醫(yī)藥電商用戶粘性影響因素分析

時(shí)間：2023-03-28 05:50:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-28 05:50:01 來源：電子商務(wù)

引言 近年來電子商務(wù)不斷發(fā)展涉及到越來越多的行業(yè)，與傳統(tǒng)醫(yī)藥銷售模式相比，醫(yī)藥電商平臺(tái) 能夠更好地降低經(jīng)營交易成本，實(shí)現(xiàn)資源高效化配置。近年來我國醫(yī)藥電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛， 叮當(dāng)快藥、阿里健康、 京東健康、美團(tuán)（送藥上門）等平臺(tái)服務(wù)得到廣泛使用。本研究旨 在“互聯(lián)網(wǎng)+ 醫(yī)療”“國家藥品集采”以及“疫情常態(tài)化”的交叉背景下，從信任感、忠誠 度、體驗(yàn)感三個(gè)角度探究用戶粘性的影響因素。

一、研究背景

（一）中國醫(yī)藥電商發(fā)展背景

1. 政治總體積極鼓勵(lì)，促進(jìn)醫(yī)藥電商渠道進(jìn)一步打開

政策層面：呈現(xiàn)積極鼓勵(lì)的態(tài)勢(shì)，隨著監(jiān)管日趨規(guī)范化，醫(yī)藥行業(yè)將走出無序競爭，以“兩票制”、帶量采購為代表的政策將促進(jìn)行業(yè)更健康地發(fā)展。同時(shí)，推進(jìn)線上醫(yī)保支付打通、 電子處方流轉(zhuǎn)、網(wǎng)售處方藥解禁等將帶來下一步紅利，促進(jìn)醫(yī)藥電商渠道進(jìn)一步打開。

“兩票制”：2017 年《關(guān)于在公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購中推行“兩票制”的實(shí)施意見(試行)》 推行“兩票制”壓縮藥品流通環(huán)節(jié)，降低藥價(jià)，促使醫(yī)藥和健康產(chǎn)品供應(yīng)商尋求具有高效供 應(yīng)鏈能力的銷售及市場(chǎng)推廣渠道。

帶量采購：2021 年《關(guān)于推動(dòng)藥品集中帶量采購工作常態(tài)化制度化開展的意見》促使制藥 公司等的分銷戰(zhàn)略向線上轉(zhuǎn)移，為醫(yī)藥電商帶來未中標(biāo)品種紅利。

醫(yī)保支付打通：2020 年《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)醫(yī)保支付工作的指導(dǎo)意見》完 善“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)醫(yī)保支付政策；2021 年《關(guān)于優(yōu)化醫(yī)保領(lǐng)域便民服務(wù)的意見》正式 提出積極探索信息共享，實(shí)現(xiàn)處方流轉(zhuǎn)、在線支付結(jié)算、送藥上門一體化服務(wù)。

電子處方流轉(zhuǎn)：2020 年《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》、《關(guān)于深入 推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”“五個(gè)一”服務(wù)行動(dòng)的通知》鼓勵(lì)積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療服務(wù)， 提及大力推進(jìn)電子處方流轉(zhuǎn)、藥品網(wǎng)絡(luò)銷售等服務(wù)。

網(wǎng)售處方藥逐步解禁：2019 年《藥品管理法》網(wǎng)售處方藥部分解禁；2021 年《關(guān)于服務(wù)“六 穩(wěn)”“六?！边M(jìn)一步做好“放管服”改革有關(guān)工作的意見》在確保電子處方來源真實(shí)可靠的 前提下，允許網(wǎng)絡(luò)銷售除國家實(shí)行特殊管理的藥品以外的處方藥。

2. 人口老齡化加劇，醫(yī)療健康消費(fèi)支出增加

中國 65 歲及以上人口數(shù)量在 2020 年已達(dá) 19059 萬人，占總?cè)丝诘?13.5%，占比持續(xù)增 加，人口老齡化加劇，發(fā)病人口率上升，醫(yī)療健康市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。此外，國內(nèi)居民人均可 支配收入穩(wěn)步上升，消費(fèi)模式正在升級(jí)，隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，醫(yī)療保健消費(fèi)支出占比 也在逐漸上升，為醫(yī)藥電商奠定了需求基礎(chǔ)。

