程序化購買還有戲嗎？

時間：2023-04-02 12:16:01 | 來源：電子商務

時間：2023-04-02 12:16:01 來源：電子商務

自2011年進入我國以來，程序化購買就由于更廣的覆蓋范圍、更有效的受眾到達，以及更低的成本，不斷吸引著廣告主，在已經達到飽和的殘酷廣告行業(yè)市場領域中異軍突起。據eMarketer對程序化廣告支出的最新預測，到2019年底，中國程序化數字展示廣告支出將達到296.1億美元，占數字展示廣告整體支出的69.0%。

在經過最初的萌芽期、探索期、燥熱期，再進入洗牌期調整之后的程序化購買，目前產業(yè)鏈已日趨成熟，市場對程序化購買的認知逐漸清晰，資本市場回歸平靜。

歷史回顧：興衰沉浮眾生相

回首程序化購買廣告這幾年，有的企業(yè)在蛋糕上分得越來越大，也有若干數量的企業(yè)已經改頭換面，自然消逝于江湖的也不在少數。

2014-2018年，程序化購買市場風云變幻，資本市場風頭正勁。并購/收購潮涌現，納斯達克/新三板上市之路皆漫漫。

執(zhí)牛耳根據公開資資料發(fā)現，四年前，也就是2014年是數字營銷的資本市場初顯成效，360于4月份正式宣布戰(zhàn)略投資MediaV；久其軟件在開學季（9月份）以4.8億全資收購億起聯，通過此次并購點入平臺已成為國內首家并購上市的移動廣告平臺。年末，傳漾科技被鳳凰傳媒以3.46億收購66%股權。

緊接著，易傳媒集團在2015年年初宣布，阿里巴巴集團將戰(zhàn)略投資并控股易傳媒(AdChina)——這樁并購案引發(fā)的探討甚囂塵上，讓行業(yè)頗為震驚。這一年，藍標投資多盟、億動廣告，天神娛樂投資Avazu艾維邑動，廣州日報投資悠易互通……2016年，浙江富潤并購泰一指尚，華誼嘉信收購Smatto……繼2015年一口氣“吃下”愛創(chuàng)天杰、亞海恒業(yè)、智閱網絡與數字一百四家互聯網廣告公司的科達股份，在2018年仍然熱衷于數字營銷業(yè)務的資本化運作，投資了數力網絡……還有一家不得不提，從2014年至今，利歐對漫酷廣告、智趣廣告、萬圣偉業(yè)、微創(chuàng)時代、上海氬氪、琥珀傳播、益家互動的收購/并購讓人大開眼界。

不難發(fā)現，對于傳統企業(yè)而言，廣告技術公司是非常誘人且有嚼勁兒的香餑餑，只因“數字化轉型”之路。再看，對于諸多傳媒巨頭而言，廣告技術公司無疑是其在數字媒體時代變遷下的救命稻草或錦上添花。

另一部分公司就掛上新三板，想尋求更多資本機會；已經登上新三板的公司就有新數網絡、智子云、壁合科技、有米科技、飛拓無限、Yeahmobi易點天下、道有道等幾十家企業(yè)。不過2016年之后，在融資大環(huán)境遇冷的情況下，再加上新三板市場由于門檻、退出機制等原因導致的融資困難，不少新三板數字營銷優(yōu)質企業(yè)紛紛摘牌，緩慢排隊A股。

而當年進入我國程序化購買廣告市場的海外廣告技術公司中，也有幾個響當當的名字，但如今，創(chuàng)立于印度的Vizury基本已退出中國，Cretio則去年宣布中國國內業(yè)務全部終止；同樣來自于印度的移動廣告平臺InMobi則憑借全球的資源結合成功的本土化戰(zhàn)略，在中國取得了不錯的成績。

中國的廣告技術平臺在海外市場也走出一片新天地，iClick愛點擊等企業(yè)在納斯達克上市，讓我們看到中國平臺型企業(yè)在海外的實力和價值。

整體來看，到如今穩(wěn)定盈利的獨立公司鳳毛麟角，盡管經歷了不斷的融資，依舊面臨不小的壓力與挑戰(zhàn)。

現狀診斷：程序化購買現狀分析目前的程序化購買廣告行業(yè)，按企業(yè)類型來說大概分為三大陣營：互聯網巨頭自建，例如阿里巴巴、騰訊、新浪等；大型傳播集團自建，例如群邑媒介集團等；以及獨立第三方技術服務公司，例如秒針系統等。

在這里，尤其值得注意的是能活到現在的營銷技術服務公司，算是大浪淘沙后剩下的金子，每個平臺一定都有自己的特色和擅長領域。這其中有一直以來主打多屏程序化購買的悠易互通、扛起人工智能大旗的品友互動、專注移動廣告的力美科技等，算是卡住了自己的市場地位。還有一些新興勢力來襲，這其中包括依靠啟用智能挑量 、智能出價系統， 將大數據、深度學習及算法與智能交互等技術，賦能營銷，打造成本及效果雙可控的智能投放解決方案而經營多年的泛為科技。










