電商平臺案例分析：網(wǎng)易嚴(yán)選

時間：2023-03-28 13:28:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-28 13:28:01 來源：電子商務(wù)

網(wǎng)易旗下主打原創(chuàng)生活類商品的自營電商平臺，是從網(wǎng)易郵箱部門孵化出的內(nèi)部產(chǎn)品。在性冷淡風(fēng)備受推崇的今天，被稱為“平價版無印良品”的網(wǎng)易嚴(yán)選 2016 年 4 月推出后一路躥紅，通過百度指數(shù)可以看到，網(wǎng)友對這網(wǎng)易嚴(yán)選的關(guān)注度持續(xù)攀升，尤其是在去年雙 11 期間，搜索熱度達(dá)到一個新峰值。

百度指數(shù)截圖

在爭議中成長的網(wǎng)易嚴(yán)選，從推出開始，就被套上了“抄襲”“山寨”“侵權(quán)”的帽子。在產(chǎn)品選擇上，它使用無印良品、雙立人等知名品牌同樣制造商和材質(zhì)，價格卻是這些品牌的1/ 2 甚至接近1/10。在營銷推廣中，網(wǎng)易嚴(yán)選也不斷強(qiáng)調(diào)大牌品質(zhì)，超低價格，引來諸多不滿。

網(wǎng)易首頁的單品推薦

但就在上個月發(fā)布的網(wǎng)易Q 4 財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)凈收入為24. 75 億元，成為網(wǎng)易繼游戲之后毋庸置疑的第二大營收主力。

網(wǎng)易電商業(yè)務(wù) 2016 年Q 4 成績單，來自新浪科技

那么，短短一年的時間，網(wǎng)易嚴(yán)選的成功是偶然，還是必然?結(jié)合市面上能找到的數(shù)據(jù)和分析報(bào)告等梳理了一下它的崛起之路：

前期準(zhǔn)備：

1. 先天優(yōu)勢：基于郵箱業(yè)務(wù)的龐大用戶基數(shù)

作為一個從“一條毛巾”發(fā)跡的電商品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選在 2016 年正式上線時僅有數(shù)百個SKU，商品品類有限。不到 1 年的時間內(nèi)，網(wǎng)易嚴(yán)選SKU逐步豐富，已經(jīng)基本覆蓋全品類生活用品，包括居家、餐廚、服裝、洗護(hù)、飲食等各個方面。

因?yàn)橛删W(wǎng)易的郵箱部門發(fā)起，嚴(yán)選成立之初，大部分流量都來自于網(wǎng)易郵箱和門戶等自有流量。只要一打開網(wǎng)易門戶網(wǎng)站首頁或登錄網(wǎng)易郵箱，就會彈出嚴(yán)選的廣告，常常是一雙拖鞋，或者旅行箱之類的家居用品。

在使用網(wǎng)易郵箱發(fā)送郵件成功后，又會彈出嚴(yán)選的廣告。由于郵箱是高頻應(yīng)用，因此比較適合嚴(yán)選這種新的互聯(lián)網(wǎng)品牌的打造，因?yàn)閺V告需要重復(fù)才能產(chǎn)生效果，當(dāng)用戶看到第 20 次、 30 次廣告的時候，往往忍不住點(diǎn)進(jìn)去。

網(wǎng)易郵箱植入嚴(yán)選廣告

在郵箱業(yè)務(wù)上根植 18 年的網(wǎng)易，截至 2016 年四季度，網(wǎng)易郵箱總有效用戶數(shù)達(dá)到9. 1 億，遠(yuǎn)高于我國7. 31 億網(wǎng)民規(guī)模，這也意味著中國網(wǎng)民人均擁有不止一個網(wǎng)易郵箱，這就意味著每個用戶一天至少能看到一次嚴(yán)選的廣告。

2. 后天勤奮：內(nèi)部資源再激活

據(jù)網(wǎng)易稱，這個項(xiàng)目最初是一個內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，最早在 2015 年年初就開始了，前后籌備了長達(dá)一年時間，還在 2015 年 6 月注冊了新浪微博賬號，其上級部門是一個接近 400 人的大部門， 400 人之中挑選出保證商品采購、運(yùn)營、市場、技術(shù)等核心成員，孵化出了“網(wǎng)易嚴(yán)選”。