3. 醫(yī)療服務(wù)流程線上化、數(shù)字化趨勢(shì)凸顯

醫(yī)藥電商具有規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì) 醫(yī)療服務(wù)線上閉環(huán)逐步完善，更多流程實(shí)現(xiàn)線上化，患者就醫(yī)行為改變，大眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī) 療的認(rèn)知度和認(rèn)可度迅速攀升。作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重要組成部分，醫(yī)藥電商也隨之成長起來。 與線下藥房相比，醫(yī)藥電商能夠觸達(dá)更廣泛的用戶，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，議價(jià)能力更強(qiáng)。同 時(shí)，可以提供有效的用戶教育，對(duì)于營銷創(chuàng)新產(chǎn)品亦更為有效。越來越多的消費(fèi)者被在線零 售藥房吸引，而越來越多的線下藥店也尋求與線上渠道合作。

4. 快遞物流網(wǎng)絡(luò)日趨完善，醫(yī)藥物流服務(wù)與技術(shù)全面升級(jí)

醫(yī)藥物流供應(yīng)鏈服務(wù)與技術(shù)實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，醫(yī)藥物流實(shí)現(xiàn)信息化、智慧化，幫助醫(yī)藥電商有 效整合上下游資源，同時(shí)，探索更符合市場(chǎng)需求的物流服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥物流服務(wù)升級(jí)。 醫(yī)藥零擔(dān)：常溫藥品端到端運(yùn)輸，解決不足整車的運(yùn)輸需求，根據(jù)藥品的屬性和溫、濕度要 求以集拼或分撥的模式進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送。 醫(yī)藥合儲(chǔ)：根據(jù)客戶需求提供提供藥品、醫(yī)療器械等品類貸物存儲(chǔ)、流通等一站式醫(yī)藥倉儲(chǔ) 服務(wù)。 醫(yī)藥整車：依據(jù)貨物的溫度要求，為客戶提供符合藥品運(yùn)輸規(guī)范的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的整 車直送運(yùn)輸服務(wù)。 醫(yī)藥冷鏈：滿足工業(yè)企業(yè)發(fā)運(yùn)小批量多頻次冷藏藥品而提供的全程可視、一站式、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、 點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)藥品配送。

（二）中國醫(yī)藥電商發(fā)展現(xiàn)狀

1. 醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模高速增長，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利增長極 受利好政策影響，市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)高速增長，在疫情的催化下中國 2020 年醫(yī) 藥電商市場(chǎng)交 易規(guī)模逼近 2000 億元，滲透率穩(wěn)步提升，隨著政策的開放與推進(jìn)， 行業(yè)將迎來新一輪增 長，市場(chǎng)規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。 在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)中，最早實(shí)現(xiàn)盈利的是京東健康，其醫(yī)藥 電商業(yè)務(wù) 2020 年占比 86.7%，而其他兩大港股上市互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)占比 也很高， 可見，醫(yī)藥電商已成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的盈利增長極，是其中必不可少的重要一環(huán)。

2.互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局奠定行業(yè)格局，傳統(tǒng)藥店積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型 互聯(lián)網(wǎng)巨頭在醫(yī)藥電商領(lǐng)域具有天然的優(yōu)勢(shì)，京東、阿里、美團(tuán)、拼多多等 巨頭相繼入局 以來，行業(yè)競爭格局被改寫，占據(jù)大部分流量，馬太效應(yīng)凸顯。 互聯(lián)網(wǎng)巨頭多具備平臺(tái)運(yùn) 營形式，為傳統(tǒng)連鎖藥店提供了轉(zhuǎn)型的窗口，線下藥店入駐醫(yī)藥電商平臺(tái)，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) 流量優(yōu)勢(shì)拓展銷售渠道，積極擁抱數(shù)字 化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，各大平臺(tái)也為連鎖藥店提供網(wǎng)店建 設(shè)服務(wù)，助推藥店線上化、數(shù) 字化。

3.醫(yī)藥電商以三種模式介入，解決傳統(tǒng)醫(yī)藥通路痛點(diǎn)

