醫(yī)藥電商全品類時(shí)代來臨，供應(yīng)鏈數(shù)智化將成關(guān)鍵支點(diǎn)

時(shí)間：2023-03-27 22:52:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-27 22:52:01 來源：電子商務(wù)

近幾年，醫(yī)藥行業(yè)政策不斷推陳出新，從藥物一致性評(píng)價(jià)、《藥品管理法》修訂，再到藥品集中帶量采購(gòu)，以及醫(yī)保支付改革等；同時(shí)，疫情推動(dòng)的醫(yī)患行為轉(zhuǎn)變，也對(duì)藥企品牌及醫(yī)藥流通產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，相關(guān)部門也在加速推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”落地?？梢钥吹剑瑖?guó)內(nèi)醫(yī)藥健康行業(yè)正迎來巨變。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起改變了各個(gè)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)交互模式，同時(shí)也體現(xiàn)在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中。用戶希望獲得更加便捷高效的購(gòu)藥體驗(yàn)，于是醫(yī)藥電商便應(yīng)運(yùn)而生。醫(yī)藥電商因用戶的需求而起，未來也將隨著用戶的需求變化而發(fā)展。在這樣動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程中，醫(yī)藥電商究竟已經(jīng)走了多遠(yuǎn)，行進(jìn)到了何種境地？

為了更好地剖析中國(guó)醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，探析未來創(chuàng)新模式，動(dòng)脈網(wǎng)蛋殼研究院與京東健康合作，通過用戶調(diào)研，結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，在借鑒相關(guān)研究方法和理論的基礎(chǔ)上，深度梳理醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)在過去幾年中的發(fā)展態(tài)勢(shì)，總結(jié)未來發(fā)展趨勢(shì)，推出《響應(yīng)用戶需求的醫(yī)藥電商革命—中國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)研究2021》，以期為醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展提供參考和借鑒。

作為一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新興的藥品消費(fèi)途徑，醫(yī)藥電商已經(jīng)經(jīng)歷了多年的快速增長(zhǎng)。醫(yī)藥電商市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，代表著用戶對(duì)于線上購(gòu)藥這種新興模式的認(rèn)可。從目前的發(fā)展趨勢(shì)上看，醫(yī)藥電商的市場(chǎng)規(guī)模仍然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并且在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)消退。

隨著醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)有大量用戶逐漸建立起了以醫(yī)藥電商渠道為主的購(gòu)藥習(xí)慣。從用戶調(diào)研的數(shù)據(jù)上看，有超過一半的醫(yī)藥電商用戶已經(jīng)形成了以線上購(gòu)買為主，或者起碼是線上線下參半的購(gòu)藥習(xí)慣。這些長(zhǎng)期在醫(yī)藥電商上購(gòu)買藥品的用戶感受到了線上購(gòu)藥帶來的快速和便捷，構(gòu)成了醫(yī)藥電商的第一批核心用戶。

核心用戶群體的形成，使得醫(yī)藥電商在整體藥品流通渠道中的定位，已經(jīng)不僅是線下藥品流通渠道的補(bǔ)充，轉(zhuǎn)而形成了一套獨(dú)立的、符合自身特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)邏輯和供應(yīng)鏈體系。用戶選擇線上購(gòu)藥的原因，除了價(jià)格因素之外，并不只是因?yàn)榫€下渠道買不到藥，還包括了“著急用藥，能快速送達(dá)”、“附近沒有藥店/醫(yī)院，買藥不方便”等多方面因素。

相較于線下流通渠道，醫(yī)藥電商的核心優(yōu)勢(shì)，最顯著的體現(xiàn)在“快”和“全”兩方面上。“快”指的是依托于先進(jìn)供應(yīng)鏈體系形成的對(duì)于各地區(qū)和不同應(yīng)用場(chǎng)景的全面覆蓋；而“全”則主要指醫(yī)藥電商藥品供應(yīng)上的品類齊全。

