母嬰電商產(chǎn)品分析報(bào)告

時(shí)間：2023-03-26 03:34:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-26 03:34:01 來(lái)源：電子商務(wù)

一、分析背景

已獲得淘寶和天貓母嬰產(chǎn)品2012年7月-2015年2月的數(shù)據(jù)集Tianchi: Data Sets

該數(shù)據(jù)集包含了29971個(gè)淘寶會(huì)員歷史交易信息的統(tǒng)計(jì)和953個(gè)兒童的信息統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)集中包含以下字段。

二、分析目的

通過(guò)對(duì)已有數(shù)據(jù)的分析來(lái)提高店鋪母嬰產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

三、分析思路

首先，根據(jù)數(shù)據(jù)集的字段從業(yè)務(wù)指標(biāo)出發(fā)提出問(wèn)題，并根據(jù)要提出的問(wèn)題進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗。

然后，通過(guò)對(duì)問(wèn)題通過(guò)多維度拆解的方式找到問(wèn)題的關(guān)鍵。

第三，通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)、對(duì)比分析、相關(guān)分析等分析方法對(duì)查明問(wèn)題的原因。

最后，通過(guò)AARRR或者回歸分析等方法提出建議。

四、分析內(nèi)容

（一）明確問(wèn)題

根據(jù)數(shù)據(jù)集字段結(jié)合業(yè)務(wù)提出的業(yè)務(wù)指標(biāo)：

并結(jié)合“提高商品銷(xiāo)量”的目標(biāo)得出以下問(wèn)題：

結(jié)合要分析的問(wèn)題對(duì)源數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗

（二）找到問(wèn)題關(guān)鍵及原因

1.商品的性別偏好是怎么樣的？

無(wú)論在購(gòu)買(mǎi)量還是訂單量，都是女兒童要稍微高于男兒童，但差異并不明顯。

5008168、50014815、38、122650008類(lèi)商品銷(xiāo)量及訂單量都是女兒童要高于男兒童；

28，50022520類(lèi)商品銷(xiāo)量及訂單量都是男兒童高于女兒童，但高出的訂單量并不多。

所以，整體來(lái)看，母嬰類(lèi)產(chǎn)品女兒童的需求量稍微高于男兒童。5008168、50014815、38、122650008類(lèi)商品更受女兒童歡迎，28，50022520類(lèi)商品更受男兒童歡迎，但由于這兩類(lèi)訂單量及銷(xiāo)量總數(shù)較少，加上高出的數(shù)量并不多，因此需要更多的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。

2.商品的年齡偏好是怎么樣的？

商品的銷(xiāo)量和訂單量主要集中在幼兒期（1~3歲）和學(xué)齡前期（3~7歲），嬰兒期（0~1歲）和學(xué)齡期（7~12歲）的訂單較少。

各類(lèi)商品的銷(xiāo)量和訂單同樣集中在幼兒期和學(xué)齡前期，且每類(lèi)商品的銷(xiāo)量和訂單量的占比基本是一致的。

• 28類(lèi)商品除了幼兒期和學(xué)齡前期，還有少量嬰兒期和學(xué)齡期用戶(hù)
• 38類(lèi)商品主要為幼兒期和學(xué)齡前期用戶(hù)
• 50008168類(lèi)商品因?yàn)檎w銷(xiāo)量較高，四個(gè)年齡段用戶(hù)都是最多的
• 50014815類(lèi)商品銷(xiāo)量也較高，但更偏向于幼兒期用戶(hù)，同時(shí)占有了部分嬰兒期用戶(hù)
• 50022520類(lèi)商品銷(xiāo)量較低，主要以幼兒期用戶(hù)為主，并占有少量嬰兒期用戶(hù)，但不太受學(xué)齡前期兒童歡迎
• 12265008類(lèi)產(chǎn)品整體銷(xiāo)量較低，偏向于學(xué)齡前期、幼兒期和少量學(xué)齡期用戶(hù)

3.商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)間偏好？

商品總銷(xiāo)量在每年的5月和11月會(huì)明顯提高，而每年1-2月銷(xiāo)量都在全年最低，且隨著時(shí)間變化，每月的銷(xiāo)量都在同比增長(zhǎng)。