1）自營+平臺(tái) B2C 兼顧，滿足用戶多元需求 醫(yī)藥電商的 B2C 模式是指賣方直接面向消費(fèi)者 的商業(yè)模式，分為自營式 B2C 和平臺(tái)式 B2C，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商平臺(tái)一般二者兼顧，提升產(chǎn) 品供應(yīng)能力，滿足 C 端用戶多元需求。盡管市場(chǎng)份額不是最大，但 B2C 已成為醫(yī)藥電商中 最成熟、 4 最活躍的市場(chǎng)，以天貓醫(yī)藥為例，2021 財(cái)年活躍用戶已經(jīng)達(dá)到 2.8 億。

2）B2B 加速成長，自營式以產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)更能吸引終端客 醫(yī)藥電商的 B2B 模式是指賣 方面向采購終端的商業(yè)模式。近年來，醫(yī)藥 B2B 呈現(xiàn)出交易體量持續(xù)增加、參與主體多樣 化、商業(yè)模式嶄露差異化的特點(diǎn)，進(jìn)入 加速成長的階段，成為單體藥店及基層終端采購的 重要工具。和 B2C 模式相似， B2B 也可以分為自營式和平臺(tái)式，盡管各有優(yōu)劣，但自營式 B2B 具備產(chǎn)品和價(jià) 格的優(yōu)勢(shì)，能夠吸引更多終端客戶，更能成為企業(yè)的主流選擇。此外， 政府主導(dǎo) B2B 是非營利性的藥品集中招標(biāo)采購平臺(tái)。

3）消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，O2O 持續(xù)為線下藥房吸引流量 醫(yī)藥電商的 O2O 模式是指消費(fèi)者在 線上下單，零售終端安排線下指導(dǎo)及藥 品配送，通過銷售價(jià)差、交易傭金和為線下導(dǎo)流等 方式進(jìn)行盈利。同樣，醫(yī)藥電 商 O2O 既有依托線下連鎖店物流的輕資產(chǎn)平臺(tái)模式，也有自 建物流團(tuán)隊(duì)配送藥 品、布局線下藥店的重資產(chǎn)自營模式。目前 O2O 模式規(guī)模仍較小，通常 訂單呈 現(xiàn)“小而散”的特點(diǎn)，更多的是作為線下藥店的延伸服務(wù)而存在。 隨著用戶用藥及 時(shí)性需求被挖掘、外賣習(xí)慣的養(yǎng)成，醫(yī)藥 O2O 得到一定程 度的增長，憑借價(jià)格、選擇、服 務(wù)、易監(jiān)管等方面的優(yōu)勢(shì)持續(xù)為線下藥房吸引流 量，提升門店服務(wù)半徑，提高用戶粘性。 但配送費(fèi)用高、消費(fèi)頻次低、利潤率低 等問題依舊等待行業(yè)解決。

4. 持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，滿足用戶更廣泛的醫(yī)藥服務(wù)需求 藥品消費(fèi)非標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者購藥前往往存在一定的問藥需求，在疫情的催化 下，診療服務(wù) 獲得高速增長，為了方便用戶使用、為其提供更專業(yè)的用藥指導(dǎo)， 醫(yī)藥電商積極拓展用藥 科普、在線問診、專家咨詢等業(yè)務(wù)，提升平臺(tái)專業(yè)性。另 一方面，針對(duì)用戶特點(diǎn)，醫(yī)藥電 商也推出慢病續(xù)方、吃藥提醒等貼心服務(wù)，為用 戶提供全方位醫(yī)療健康保障，增強(qiáng)用戶粘 性。