在“快”這個(gè)問題上，目前醫(yī)藥電商線上線下結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)足夠滿足用戶的藥品配送需求。用戶可以根據(jù)自己對(duì)藥品需求的迫切程度，靈活選擇取藥方式。這種靈活多變的運(yùn)營(yíng)策略讓醫(yī)藥電商實(shí)現(xiàn)了對(duì)全場(chǎng)景的覆蓋。其他的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出，目前醫(yī)藥電商提供的配送策略，已經(jīng)基本可以滿足廣大用戶的需求（具體見報(bào)告全文）。

因此醫(yī)藥電商在下一步發(fā)展中要關(guān)注的核心問題，就聚焦到了“全”上。

用戶需求多元化發(fā)展，醫(yī)藥電商全品類跟上

隨著用戶對(duì)醫(yī)藥電商信任度的提升，更多用戶開始選擇通過醫(yī)藥電商平臺(tái)購(gòu)藥。用戶規(guī)模的擴(kuò)張使得用戶群體構(gòu)成變得更加復(fù)雜，也使得用戶需求的分布呈現(xiàn)多元化狀態(tài)。這種多元化不止體現(xiàn)在用戶的購(gòu)藥場(chǎng)景上，也體現(xiàn)在用戶的購(gòu)藥類型上。從國(guó)內(nèi)某主流醫(yī)藥電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)中可以看到，在所有25個(gè)藥品品類中，占比最大的家庭護(hù)理類產(chǎn)品占比也沒有超過25%；占比在10%-20%的有7個(gè)品類；5%左右的有10個(gè)品類；只有8個(gè)品類的產(chǎn)品占比相對(duì)較低。

未來醫(yī)藥電商的用戶群體還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張，帶來更加多元化的用戶需求。在這樣的趨勢(shì)下，醫(yī)藥電商必須要向全品類覆蓋的方向靠攏，才能全面覆蓋不同用戶群體的不同購(gòu)藥訴求。

那么醫(yī)藥電商的全品類覆蓋，現(xiàn)在走到哪步了？

OTC市場(chǎng)過去一直是醫(yī)藥電商行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。OTC產(chǎn)品的推廣要求相對(duì)開放，因此這類產(chǎn)品在線上渠道的銷售和推廣從醫(yī)藥電商誕生至今一直在持續(xù)進(jìn)行。多年的市場(chǎng)開發(fā)已經(jīng)讓醫(yī)藥電商的OTC用戶群體和產(chǎn)品品類進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)。OTC產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)?；倦S用戶和品類的增長(zhǎng)穩(wěn)步上升。

除了為用戶提供產(chǎn)品，由于用戶習(xí)慣于通過自主查詢選購(gòu)OTC藥品，醫(yī)藥電商在這方面還起到了患者教育的補(bǔ)位作用，引導(dǎo)患者以正確的健康觀念，選擇適合自己的OTC產(chǎn)品。

當(dāng)然無論是藥品銷售上的穩(wěn)態(tài)還是用戶服務(wù)上的規(guī)范化，都不代表著OTC產(chǎn)品的線上市場(chǎng)已經(jīng)被全面開發(fā)。恰恰相反，OTC產(chǎn)品尚有大規(guī)模市場(chǎng)待開發(fā)。OTC產(chǎn)品未來也將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的狀態(tài)，在醫(yī)藥電商的發(fā)展中扮演自己“穩(wěn)壓器”的角色，保障醫(yī)藥電商的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。

而醫(yī)藥電商如果想要在目前的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)加速發(fā)展，需要在處方藥市場(chǎng)上繼續(xù)耕耘。

2019-2020年，處方藥各品類的增長(zhǎng)發(fā)生了比較大的變化，主要表現(xiàn)在腫瘤藥和內(nèi)分泌用藥的增速較此前有明顯上漲。這一增長(zhǎng)變化很有可能是因?yàn)橐咔槠陂g，患者由于線下購(gòu)藥不方便而選擇了線上渠道購(gòu)藥。實(shí)際上有大量的處方藥用戶確實(shí)是因?yàn)橐咔榈脑虿帕私獾结t(yī)藥電商的購(gòu)藥渠道，使用醫(yī)藥電商提供的復(fù)診續(xù)方服務(wù)，進(jìn)而建立起線上購(gòu)藥的習(xí)慣。

