什么是垂直市場(chǎng)？什么水平市場(chǎng)? 怎么做產(chǎn)品針對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)的分析

時(shí)間：2023-04-04 01:32:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-04-04 01:32:01 來(lái)源：電子商務(wù)

本文僅限于個(gè)人對(duì)行業(yè)理解，如有不足請(qǐng)多多指教。

增量市場(chǎng)的開(kāi)始與結(jié)束

雪糕行業(yè)就像很多企業(yè)，品牌在90年代做著同一件事一樣：做市場(chǎng)增量。

“建立品牌”“搶占市場(chǎng)”是各大廠商做增量時(shí)一直圍繞的重心。隨著時(shí)間推移，市場(chǎng)的不斷進(jìn)步以及品牌不斷的更新迭代。傳統(tǒng)廠商目前基本都面臨這一個(gè)繞不開(kāi)的，也就是增量市場(chǎng)的宏觀問(wèn)題--“增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)”。其最明顯的表現(xiàn)為：雪糕產(chǎn)品從供不應(yīng)求到目前供過(guò)于求。

眾所周知，商品供求決定了商品價(jià)格：任何減少供應(yīng)或增加消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)因素，將導(dǎo)致價(jià)格上漲的變化；反之，任何增加供應(yīng)或減少商品消費(fèi)的因素，將導(dǎo)致庫(kù)存增加，價(jià)格下跌。觀察近幾年的市場(chǎng)情況，市場(chǎng)明顯更像后者，廠商“搶占市場(chǎng)”從而增加供應(yīng)；雪糕品類(lèi)可代替品逐漸增多（茶飲興起，歐包，蛋糕甜點(diǎn)等），從而時(shí)消費(fèi)者消費(fèi)頻率降低，減少消費(fèi)。最終呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果是：經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓過(guò)大，只能低價(jià)拋售，形成市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)；消費(fèi)者面對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品實(shí)去了新鮮感，消費(fèi)欲望減退 ；最終基礎(chǔ)產(chǎn)品需求市場(chǎng)下降，整體市場(chǎng)在縮小，而大量庫(kù)存加惡性競(jìng)爭(zhēng)又使市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步惡化，形成了一個(gè)惡性閉環(huán)，最終導(dǎo)致 市場(chǎng)增量停滯，從而轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。

從“橫向拓寬”到“縱向垂直領(lǐng)域”

說(shuō)到“垂直領(lǐng)域”這個(gè)詞可能比較陌生；這是在增量市場(chǎng)停滯轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)后一個(gè)微觀的生態(tài)結(jié)構(gòu)。

基于我結(jié)合材料的理解，可以解析為以下三點(diǎn)：

1. 細(xì)化市場(chǎng)；
2. 細(xì)化產(chǎn)業(yè)；
3. 細(xì)化消費(fèi)群體；

首先說(shuō)“細(xì)化市場(chǎng)”：細(xì)化市場(chǎng)上不同的需求來(lái)做不同的市場(chǎng)產(chǎn)品決策。根據(jù)每個(gè)不同情況的市場(chǎng)來(lái)做產(chǎn)品調(diào)整。就例如：學(xué)校內(nèi)售賣(mài)樣式新穎，價(jià)格適中，符合年輕人口味的產(chǎn)品；景區(qū)特渠內(nèi)：售賣(mài)高檔，高品質(zhì)的產(chǎn)品；城中村內(nèi)：售賣(mài)相對(duì)便宜的中低檔產(chǎn)品等。雖然有些產(chǎn)品比較百搭，能一次性滿足以上所有需求的產(chǎn)品，但換個(gè)角度去看，此類(lèi)產(chǎn)品雖然長(zhǎng)青，但同時(shí)也是邊緣化最快的產(chǎn)品（產(chǎn)品實(shí)去新鮮感，被取代性就增加）。因此“細(xì)分市場(chǎng)”作為進(jìn)入縱向垂直領(lǐng)域的基礎(chǔ)--“沒(méi)有最好的產(chǎn)品，只有最適合市場(chǎng)的產(chǎn)品”。