二、文獻(xiàn)回顧及假設(shè)提出

（一）用戶粘性及相關(guān)研究

1. 用戶粘性的定義 所謂用戶粘性，不同學(xué)者從不同角度出發(fā)對(duì)其有不同的理解。Zott 認(rèn)為用戶粘性是指網(wǎng)站 吸引用戶，并能夠使用戶在網(wǎng)站長時(shí)間停留的能力[1] ，Lin 認(rèn)為留住用戶，并不斷延長用 戶停留在該社區(qū)的時(shí)間就是用戶粘性[2] 。王海萍認(rèn)為粘性就是用戶為了避免其消費(fèi)行為改 變時(shí)所帶來的額外成本，會(huì)保持原有的行為習(xí)慣不變[3]。Wu 等以在線網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)檠芯繉?duì)象， 將游戲用戶的粘性描述為玩家不斷重復(fù)返回游戲中并延長每次停留時(shí)間的意愿[4]?；趯?duì)在 線社區(qū)用戶粘性的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們普遍認(rèn)為用戶粘性指的是對(duì)目標(biāo)社區(qū)的一 種感受，主要體現(xiàn)在其對(duì)在線社區(qū)的重復(fù)使用行為[5]。總結(jié)起來，本文認(rèn)為用戶粘性用兩方 面維度來衡量:訪問時(shí)間長度和頻次，以及用戶留存率。

2. 用戶粘性的作用良好的用戶粘性是促進(jìn)社會(huì)化媒體用戶在線交互的必要基礎(chǔ)，因?yàn)橛脩?粘性 可以提高給用戶決策帶來更多支持性信息的可能性，從而奠定用戶購買意愿形成 的基 礎(chǔ)。研究表明，用戶價(jià)值（特別是功能價(jià)值和享樂價(jià)值）創(chuàng)造，是用戶粘性的關(guān)鍵,用戶價(jià) 值創(chuàng)造是用戶參與到產(chǎn)生用戶粘性的重要驅(qū)動(dòng)因素[6]。內(nèi)容個(gè)性化對(duì)于網(wǎng)站粘性和用戶支付 意愿有正向影響，所以建議平臺(tái)設(shè)計(jì)師使用個(gè)性化價(jià)值來積極影響網(wǎng)站粘性和加強(qiáng)在線商業(yè) 模式[7]。