問(wèn)題1：為什么每年5月和11月銷(xiāo)量明顯提高

分析：2013-2014年5月和2012-2014年11月的銷(xiāo)量趨勢(shì)

2013年和2014年5月的銷(xiāo)量峰值沒(méi)有特別的規(guī)律，通過(guò)日歷可以看出，5月份有青年節(jié)、母親節(jié)、520等節(jié)日，因?yàn)闊o(wú)法跟相關(guān)人員驗(yàn)證，猜測(cè)可能與5月份節(jié)日比較多導(dǎo)致促銷(xiāo)活動(dòng)比較多導(dǎo)致的。

2012年在11月5日和11月10，2013年在11月1日、11月6日和11月11日，2014年在11月11日銷(xiāo)量顯著提高，且每年的銷(xiāo)量都在提升。因此可以推測(cè)出，每年11月份銷(xiāo)量顯著提高是因?yàn)殡p十一的活動(dòng)促銷(xiāo)導(dǎo)致，其他時(shí)間大于平均值的日期不同，說(shuō)明每年的促銷(xiāo)日期不同。

問(wèn)題2：為什么每年1月2月銷(xiāo)量較低？

分析：2013-2014年1-2月趨勢(shì)，由于2015年數(shù)據(jù)只到2月6日，數(shù)據(jù)補(bǔ)全，不做分析。

2013年2月1日- 2月15日為臘月21到大年初六期間銷(xiāo)量持續(xù)低迷，2月16日（大年初七）銷(xiāo)量出現(xiàn)突然的增長(zhǎng)。2014年1月21日-2月4日為臘月21到大年初五期間。由于臘月末到正月初快遞已陸續(xù)停運(yùn)，因此可以推斷每年1-2月銷(xiāo)量下降的原因是春節(jié)期間店快遞停運(yùn)所致，隨著快遞的恢復(fù)，銷(xiāo)量也開(kāi)始回升。

4.哪些商品的成交總量較高？

母嬰類(lèi)商品中銷(xiāo)量TOP3為28、5008168、50014815類(lèi)商品38、50022520、122650008類(lèi)商品的銷(xiāo)量均較低。

可以通過(guò)進(jìn)一步分析產(chǎn)品銷(xiāo)量高/低的原因，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身更符合用戶(hù)需求還是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)策略等對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生的影響。從而可以為其他產(chǎn)品提供參考提高其他種類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

5.哪些商品的人均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量最多？

母嬰商品中人均購(gòu)買(mǎi)量TOP3為38、28、50014815類(lèi)商品，38類(lèi)商品雖然人均購(gòu)買(mǎi)量比較高，但是總體銷(xiāo)量比較低，5008168類(lèi)商品銷(xiāo)量較高，但是人均購(gòu)買(mǎi)量比較低。

問(wèn)題：為什么38類(lèi)商品的銷(xiāo)量低但人均購(gòu)買(mǎi)量最高？

分析：從價(jià)格、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道4個(gè)角度分析

• 價(jià)格

可能是由于需求用戶(hù)不大，但是價(jià)格低導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多，由于無(wú)法確認(rèn)產(chǎn)品的價(jià)格，所以無(wú)法從價(jià)格上進(jìn)行驗(yàn)證。

• 產(chǎn)品

可能是產(chǎn)品自身屬于易耗品，所以導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較多。接下來(lái)看一下38類(lèi)商品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和時(shí)間的分布

38類(lèi)商品在2013年8月份以前的月銷(xiāo)量大部分都處在月平均銷(xiāo)量之下，從2013年中旬到2014年中旬的月銷(xiāo)量穩(wěn)定在平均值上下，2014年中旬后月銷(xiāo)量大部分都高于平均值

38類(lèi)商品每月的銷(xiāo)量大體都在按年同比增長(zhǎng)，從2013年-2014年的趨勢(shì)可以看出，后半年的銷(xiāo)量要整體大于前半年。

由于產(chǎn)品銷(xiāo)量并不是一直都較高，因此人均購(gòu)買(mǎi)量較高與產(chǎn)品本身的關(guān)系暫時(shí)無(wú)法判斷，不排除是因?yàn)榍捌诘牡赇伒拇黉N(xiāo)力度不夠?qū)е掠脩?hù)本沒(méi)有發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品導(dǎo)致前期銷(xiāo)量較低。

