醫(yī)藥公司能否進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)？

時(shí)間：2023-04-05 08:08:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-04-05 08:08:01 來(lái)源：電子商務(wù)

自“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略計(jì)劃提出，醫(yī)藥行業(yè)迅速觸網(wǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”現(xiàn)在熱的一塌糊涂，凡是和醫(yī)藥沾邊的人都在點(diǎn)評(píng)，幾乎每家知名藥企和知名連鎖藥店的大佬都在躍躍欲試，像看見(jiàn)了一只藍(lán)海大肥羊，磨刀霍霍向牛羊，哪知大肥羊其實(shí)是一頭狼，正等著吃人。


“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”大致分為三種模式：一是自建B2C電商平臺(tái)；二是第三方B2C平臺(tái)；三是O2O平臺(tái)，每種模式都隱含著各自優(yōu)劣性。


自建電商平臺(tái)是個(gè)連環(huán)坑，站著進(jìn)去躺著出來(lái)

自建電商平臺(tái)模式，比如金象網(wǎng)、藥房網(wǎng)、健客網(wǎng)等就屬于自建B2C電商平臺(tái)模式。以這種模式“觸網(wǎng)“，一定是看到淘寶的成功，聽(tīng)了馬云“今天看不懂，明天來(lái)不及”的言論，這里筆者也有句錦言敬上：“看不懂的就不要貿(mào)然殺入，否則躺著出來(lái)”。自建電商平臺(tái)是個(gè)連環(huán)坑，埋伏重重，一個(gè)麻煩套著一個(gè)麻煩，不單要解決企業(yè)本身遇到的窘境，還要抵御外部強(qiáng)大的對(duì)手。凡是自建電商平臺(tái)的行業(yè)大佬們，發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題遠(yuǎn)比想象中的多，原本以為駛上一條高速公路，哪知是坑坑洼洼的泥路，速度不但要慢下了，還要想方設(shè)法填坑。


企業(yè)自建B2C平臺(tái)有四大塊先天缺陷。


第一，缺團(tuán)隊(duì)。

俗話說(shuō)沒(méi)有金剛鉆不攬瓷器活，想做互聯(lián)網(wǎng)必須有人有團(tuán)隊(duì)。醫(yī)藥企業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，人才都是傳統(tǒng)人才，靠渠道經(jīng)營(yíng)發(fā)家致富，他們手里全部都是傳統(tǒng)的渠道資源和多年來(lái)經(jīng)營(yíng)積攢的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)。這種渠道和資源對(duì)做互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，“并沒(méi)有什么卵用”。互聯(lián)網(wǎng)人才具備互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)：怎樣定位平臺(tái)？如何創(chuàng)建電商平臺(tái)？如何為平臺(tái)引流？需要哪些功能？提供什么樣的服務(wù)和體驗(yàn)等，這些絕對(duì)不是大佬們看著淘寶網(wǎng)照樣COPY一個(gè)就行得通的。


實(shí)現(xiàn)一個(gè)電商平臺(tái)需要有人才，而當(dāng)今社會(huì)，人才是最稀缺的也是最貴的。想自建醫(yī)藥電商B2C平臺(tái)的大佬們首先需要準(zhǔn)備好一大筆資金，專門用來(lái)挖人才，獨(dú)木不成林，還得搭建一支完整的團(tuán)隊(duì)，從技術(shù)到運(yùn)營(yíng)、從營(yíng)銷到市場(chǎng)、從售前到售后等，這就占了很高的成本。


第二，缺資金。

錢的事不細(xì)討論，每個(gè)企業(yè)都有自己的算盤(pán)。自建平臺(tái)需要的資金幾乎全部超過(guò)大佬們的預(yù)計(jì)，想要做成功一個(gè)平臺(tái)需要千萬(wàn)級(jí)別以上的資金：人員工資、運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)等等，推廣引流的費(fèi)用將成為企業(yè)最大的成本，拿“618”電商廣告大戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，每一家電商營(yíng)銷推廣的費(fèi)用已經(jīng)是天文數(shù)字了，否則你怎么會(huì)在任何地方都能看到它的宣傳呢？