（二）用戶體驗(yàn)、用戶信任、用戶滿意度與用戶粘性

1. 用戶體驗(yàn)與用戶信任用戶體驗(yàn)（User Experience，UE）則是指用戶在使用產(chǎn)品、系統(tǒng)或 服務(wù)過程 中建立起來的純主觀感[8]。如可用性、易用性等。本文所研究的用戶體驗(yàn)為用戶 在使用醫(yī)藥電商平臺(tái)過程中的全部感受。 用戶信任是指特定產(chǎn)品或服務(wù)的使用者，對(duì)于產(chǎn) 品本身或者其供應(yīng)商所表現(xiàn)出來的選擇相信他們能實(shí)現(xiàn)相互之間約定的態(tài)度。Gefen 等認(rèn) 為人機(jī)交互領(lǐng)域的信任是基于用戶對(duì)系統(tǒng)的可預(yù)測(cè)性、可靠性、公平性、友善、誠信的態(tài)度 [9]。 近年來，國內(nèi)外學(xué)者針對(duì)醫(yī)藥電商平臺(tái)開展了一系列研究。在用戶體驗(yàn)問題上，王若佳 等對(duì)三個(gè)常用的健康類搜索引擎進(jìn)行了可用性評(píng)估，提出了提高查準(zhǔn)率、適當(dāng)減少廣告、建 立網(wǎng)站內(nèi)容評(píng)價(jià)體系等建[10]。董偉分析了醫(yī)學(xué)健康網(wǎng)站的可用性影響因素，并通過實(shí)證構(gòu)建 了醫(yī)學(xué)健康網(wǎng)站的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，最后從網(wǎng)站的可信任程度、信息質(zhì)量、性能、個(gè)性化體驗(yàn) 以及專業(yè)服務(wù)質(zhì)量等方面提出了可用性優(yōu)化策[11]。Nazi 等發(fā)現(xiàn)退伍軍人事務(wù)部在過去十年 內(nèi)持續(xù)通過用戶體驗(yàn)分析模型（CXA）獲取用戶反饋，以此來完善其電子健康門戶網(wǎng)站的功 能、內(nèi)容 、界面設(shè)計(jì)等，有效提升了用戶的數(shù)量和滿意度。通過分析該案例，Nazi 指出 電 子健康網(wǎng)站的建設(shè)應(yīng)以用戶為中心，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，滿足用戶需求[12]。Bolle 等調(diào)查了老年 癌癥患者的電子健康網(wǎng)站使用情況后發(fā)現(xiàn)，由于導(dǎo)航布局存在問題且缺少說明，大多數(shù)患者 難以找到自己需要的信息。因此，Bolle 等指出設(shè)計(jì)電子 健康網(wǎng)站應(yīng)基于用戶體驗(yàn)提升可 用性和實(shí)用性[13]。Cerdan 等設(shè)計(jì)了一系列實(shí)驗(yàn) ，招募部分患者并給予其康復(fù)門戶網(wǎng)站的訪 問權(quán)限，這些患者通過門戶網(wǎng)站進(jìn)行在線康復(fù)治療，并在使用兩周后給出了包括問題和建議 在內(nèi)的體驗(yàn)報(bào)告。分析該實(shí)驗(yàn)后，Cerdan 指出在設(shè)計(jì)電子健康門戶網(wǎng)站時(shí)充分考慮患者的 使用體驗(yàn)，能有效提升服務(wù)的滿意度 [14]。 而在醫(yī)藥電商平臺(tái)的用戶信任問題上，王文韜等 通過提取用戶信任的主要前 置動(dòng)因，闡釋了用戶信任路徑的實(shí)現(xiàn)，構(gòu)建了電子健康用戶信 任概念框架 [15]， 并通過不完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型分析用戶信任問題，得出減少博弈回合提 升用 戶口碑、整合云服務(wù)保護(hù)個(gè)人信息安全等啟示[16]。Silence 等對(duì) 1123 位英美 7 國 家的電子健康網(wǎng)站用戶進(jìn)行了信任問題的在線調(diào)查，并通過主成分分析和結(jié)構(gòu) 方程模型分 析得出信譽(yù)和公正性仍是人們信任電子健康網(wǎng)站的關(guān)鍵因素[17]。也有學(xué)者研究了電子健康 網(wǎng)站的用戶信息行為。張坤等構(gòu)建了電子健康網(wǎng)站用戶信 息披露行為影響因素模型，指出 其核心影響因素為感知效用、感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量和病情特征[18]。王文韜等通過 文獻(xiàn)綜述指出未來電子健康用戶息 行為的研究應(yīng)加強(qiáng)研究對(duì)象精細(xì)化、研究方法多樣化、 研究主題差異化[19]。 綜上，用戶信任受到多種因素的影響，用戶通過醫(yī)藥電商平臺(tái)獲得有用的醫(yī) 藥信息、得到 相應(yīng)幫助、做出正確決策，能夠獲得良好的用戶體驗(yàn)，從而增加用戶信任；反之，用戶沒有 在平臺(tái)獲得需要的信息，感知不到良好的體驗(yàn)，則減弱用戶信任。

2. 用戶體驗(yàn)與用戶滿意度 用戶滿意度是用戶對(duì)其付出和收益是否合理進(jìn)行評(píng)價(jià)的心理狀 態(tài)，是產(chǎn)品或 服務(wù)的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)所得之間差異的具體反映[20]。 羅貝寧等提出用戶滿意 度由物質(zhì)、精神、社會(huì)三個(gè)遞進(jìn)層次組成[21]。 Johnson 和 Anderson 等認(rèn)為感知質(zhì)量、用 戶預(yù)期、感知價(jià)值及總體滿意度之間具有一定關(guān)系[22]。在顧客滿意度的影響因素方面，汪莉 霞認(rèn)為顧客滿意度的影響因素是多方面的，平臺(tái)可以通過提升服務(wù)質(zhì)量來獲得較高的滿意度 ﹐從而提升企業(yè)在行 業(yè)內(nèi)的競爭力。綜合其他滿意度模型和我國的實(shí)際情況，利用結(jié)構(gòu)方 程模型構(gòu)建 了適應(yīng)我國國情的顧客滿意度模型[23]。崔春生，李夢(mèng)竹，王雪基于結(jié)構(gòu)方程模 型建立的滿意度模型選擇了顧客期望等 7 個(gè)二級(jí)指標(biāo)，分析得到在研究的三個(gè)因 素中，產(chǎn) 品質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響最大;其次是物流服務(wù)質(zhì)量;影響最小的是售 后服務(wù)質(zhì)量。提出 要想提高顧客滿意度，就要針對(duì)淘寶網(wǎng)的這三方面因素有目的 性的去進(jìn)行平臺(tái)優(yōu)化的建議 [24]。 綜上，用戶滿意度受到多種因素的影響，用戶通過醫(yī)藥電商平臺(tái)獲得有用的醫(yī)藥信息、得到 相應(yīng)幫助、做出正確決策，能夠獲得良好的用戶體驗(yàn)，從而增加用戶滿意度；反之，用戶沒 有在平臺(tái)獲得需要的信息，感知不到良好的體驗(yàn)，則減弱用戶滿意度。