醫(yī)藥電商過去一直未能在處方藥上有所突破，政策的不確定性是原因之一。網(wǎng)售處方藥的相關(guān)要求曾經(jīng)歷過多次搖擺。在疫情之后發(fā)布的最新版《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》中，政策詳細(xì)描述了網(wǎng)售處方藥的要求和監(jiān)管方式，并且定義明確。未來如果這一法規(guī)正式實(shí)施，網(wǎng)售處方藥的市場(chǎng)將最終放開，帶來醫(yī)藥電商市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)容，使其藥品供應(yīng)真正進(jìn)入全品類時(shí)代。

醫(yī)藥電商本身在處方藥供應(yīng)上其實(shí)有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。尤其在一些用戶分布分散，特定地區(qū)用量有限，線下供應(yīng)經(jīng)常跟不上的產(chǎn)品上，線上渠道表現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢(shì)。比如2020年底國(guó)家衛(wèi)健委印發(fā)的《國(guó)家短缺藥品清單通知》中提到的六款關(guān)鍵性的短缺藥品，2021年4月，我們通過在某主流醫(yī)藥電商平臺(tái)的app上搜索發(fā)現(xiàn)，六種中的五種，平臺(tái)都能夠?qū)崿F(xiàn)有效覆蓋。

聚焦供應(yīng)鏈數(shù)智化，醫(yī)藥電商迎來全品類時(shí)代

從我國(guó)的藥品銷售結(jié)構(gòu)上看，處方藥銷售始終占據(jù)著市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位。如果未來網(wǎng)售處方藥相關(guān)規(guī)范正式明確，醫(yī)藥電商將在行業(yè)發(fā)展期中迅速擴(kuò)容，并快速演進(jìn)至行業(yè)成熟期。醫(yī)藥電商的處方藥品類將快速豐富化，形成全品類的藥品供應(yīng)體系。

從過去醫(yī)藥電商的銷售表現(xiàn)上看，用戶側(cè)普遍是愿意享受網(wǎng)購(gòu)處方藥的便利的。因此在行業(yè)擴(kuò)容完成后，醫(yī)藥電商行業(yè)的構(gòu)成將演進(jìn)到與線下醫(yī)藥市場(chǎng)一致，形成相對(duì)偏重于處方藥的藥品供應(yīng)結(jié)構(gòu)。

與OTC產(chǎn)品相比，處方藥在流通上的監(jiān)管要求更加嚴(yán)格。醫(yī)藥電商想要全面覆蓋處方藥品類，供應(yīng)鏈的全方位升級(jí)必不可少。因此在處方藥全品類拓展的過程中，數(shù)字化、智能化的供應(yīng)鏈體系將起到關(guān)鍵性的支撐作用。

未來，隨著處方藥網(wǎng)售規(guī)范的確立，醫(yī)藥電商所能觸及的處方藥市場(chǎng)將被迅速釋放，帶來其市場(chǎng)空間的快速擴(kuò)容。同時(shí)依托供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)等社會(huì)資源和技術(shù)能力的整體提升，醫(yī)藥供應(yīng)鏈會(huì)全面向?qū)I(yè)化、數(shù)字化、智能化方向高效整合和升級(jí)。依托于數(shù)智化技術(shù)升級(jí)，醫(yī)藥電商將形成更完善的供應(yīng)鏈體系，以此支撐藥品全品類加速擴(kuò)容。

以上為《響應(yīng)用戶需求的醫(yī)藥電商革命——中國(guó)醫(yī)藥電商研究報(bào)告2021》內(nèi)容節(jié)選。點(diǎn)擊下方鏈接或關(guān)注動(dòng)脈網(wǎng)官網(wǎng)獲取報(bào)告全文：https://vbdata.cn/reportDetail/25288ee2a88c0c1e8e0766265217d4a0