第三，缺時(shí)間。

時(shí)間是大佬們疏忽的一個(gè)重要關(guān)鍵點(diǎn)。傳統(tǒng)行業(yè)秉承著大魚(yú)吃小魚(yú)的模式，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)玩的就是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”，別管大小只論快慢，你慢我就吞掉你。當(dāng)年的淘寶網(wǎng)能夠崛起和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境有很大關(guān)系，因?yàn)闆](méi)有多少對(duì)手，時(shí)間充裕有了緩息，得以讓淘寶網(wǎng)能夠慢慢成長(zhǎng)。而現(xiàn)在的市場(chǎng)，恨不得今天說(shuō)要做電商，明天就上線經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)與平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)慘烈，拼的不只是人才和資金，還搶的是時(shí)間，這已經(jīng)不是紅海了，而是一片血海。


第四，缺思維。

互聯(lián)網(wǎng)思維是最致命的先天缺陷，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最基本的應(yīng)用“工具”，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維一定做不好電商?；ヂ?lián)網(wǎng)思維最重要是用戶思維：以用戶為經(jīng)營(yíng)核心，圍繞用戶建設(shè)服務(wù)體系，服務(wù)即是營(yíng)銷，用戶利益高于一切。而傳統(tǒng)藥企和藥店以企業(yè)本身為經(jīng)營(yíng)核心，秉著做好產(chǎn)品等著消費(fèi)者上門的理論，在當(dāng)下的時(shí)代，已經(jīng)不怎么好用了，再不主動(dòng)出擊，就要被市場(chǎng)淘汰了。


格力董明珠和小米雷軍的10億賭局婦孺皆知，在筆者看來(lái)，如果賭的是傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，雷軍一定慘敗，而賭局恰恰在互聯(lián)網(wǎng)，那么結(jié)局可想而知。市場(chǎng)不是誰(shuí)有錢，誰(shuí)喊的聲音大就歸誰(shuí)的，而是民心所向，誰(shuí)懂得消費(fèi)者的心里，讓消費(fèi)者爽了，誰(shuí)就是市場(chǎng)的主宰。


綜上所述，藥企、藥店想要自建B2C電商平臺(tái)，幾乎是不可能的：一是天文數(shù)字的資金消耗不起，二是人才難找無(wú)法實(shí)現(xiàn)滿意的平臺(tái)，三是時(shí)間緊迫自建平臺(tái)和其他巨頭無(wú)法抗衡，四是企業(yè)掌舵人沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維，一定會(huì)干擾平臺(tái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。這些都是硬傷，而且是隱藏的硬傷，久而久之就會(huì)變成內(nèi)傷，摧垮企業(yè)自建的電商平臺(tái)。


合作第三方B2C平臺(tái)是個(gè)大坑，表面很光鮮實(shí)際重重埋伏

目前國(guó)內(nèi)知名的第三方醫(yī)藥B2C平臺(tái)就要數(shù)天貓醫(yī)藥館和京東醫(yī)藥店了。對(duì)于想要觸網(wǎng)的醫(yī)藥大佬來(lái)說(shuō)，他們表面上是一個(gè)巨大的流量入口，意味著無(wú)限的空間和客戶，但是，實(shí)際并不是這樣，進(jìn)入后就發(fā)現(xiàn)是個(gè)大坑兒。


如果醫(yī)藥大佬們因?yàn)樯衔牡脑虿辉缸越ㄆ脚_(tái)，那么和第三方醫(yī)藥B2C平臺(tái)合作也是個(gè)退而求其次的辦法。但是，一旦進(jìn)入電商平臺(tái)后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)面對(duì)的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是紅海價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)，藥品經(jīng)過(guò)渠道流通到達(dá)消費(fèi)者手中，是穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源模式，不需要付出更多的費(fèi)用，而觸網(wǎng)后，首先需要搭建一支網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，然后就要降低藥價(jià)。