網(wǎng)易嚴(yán)選的第一條微博

網(wǎng)易嚴(yán)選項(xiàng)目方案發(fā)布后都得到了丁磊的大力支持，其官方微博發(fā)布的第二條公告里，提到嚴(yán)選將設(shè)立一個額度為一億元的“網(wǎng)易嚴(yán)選創(chuàng)新專項(xiàng)基金”，據(jù)稱就是經(jīng)過丁磊特批的。

億元基金

3. 領(lǐng)導(dǎo)把關(guān)：嚴(yán)格控制產(chǎn)業(yè)鏈上游

據(jù)工作人員透露，供應(yīng)商資源也一直是嚴(yán)選的難題之一， “一開始溝通的時候，難度都非常大”。對于網(wǎng)易嚴(yán)選的直供供應(yīng)商，過去由于訂單量較小，一般不會與國內(nèi)客戶合作，選擇嚴(yán)選主要是看中其可能帶來的供應(yīng)鏈升級及未來的規(guī)模成長潛力。

鮮少露面的丁磊，曾在第一屆嚴(yán)選供應(yīng)商大會上承諾道：“我們絕不會店大欺客，網(wǎng)易不會成為占供應(yīng)商便宜的企業(yè)，我們希望能夠通過這種方式，最大力度地扶持具備創(chuàng)新能力的制造企業(yè)，希望你們用工匠精益求精的精神，為網(wǎng)易嚴(yán)選開發(fā)出受用戶喜歡的產(chǎn)品，為用戶提供品質(zhì)最高的、創(chuàng)新的、性價比最高的商品?！?br>
合作達(dá)成后，嚴(yán)選由于掌握了產(chǎn)業(yè)鏈上游的設(shè)計(jì)與制造環(huán)節(jié)，便擁有了更強(qiáng)的定價權(quán)。一般，擁有定價權(quán)的ODM模式將會比自采自營模式享有更高的毛利。當(dāng)平臺的品牌影響力足夠強(qiáng)大，通過向上游掌控供應(yīng)鏈與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)工序，壓低中間環(huán)節(jié)溢價，將更多利潤讓渡給消費(fèi)者，再通過口碑評價強(qiáng)化平臺價值與購買認(rèn)知，形成閉環(huán)。這一點(diǎn)在美國亞馬遜上已經(jīng)得到驗(yàn)證。

推廣執(zhí)行

除了常規(guī)的大促和雙 11 活動，嚴(yán)選更是劍走偏鋒，在微博的一片聲討中發(fā)布道歉信，之后又在雙 11 之后的互聯(lián)網(wǎng)大會狠狠刷了一把存在。

1. 越吵越熱：諸多爭議帶來流量

嚴(yán)選在 1 月底 2 月初，在網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)歷了一次較大規(guī)模的擴(kuò)散。起因是 1 月底時微博大V作業(yè)本等人對嚴(yán)選之前發(fā)布的廣告進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)和批評，而后網(wǎng)易發(fā)布了 2 則應(yīng)對的微博，與此同時微博和本站中發(fā)生了各種評論及爭議。

如下圖百度指數(shù)A點(diǎn)對應(yīng)的時間段：

引發(fā)爭議的微博為 1 月 4 日發(fā)出，參與話題為：

7500 多條評論中， 1 月 29 日之前評論不足 50 條;爭論高峰為 1 月 29 日至 2 月 10 日左右，評論約為 6000 條。

2. 巧借“大佬飯局”曝光產(chǎn)品

在 2016 年 11 月的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，創(chuàng)始人丁磊又像往常一樣，在一家客棧內(nèi)宴請雷軍、周鴻祎等互聯(lián)網(wǎng)大佬。細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，丁磊招待大佬們吃的是自己養(yǎng)的豬肉，所有大佬們使用的餐具，以及廚房做菜用的廚具，都來自網(wǎng)易新推出的網(wǎng)易嚴(yán)選平臺購買。