圖片來源：eMarketer

如此的形勢之下，人們不得不重視起一個問題——舜飛科技梁麗麗著《程序化廣告：個性化精準投放實用手冊》一書中提到的，“所有媒體終將數字化，所有數字化廣告終將程序化”。智子云CEO朱建秋博士在2017GDMS總結了2017年程序化廣告總結及趨勢展望：程序化購買更適合日趨碎片化的互聯網，打通線下和線上用戶數據，突破并拓展數字營銷邊界，成為市場和技術的關注熱點。

展望未來：修復“黑洞”、不斷更迭

那么，程序化購買經歷這么長時間的發(fā)展后，有遇到過怎樣的問題嗎？遮擋也是有的。但更多企業(yè)是在解決問題，否則“營銷技術解決方案提供商”就真的徒有虛名且沽名釣譽了。

2016年，Facebook放棄DSP產品，將矛頭直指劣質、虛假流量和banner廣告，一時間，行業(yè)關于程序化購買廣告到底靠不靠譜的討論甚囂塵上。

這無非在告訴我們，程序化購買到目前為止還存在這很多看不到的“黑洞”。所以，在程序化購買的過程中，不僅要注重“媒介透明度”，解決廣告主們在程序化廣告上的一塊心病、告訴營銷人員想知道錢的去向，并且確認廣告展位的合規(guī)性。另一方面，行業(yè)造假需重視，讓程序化購買將價格變得單一透明。










圖為程序化交易軟件生態(tài)圖

舉例美圖和唯品會，這兩家都在去年的時候推出了自己的程序化廣告平臺，使得在這一類細分領域下的人群，擁有高忠誠度、高復購率、某領域積極付費的特點，利用自己的垂直化場景，深耕與場景相關的營銷活動，吸引更多的營銷預算投入。這種“小而美”同樣適用程序化廣告服務商。

術業(yè)有專攻。諸多公司對自己的行業(yè)客戶都有清晰的劃分，汽車、金融、快消、旅游……成為程序化購買的“大金主”系列。任何一個行業(yè)的廣告主，都有特定的品牌營銷訴求。那么，選擇專注一個行業(yè)深耕，將行業(yè)經驗迅速推廣到同行業(yè)客戶，乃至參與客戶產品優(yōu)化，也不失為一條出路。

問題就是機會，行業(yè)的目前的不透明，也正是新興的公司的最大的競爭優(yōu)勢：用自動化不斷替代人工環(huán)節(jié)，提供一個全自助的、透明化的程序化購買平臺，提供開放的API接口給到廣告主……這樣的程序化廣告平臺一定是廣告主的最愛。

泛為科技專門設計出了一套請求預估價格的系統，通過人工智能賦能數字營銷，挑量空間更大，流量更豐富。在以往程序化購買過程中，自動投放的出價條件是一個明確的區(qū)間范圍，超過設定上限值的流量無法參與競價，因此某些預算控制嚴格的品牌主會與部分目標流量擦肩而過。在這個智能出價系統中，廣告主秩序提供期望的平均投放成本，系統會根據廣 告主上報的數據，通過機器學習來預估每一次展示的價值，自動出價。 既能精準預估營銷價值，基于機器學習，自動智能出價，提高投放效率；又能夠以營銷目標為導向，直接幫助廣告主在成本可控的情況下獲取更多的ROI。該系統將針對每次流量請求預估價格，通過人工智能附能數字營銷，挑量空間更大，流量更豐富。給模型設定目標，用最優(yōu)解算法，自動挑有價值的優(yōu)質流量，被媒體低估的流量。智能挑量智能出價的基礎是做好智能挑量，每一個Campaign的量挑的越精準，智能出價做的也將越精準。

執(zhí)牛耳傳媒創(chuàng)始人喬邦主認為，對于程序化購買廣告這個行業(yè)來說，似乎已經沒有太多的生存空間留給新的企業(yè)入局，但是廣告生態(tài)發(fā)展重構的過程中仍會一直在不斷迭代。行業(yè)規(guī)則一定是由數字營銷服務提供者中的強者來制定的。當然，有很多新晉的企業(yè)本身很強，或者在天時地利人和的狀態(tài)下快速變強，就看他們能不能抓住市場機遇，能不能為自己創(chuàng)造機會。

程序化廣告市場是否會持續(xù)增長，只是我們現在所處的數據和技術時代關鍵轉折點的縮影。它不是與行業(yè)不一致的獨立個體，而是數字媒體的重要組成部分，是數據驅動決策的促進者，對整合營銷至關重要。

事實上，行業(yè)討論這么長時間，在不會太遙遠的時間里“程序化”這個詞會不會不復存在，也遙未可知。

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