企業(yè)合作第三方醫(yī)藥B2C平臺(tái)有四大挑戰(zhàn)。


第一，價(jià)格戰(zhàn)。

第三方醫(yī)藥B2C平臺(tái)是信息扁平化的典型代表，完全去除了中心化，將傳統(tǒng)的藥品銷售渠道的中心優(yōu)勢(shì)完全抹殺掉。在沒(méi)有空間和時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)里，只有價(jià)格才是吸引消費(fèi)者的唯一要素。那么，藥企或藥店只有降低藥品網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格，才能贏得顧客，這樣做需要擠壓本身的藥品利潤(rùn)。同樣的藥品，價(jià)格低的具有第一級(jí)別的優(yōu)勢(shì)。如此競(jìng)爭(zhēng)似乎是個(gè)死循環(huán)，降利潤(rùn)打價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)利潤(rùn)又打不起，所謂觸網(wǎng)只是從一個(gè)實(shí)體紅海市場(chǎng)跳入另一個(gè)虛擬紅海市場(chǎng)。


第二，傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣。

藥品是一個(gè)特殊的消費(fèi)品，首先是藥品質(zhì)量保真問(wèn)題，據(jù)騰訊企鵝智庫(kù)調(diào)查，有超過(guò)六成的醫(yī)藥電商用戶最擔(dān)心的是害怕在網(wǎng)上購(gòu)買到假貨。這種觀念需要大量的、長(zhǎng)期的消費(fèi)者教育才能打通的。另外，政策禁止處方藥網(wǎng)絡(luò)銷售，這道鴻溝是跨不過(guò)去的，而僅有的OTC藥品市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有多少甜頭了。最后，藥品具有時(shí)效性，一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)藥后在家等物流，藥品到手時(shí)病已經(jīng)自愈了。藥品電商挑戰(zhàn)的是消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)行為習(xí)慣。


第三，平衡利益。

降低藥品價(jià)格，雖然可以省去大量的藥品流通成本，但是這會(huì)傷害到各級(jí)流通渠道的利益，在銷售渠道看來(lái)，藥企做的是“背后捅刀子”的事，嚴(yán)重的可能發(fā)生銷售渠道的抵觸甚至叛變，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害藥企的品牌和口碑，另外，藥企之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)一旦出現(xiàn)一個(gè)小空溪，就會(huì)有人乘機(jī)擠進(jìn)去，大堤的潰塌往往是小縫隙造成的。


第四，推廣費(fèi)。

觸網(wǎng)后，不單降低了藥價(jià)，還要花一大筆持續(xù)不斷的費(fèi)用做推廣。行業(yè)內(nèi)刷單、刷口碑、作假、買廣告位的情況已司空見(jiàn)慣，你不做就沒(méi)人來(lái)關(guān)顧，所以硬著頭皮花錢做，而且是持續(xù)不斷地。費(fèi)用主要花在藥品搜索位置，站內(nèi)廣告位，活動(dòng)促銷等等，時(shí)間長(zhǎng)了費(fèi)用不會(huì)少。

綜上所述，藥企、藥店想要合作第三方醫(yī)藥B2C平臺(tái)，能夠獲得的是大量客戶流量，與此同時(shí)，還會(huì)進(jìn)入另一個(gè)虛擬的紅海戰(zhàn)場(chǎng)，政策和消費(fèi)習(xí)慣的鴻溝也需長(zhǎng)期培養(yǎng)。


合作醫(yī)藥O2O平臺(tái)是條馬路，雖然慢但穩(wěn)步增長(zhǎng)