同時(shí)可以推測(cè)38類(lèi)產(chǎn)品本身在第三季度和第四季度的需求量更高一些。

• 促銷(xiāo)

可能是由于部分促銷(xiāo)活動(dòng)導(dǎo)致銷(xiāo)量增加從而提高了人均銷(xiāo)量。

對(duì)明顯超出平均值的2014年后版面進(jìn)行日銷(xiāo)量趨勢(shì)分析，發(fā)現(xiàn)發(fā)部分的日銷(xiāo)量都在人均購(gòu)買(mǎi)量之上。因此排除是因?yàn)殡A段性促銷(xiāo)帶動(dòng)的人均購(gòu)買(mǎi)量上漲，進(jìn)一步推測(cè)可能是由于產(chǎn)品本身的用戶(hù)人群較少但屬于易耗品，加上每年促銷(xiāo)的活動(dòng)的力度加大，所以38類(lèi)商品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)不都但是每年的人均購(gòu)買(mǎi)量都在上漲。

• 渠道

因?yàn)槟壳暗臄?shù)據(jù)不足，無(wú)法對(duì)渠道推廣情況進(jìn)行分析

綜上，38類(lèi)商品但人均購(gòu)買(mǎi)量最高的原因可能是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的需求用戶(hù)較少，但是該產(chǎn)品屬于易耗品，所以導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)較少但是人均購(gòu)買(mǎi)量最高。

6.哪些商品的復(fù)購(gòu)率較高？

母嬰商品整體的復(fù)購(gòu)率都很低，都在0.2%以下。50008168類(lèi)商品復(fù)購(gòu)次最多，但因?yàn)橛唵瘟枯^大，所以復(fù)購(gòu)率不是最高。38類(lèi)商品復(fù)購(gòu)率最高，但因?yàn)?8類(lèi)商品的復(fù)購(gòu)次數(shù)只有2次，由于總訂單量少導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率比較高。而50022520類(lèi)商品和122650008類(lèi)商品沒(méi)有復(fù)購(gòu)用戶(hù)。

問(wèn)題：為什么所有商品的復(fù)購(gòu)率很低？

分析：從產(chǎn)品、用戶(hù)2個(gè)角度分析

• 產(chǎn)品

1. 可能是由于產(chǎn)品本身的不夠好，導(dǎo)致用戶(hù)不再?gòu)?fù)購(gòu)
2. 可能是由于店鋪的大部分產(chǎn)品屬于耐用型產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品可以使用很久
3. 可能由于產(chǎn)品的使用者為0-12歲兒童，所以產(chǎn)品具有隨著使用者的年齡增長(zhǎng)就不再適用的特點(diǎn)，而對(duì)應(yīng)的家長(zhǎng)也不需要復(fù)購(gòu)產(chǎn)品

由于無(wú)其他數(shù)據(jù)支撐以及相關(guān)人員可以確認(rèn)，因此無(wú)法進(jìn)一步判斷。實(shí)際可以通過(guò)和產(chǎn)品部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)等來(lái)確認(rèn)溝通。

• 用戶(hù)

可能是由于家長(zhǎng)用戶(hù)只會(huì)在店鋪購(gòu)買(mǎi)適用于孩子年齡段的產(chǎn)品，隨著孩子年齡的增長(zhǎng)，再購(gòu)買(mǎi)大一點(diǎn)年齡的產(chǎn)品時(shí)會(huì)認(rèn)為孩子已經(jīng)長(zhǎng)大了，之前店鋪的產(chǎn)品不再適用，從而重新搜索新產(chǎn)品而不是選擇復(fù)購(gòu)。

由于條件限制依然無(wú)法確認(rèn)，但可以通過(guò)以下方式來(lái)確認(rèn)：

1. 調(diào)研用戶(hù)不再?gòu)?fù)購(gòu)的原因
2. 在店鋪首頁(yè)、店鋪詳情頁(yè)或者給用戶(hù)的發(fā)貨中附帶說(shuō)明，列出適用的不同年齡段的產(chǎn)品來(lái)加深用戶(hù)印象來(lái)觀察復(fù)購(gòu)率情況
3. 做好用戶(hù)的分層管理，從而實(shí)現(xiàn)隨著家長(zhǎng)用戶(hù)孩子年齡的增長(zhǎng)也可以推薦適合孩子年齡的產(chǎn)品