曹國偉的聚餐微博

思路復(fù)盤

1. 把握爆發(fā)時間點(diǎn)

DT財(cái)經(jīng)曾在去年年底針對網(wǎng)易嚴(yán)選做過一篇分析，從數(shù)據(jù)中得知，網(wǎng)易嚴(yán)選和無印良品都誕生于國家經(jīng)濟(jì)增長放緩時期。

1979 年第二次石油危機(jī)，日本經(jīng)濟(jì)增速開始下滑;現(xiàn)在，中國也正在經(jīng)歷GDP增速放緩的“新常態(tài)”。通常在這樣的階段，國民消費(fèi)觀念會趨于理性，高性價比、無品牌或沒有品牌溢價的商品更為走俏。

同時，據(jù)國信證券的研報(bào)分析，從歐美及日本的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，“無品牌”(NO LOGO)趨勢往往出現(xiàn)在人均GDP達(dá)到2. 5 萬美元的階段，無印良品就誕生于日本東京首都圈逐步進(jìn)入人均2. 5 萬美元門檻的時期。

對應(yīng)到中國，目前北上廣深等一線城市的人均GDP正逐步接近該階段。而從百度指數(shù)上網(wǎng)易嚴(yán)選的關(guān)注人群畫像來看，也確實(shí)多來自這些一線城市。

在這些人均GDP接近2. 5 萬美元的城市，整體收入水平讓人們有了追逐更高品質(zhì)生活的基礎(chǔ)，而房價等高昂的生活成本，又讓越來越消費(fèi)者在尋求無印良品所倡導(dǎo)的那種“合理”、“便宜”。

也就是在這個時候，一個從產(chǎn)品細(xì)節(jié)到品牌審美處處致敬無印良品，但還能提供更高性價比的網(wǎng)易嚴(yán)選出現(xiàn)了……

2. 做時間戰(zhàn)場的排頭兵

坐擁億萬級用戶市場的網(wǎng)易，需要在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利結(jié)束的現(xiàn)在找到它新的突破點(diǎn)。羅胖在2017《時間的朋友》跨年演講中曾經(jīng)提到：

流量的獲取越來越難，時間會成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場。未來商業(yè)有兩個流派：一個是讓他上癮，拖住他的時間;一個是提供服務(wù)，優(yōu)化他的時間。

對比嚴(yán)選提出的：“以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，為中國消費(fèi)者甄選天下優(yōu)品”——這不正是優(yōu)化了消費(fèi)者的時間嗎?從前買一雙襪子你需要花 30 分鐘淘寶，甚至是 1 小時出門去門店，網(wǎng)易利用其自身品牌拉攏了無數(shù)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商資源，集合他們?yōu)槟惴?wù)，這樣，你只需 2 分鐘就可以完成購買。在物流配送上，也遵循了優(yōu)化時間的原則，選擇一流的順豐合作，實(shí)現(xiàn)最佳購物體驗(yàn)。

最后

七年前，作為一個功成名就的互聯(lián)網(wǎng)大佬，三石哥驚世駭俗地宣布要養(yǎng)豬的時候，外界都當(dāng)笑話來聽。而現(xiàn)在，三石哥不僅把“味央豬肉”做好了，還把他養(yǎng)豬的這些經(jīng)驗(yàn)推廣到了制造業(yè)的上下游鏈條，為幾億中國用戶打造了網(wǎng)易嚴(yán)選。

網(wǎng)易的產(chǎn)品方法論，在追求技術(shù)、人口、風(fēng)口紅利的時代，無法正面打擊求快、求大布局的公司，卻可以籠絡(luò)到自己的用戶，筑起一條自我戰(zhàn)線——為中產(chǎn)階級服務(wù)的路線。這源于中國至今仍沒有一個足夠大的平臺，可以有效地滿足日益龐大的中產(chǎn)階層需求，即品質(zhì)、精致和態(tài)度，而網(wǎng)易似乎天生帶有這個基因。

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