3. 用戶體驗(yàn)與用戶粘性伴隨著醫(yī)藥電商平臺(tái)使用次數(shù)的增多和使用時(shí)間的延長，用戶對(duì)平 臺(tái)的態(tài)度 也會(huì)逐漸發(fā)生變化，良好的體驗(yàn)是形成用戶粘性的重要原因。然而，各大醫(yī)藥電 商平臺(tái)往往忽略用戶在使用在線社區(qū)過程中的體驗(yàn)感。如何在線上為用戶營造良 好的醫(yī)療 環(huán)境，滿足用戶的需求，成為當(dāng)下企業(yè)及平臺(tái)管理者首要考慮的問題。 用戶通過醫(yī)藥電商 平臺(tái)獲得有用的醫(yī)藥信息、得到相應(yīng)幫助、做出正確決策，能 夠獲得良好的用戶體驗(yàn)，從 而增加用戶粘性；反之，用戶沒有在平臺(tái)獲得需要的 信息，感知不到良好的體驗(yàn)，則減弱 用戶粘性。

4. 用戶信任與用戶粘性 Kim 和 Lee[25]通過控制特定變量（感知有用性和易用性），探討了 顧客信 任對(duì)企業(yè)博客用戶粘性的潛在影響及其潛在的信任前因（信息和服務(wù)質(zhì)量、程序 可 信度等），其研究發(fā)現(xiàn)：作為一種強(qiáng)調(diào)溝通和關(guān)系的社交媒介，在企業(yè)博客上 形成和維護(hù)公 司與顧客之間以及顧客之間關(guān)系的最重要因素是信任。一項(xiàng)基于成對(duì)（pairwise）關(guān)系的元 分析研究了在線信任在 B2C 電子商務(wù)中的作用，相 關(guān)研究表明，在線信任表現(xiàn)出與顧客選 擇的前因（例如，感知的隱私、感知的服 務(wù)質(zhì)量）和后果（例如，忠誠度、重復(fù)購買意圖） 的顯著關(guān)系[26]。Tsaia 和 Hung[27]指出，具有高度情感信任的成員更愿意堅(jiān)守網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因 為他們對(duì)過去的關(guān)系感到 滿意，并且從使用中感知到期望的價(jià)值和利益，從而對(duì)粘性意圖 產(chǎn)生積極的影響。

5. 用戶滿意度與用戶粘性 期望確認(rèn)理論 ( Expectation Confirmation Theory，ECT) 是 用于研究消費(fèi)者 的重新購買意愿的重要理論[28]。Bhattacherjee 認(rèn)為用戶對(duì)信息系統(tǒng)的持 續(xù)使用意 愿與消費(fèi)者是否繼續(xù)購買產(chǎn)品或服務(wù)非常類似，他突破傳統(tǒng)針對(duì)信息系統(tǒng)的用戶 采納理論的研究框架，基于期望確認(rèn)理論構(gòu)建了全新的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型 ( Expectation Confirmation Model of IS Continuance，ECM) [29]，證明了用戶滿 意度對(duì)持續(xù) 使用意愿有顯著的正向影響。ECM 模型被提出以來，已被相關(guān)學(xué)者 運(yùn)用于不同主題的研究 中，比如門戶網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、SNS 網(wǎng)站，以及用戶基 于虛擬社區(qū)的知識(shí)創(chuàng)建或分享意 愿 [30]。本文認(rèn)為用戶粘性用兩方面維度來衡量: 用戶分享意愿和用戶留存率。

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