五、結(jié)論

用戶(hù)

• 母嬰產(chǎn)品男女兒童的占比基本相近，女兒童要稍微高于男兒童。5008168、50014815、38、122650008類(lèi)商品銷(xiāo)量及訂單量都是女兒童要高于男兒童，28，50022520類(lèi)商品銷(xiāo)量及訂單量都是男兒童高于女兒童，但高出的訂單量并不多。
• 母嬰產(chǎn)品目標(biāo)用戶(hù)主要集中在幼兒期（1~3歲）和學(xué)齡前期（3~7歲），嬰兒期（0~1歲）和學(xué)齡期（7~12歲）占比均不到10%。

產(chǎn)品

• 商品銷(xiāo)量隨著時(shí)間變化，每月的銷(xiāo)量都在同比增長(zhǎng)。在每年的5月由于節(jié)日較多促銷(xiāo)互動(dòng)較多銷(xiāo)量較高，11月由于雙十一活動(dòng)銷(xiāo)量也會(huì)明顯提高，而每年春節(jié)期間由于快遞停運(yùn)會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)量的最低谷。
• 母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)量TOP3為28、5008168、50014815類(lèi)商品，38、50022520、122650008類(lèi)商品的銷(xiāo)量均較低。
• 母嬰商品中人均購(gòu)買(mǎi)量TOP3為38、28、50014815類(lèi)商品，人均購(gòu)買(mǎi)量在2-3件，50022520、50008168、122650008的人均購(gòu)買(mǎi)量在1件左右。
• 母嬰商品整體的復(fù)購(gòu)率都很低，都在0.2%以下。50008168類(lèi)商品復(fù)購(gòu)次最多，但因?yàn)橛唵瘟枯^大，所以復(fù)購(gòu)率不是最高。38類(lèi)商品復(fù)購(gòu)率最高，但因?yàn)?8類(lèi)商品的復(fù)購(gòu)次數(shù)只有2次，由于總訂單量少導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率比較高。而50022520類(lèi)商品和122650008類(lèi)商品沒(méi)有復(fù)購(gòu)用戶(hù)。

六、建議

1. 根據(jù)不同產(chǎn)品不同年齡的銷(xiāo)量分布來(lái)判斷每類(lèi)產(chǎn)品的重點(diǎn)年齡用戶(hù)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)按照年齡進(jìn)行分層，并跟蹤年齡進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，從而可以更容易切入用戶(hù)的需求點(diǎn)提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。
2. 通過(guò)每個(gè)節(jié)日的促銷(xiāo)活動(dòng)以及銷(xiāo)量變化對(duì)比并結(jié)合節(jié)日的特點(diǎn)，用戶(hù)特點(diǎn)等，來(lái)判斷哪種促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于銷(xiāo)量的提升效果最好，哪種活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)量提升效果比較差。從而為后續(xù)店鋪促銷(xiāo)活動(dòng)提供參考。
3. 從產(chǎn)品屬性特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)策等方面進(jìn)一步分析產(chǎn)品銷(xiāo)量高/低的原因，從而考慮是否可以利用相似點(diǎn)提高其他產(chǎn)品銷(xiāo)量。
4. 38類(lèi)商品可以通過(guò)提高促銷(xiāo)力度，例如通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品的位置提高產(chǎn)品的露出率、為產(chǎn)品設(shè)置多買(mǎi)優(yōu)惠等，從而在保持人均購(gòu)買(mǎi)量穩(wěn)步提高的前提下進(jìn)一步提高產(chǎn)品的訂單量。
5. 通過(guò)調(diào)研用戶(hù)不再?gòu)?fù)購(gòu)的原因；在店鋪首頁(yè)、店鋪詳情頁(yè)或者給用戶(hù)的發(fā)貨中附帶說(shuō)明，列出適用的不同年齡段的產(chǎn)品來(lái)加深用戶(hù)印象；做好用戶(hù)的分層管理，從而實(shí)現(xiàn)隨著家長(zhǎng)用戶(hù)孩子年齡的增長(zhǎng)也可以推薦適合孩子年齡的產(chǎn)品等手段來(lái)進(jìn)一步分析復(fù)購(gòu)率低的原因，從而為提高復(fù)購(gòu)率。