藥企或藥店自建O2O平臺(tái)只是相當(dāng)于多了一個(gè)配送到家的服務(wù)，和原本的經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的觸網(wǎng)改變，反而還要多投入一筆配送團(tuán)隊(duì)的成本支出，獲得的收益也是個(gè)未知數(shù)。所以選擇免費(fèi)的第三方藥品O2O平臺(tái)是目前最穩(wěn)妥的觸網(wǎng)方式。藥品O2O模式不會(huì)產(chǎn)生爆炸式的快速激增，但是能夠持續(xù)增長(zhǎng)，穩(wěn)步的營(yíng)銷逐漸影響消費(fèi)者，改變他們的消費(fèi)行為習(xí)慣。


藥店合作第三方醫(yī)藥O2O平臺(tái)有三大表現(xiàn)。


第一，免費(fèi)。

天下也有免費(fèi)的午餐，目前國(guó)內(nèi)的第三方藥品O2O平臺(tái)：藥比較、藥給力等都是免費(fèi)合作的。這種醫(yī)藥O2O平臺(tái)都屬于“輕模式”，依托藥店，將網(wǎng)上用戶流量引導(dǎo)至線下藥店，對(duì)藥店的作用更直接一些。藥給力和藥店合作，主打一小時(shí)送藥上門，核心就是送藥“快”，藥價(jià)只有8-9折；藥比較與藥店直接合作，主打處方藥節(jié)省50%藥費(fèi)，跨過(guò)處方藥網(wǎng)絡(luò)禁售的政策鴻溝，藥劑師直接上門配送。藥企或藥店與這種O2O醫(yī)藥平臺(tái)合作不需要自建團(tuán)隊(duì)，直接利用其平臺(tái)的資源，為藥店引流坐等消費(fèi)者上門購(gòu)藥。


第二，強(qiáng)化中心化。


醫(yī)藥O2O平臺(tái)有一個(gè)先天的優(yōu)勢(shì)，與B2C平臺(tái)恰好相反，那就是中心化優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥O2O平臺(tái)是依托藥店且以藥店地理位置為中心，為周邊的消費(fèi)者服務(wù)，無(wú)形中強(qiáng)化了藥店的地理位置優(yōu)勢(shì)，將藥店的經(jīng)營(yíng)半徑擴(kuò)大三公里，讓更多的消費(fèi)者可以找到藥店。此外，這種利用線上引流，線下交易的模式，讓消費(fèi)者對(duì)藥品來(lái)源有可靠的信任。醫(yī)藥O2O將藥店的區(qū)域性經(jīng)營(yíng)放大，同時(shí)又不至于紅海廝殺，這才是藥店的真實(shí)需求——藍(lán)海市場(chǎng)。


第三，處方市場(chǎng)潛力巨大。

據(jù)預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)藥品醫(yī)療機(jī)構(gòu)（醫(yī)院）銷售規(guī)模大概為1.2萬(wàn)億元，而在國(guó)內(nèi)藥品終端銷售收入中，處方藥超過(guò)80%，且以醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售為主，預(yù)計(jì)2015年處方藥將有近1萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模。這塊蛋糕太大了，誘惑也太大了，如果能在醫(yī)院處方藥市場(chǎng)撕開(kāi)一個(gè)小口，那便是獲得了一個(gè)大金礦。


綜上所述，藥企、藥店想要合作第三方醫(yī)藥O2O平臺(tái)，能夠獲得的是大量線上客戶流量，同時(shí)也能強(qiáng)化自己的中心優(yōu)勢(shì)，更重要的是獲得了一個(gè)掘金處方藥市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。


在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，藥企和藥店選擇觸網(wǎng)的模式很多，但是一定要選擇符合自身發(fā)展條件的經(jīng)營(yíng)模式，模式錯(cuò)全都錯(cuò)。不論B2C還是O2O，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥是大勢(shì)所趨，只有轉(zhuǎn)變觀念積極觸網(wǎng)，才能跟得上世界的步伐。