)，比如二手車、維修等，以打廣告為主。

內(nèi)外部渠道的投放，取決于業(yè)務(wù)的定位。

如果業(yè)務(wù)是一個品類，而且不是最高頻的那個，可以優(yōu)先在端內(nèi)獲客。

當(dāng)然，之后在端外獲客，也是必不可少的。

做用戶激勵，要聚焦。這樣增量比例高，沉默成本低。

通過足夠的頻次，來保證總的效果收益。

千萬不要用單均補(bǔ)貼額來指導(dǎo)資源分配，要用長期的預(yù)期gmv和預(yù)算的比值，來衡量花錢的效率。

某種程度上來講，上文中的家政業(yè)務(wù)、順風(fēng)車業(yè)務(wù)，增長思路是一致的，只是形式不同。

最終業(yè)務(wù)取得了不錯的結(jié)果，一個業(yè)務(wù)每個月都能夠創(chuàng)造全新的訂單規(guī)模，持續(xù)增長，挺難得的。

（很遺憾18年經(jīng)歷了兩次安全事件，這是另外維度的故事了，暫不展開）

過程中也有很多具體的經(jīng)驗(yàn)，比如早期業(yè)務(wù)適合裂變，成熟業(yè)務(wù)適合邀請。比如關(guān)系鏈項(xiàng)目可以做組合，因?yàn)椴煌姆N子用戶有不同的參與偏好（這條是后來才總結(jié)到的）。

還要搞清楚增長和體驗(yàn)的關(guān)系。很多行業(yè)體驗(yàn)是增長的前提，需要先打磨好產(chǎn)品，再推廣給用戶。但是順風(fēng)車業(yè)務(wù)這類強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的業(yè)務(wù)是相反的，增長是體驗(yàn)的前提，所以對增長的投入需要不遺余力。

用戶增長的好結(jié)果對外部環(huán)境有很大依賴

上文的家政業(yè)務(wù)：1自營戰(zhàn)略明確；2產(chǎn)品模式清晰；3母公司提供品牌背書；4預(yù)算無明確限制；5市場滲透率低；6市場地位穩(wěn)固

上文的順風(fēng)車業(yè)務(wù)： 1平臺提供品牌背書；2司乘高留存；3司乘抽傭不敏感；4平臺提供流量池；5市場滲透率低；6市場地位穩(wěn)固

用戶增長的使命在于價值傳遞，局限也在這里

用戶增長的定義： 在產(chǎn)品模式得到驗(yàn)證、市場空間巨大、競爭格局明朗的前提下，創(chuàng)造場景使用戶更快完成對產(chǎn)品價值的認(rèn)知，加速用戶滲透率提升（低頻廣告、高頻補(bǔ)貼）

用戶增長的局限： 在具有很強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，多個條件同時具備的機(jī)會少之又少，對于從業(yè)者來說，與風(fēng)口相遇都是小概率事件。 從業(yè)者需要的不僅是追趕風(fēng)口的能力，還應(yīng)該具備發(fā)現(xiàn)、預(yù)判甚至創(chuàng)造風(fēng)口的能力。

第三個故事

18年7月的時候，決定去了一家二手電商公司。因?yàn)槲矣X得一個成熟的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，僅僅掌握狹義的用戶增長能力是不夠的。

必須有能力去開疆拓土，創(chuàng)造全新的業(yè)務(wù)出來，這才是更加上游的用戶增長。創(chuàng)造價值，而不僅僅是傳遞價值，是更值得習(xí)得的技能。

這家二手電商在行業(yè)屬于第二梯隊(duì)，我負(fù)責(zé)公司的c2c業(yè)務(wù)線，在這個模塊中，與第一名必須采用差異化的競爭方式。

我總結(jié)了出行行業(yè)業(yè)務(wù)模式的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)“確定性”是區(qū)分業(yè)務(wù)模式的一個重要維度。

二手電商行業(yè)中，賣家的售出確定性體驗(yàn)不好，服裝品類中，7天售出率平均5%。這是個很大的問題，也是個很好的機(jī)會。

我認(rèn)為，低起拍價的拍賣可以給賣家提供售出確定性，有機(jī)會成為二手電商的第二個主流交易模式。

很快通過活動做了實(shí)驗(yàn)，效果不錯。業(yè)務(wù)10月份上線，雙十一當(dāng)天訂單量就突破了1萬單。

二手拍賣業(yè)務(wù)模式源于3點(diǎn)啟發(fā)：通過服務(wù)供給側(cè)具體需求，帶給買家交易更高的性價比（美團(tuán)自促、淘寶聚劃算）；如果滿足用戶確定性訴求，用戶愿意讓渡價格（乘坐快車相對于順風(fēng)車，特價車選單相對于快車派單）；通過用戶競爭實(shí)現(xiàn)價格發(fā)現(xiàn)（股票交易市場、藝術(shù)品拍賣）；

這個業(yè)務(wù)的增長也有很多獨(dú)到之處，比如通過低起拍價將增長壓力留個供給側(cè)單邊，比如通過1元起拍的方式來提高新客增長的規(guī)模，比如通過聚合頁、拍賣時長顯著提升成拍率。

也總結(jié)了一些通用經(jīng)驗(yàn)，確定性的角度，任何領(lǐng)域永遠(yuǎn)都有兩個業(yè)務(wù)。

從賣家的角度看，是否能賣出是關(guān)鍵的需求。從買家角度看，是否能買到放心的二手物品是關(guān)鍵需求。圍繞“履約”或者說“質(zhì)檢”，二手行業(yè)出現(xiàn)了非常多的業(yè)務(wù)，包括“瓜子保賣”、“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機(jī)已驗(yàn)機(jī)”“plum”，甚至還有小額交易的圖書“多抓魚”，游戲賬號“交易貓”等等。

互聯(lián)網(wǎng)對于產(chǎn)業(yè)的改造逐漸加深，已經(jīng)逐漸的不局限于b2c。就像江湖一樣，垂直行業(yè)中也會形成流派，比如二手車的瓜子和大搜車，發(fā)展理念就是截然相反。前者選擇走重履約的高質(zhì)量交易路線，后者希望為產(chǎn)業(yè)鏈各角色服務(wù)最終成為生態(tài)。

對于公司來說，模式創(chuàng)新很重要。對于從業(yè)者來說，習(xí)得模式創(chuàng)新的技能很重要。

在市場上創(chuàng)業(yè)很難，在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)也不容易。內(nèi)部創(chuàng)業(yè)不會給你很多錢專項(xiàng)做外部投放，必須在內(nèi)部已有的流量體系中跑出來，否則基本就跪了。

除了在模式創(chuàng)新的探索，對業(yè)務(wù)運(yùn)營體系的思考也一直沒有停止。運(yùn)營體系這件事情，阿里總結(jié)過16個字“分類分層、特權(quán)特價、出錢出力、可進(jìn)可退”。

這件事情我更喜歡從分配和再分配的角度去理解。效率優(yōu)先、兼顧公平，否則就是全民貧困。突然理解了十四屆三中全會說的是什么。

圍繞業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)高效率的運(yùn)營體系，這個技能也很重要，有過一兩次經(jīng)驗(yàn)，還不嫻熟，習(xí)得中。

14年8月去了北京，19年10月回到上海。我覺得互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者更像游牧民族，逐水而居。價值在哪里，機(jī)會就在哪里。冒險(xiǎn)與用心，執(zhí)著與灑脫，我們需要同時擁有。

寫到這里吧。