其次到“細(xì)分產(chǎn)業(yè)”：這個(gè)籠統(tǒng)點(diǎn)說(shuō)就是并不是一味追求大而全（品牌，產(chǎn)品都適用），而時(shí)只做自己熟悉領(lǐng)域的事。把注意力放在某些特定領(lǐng)域（家批，二批，特渠等）或需求（產(chǎn)品，服務(wù)）上。并為市場(chǎng)提供有關(guān)這個(gè)領(lǐng)域的深度信息，行業(yè)指引以及相關(guān)增值服務(wù)。即是我們說(shuō)的“做得專(zhuān)業(yè)”。其實(shí)“做得好”與“做得專(zhuān)業(yè)”其實(shí)的差距還是很遠(yuǎn)的，有一句話我比較喜歡“標(biāo)準(zhǔn)化后就是拼質(zhì)量了”。當(dāng)同行都達(dá)到了輕而易舉就能達(dá)到的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但你卻能提升服務(wù)，在各方面做得更為專(zhuān)業(yè)。你收獲的不僅僅是經(jīng)濟(jì)收益，還有的就是更重要的業(yè)內(nèi)權(quán)威。

最后說(shuō)“細(xì)分消費(fèi)群體”：這個(gè)有點(diǎn)像新零售這理念，只不過(guò)針對(duì)于線下而已。具體來(lái)說(shuō)：就是根據(jù)不同的消費(fèi)力，消費(fèi)年齡段，消費(fèi)觀念等因素來(lái)細(xì)分消費(fèi)群體，并了解不同消費(fèi)群體各種影響消費(fèi)的因素，消費(fèi)動(dòng)機(jī)。通過(guò)前面提及的“細(xì)分市場(chǎng)”里產(chǎn)品的概念來(lái)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，搭配產(chǎn)品組合來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)。發(fā)掘，培養(yǎng)屬于自己垂直領(lǐng)域的顧客?？赡苣銜?huì)問(wèn)“這樣的“垂直領(lǐng)域顧客”豈不很少。但別小看了這一些用戶；垂直領(lǐng)域的顧客也不是普通的顧客，每一個(gè)顧客代表的購(gòu)買(mǎi)力，會(huì)比市面上綜合購(gòu)買(mǎi)的顧客購(gòu)買(mǎi)力高出許多。（一旦產(chǎn)品/服務(wù)滿足他們，他們就會(huì)有更強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)。例如：從鼎湖特意開(kāi)車(chē)來(lái)端州只為吃一根雪糕的的年輕人）。此類(lèi)用戶購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，目的明確，購(gòu)買(mǎi)的商品往往又是那些流量少，但是利潤(rùn)相對(duì)豐厚的產(chǎn)品。對(duì)比起常規(guī)類(lèi)產(chǎn)品，往往能證明28定律-用20%的產(chǎn)品帶來(lái)80%的利潤(rùn)?！鳖櫩蛣倮攀钦嬲膭倮?-明治2021年年會(huì)沖田部長(zhǎng)

基于”垂直領(lǐng)域“的方向理解產(chǎn)品

1. 當(dāng)產(chǎn)品做”市場(chǎng)增量“時(shí)：產(chǎn)品是針對(duì)全部人的需求問(wèn)題，產(chǎn)品一旦上市就可受到市場(chǎng)接受，直到產(chǎn)品供過(guò)于求了進(jìn)入存量市場(chǎng)。
2. 當(dāng)產(chǎn)品做”垂直領(lǐng)域”時(shí)：產(chǎn)品針對(duì)的是解決部分人的需求（即廠牌橫向拓寬到縱向垂直時(shí)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)從面對(duì)市場(chǎng)種類(lèi)對(duì)面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品需求）

其主要原因有：

1. 產(chǎn)品消費(fèi)主力群體年齡段轉(zhuǎn)移：消費(fèi)群體年輕化，消費(fèi)力相對(duì)高同時(shí)對(duì)產(chǎn)品要求，服務(wù)等有跟高要求（消費(fèi)升級(jí)）；
2. 同類(lèi)競(jìng)品出現(xiàn)過(guò)多導(dǎo)致審美疲勞/可代替性產(chǎn)品出現(xiàn)；
3. 受互聯(lián)網(wǎng)宣傳，自帶社交類(lèi)屬性，話題類(lèi)屬性產(chǎn)品影響：聯(lián)名款，限定款等。會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品存量少引發(fā)稀缺心理，從而進(jìn)一步消費(fèi)升級(jí)。

因此不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)變化時(shí)，就開(kāi)始了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)代，面對(duì)存量市場(chǎng)的困境，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)以及做“垂直類(lèi)”的產(chǎn)品才是目前破局的方向之一。

再讓我們目光回到當(dāng)下一些標(biāo)桿性便利系統(tǒng)：7-11，全家，羅森等便利店。無(wú)一驗(yàn)證了以上的道理：在有限的陳列空間/容量范圍里（指陳列冰柜），做”縱向垂直類(lèi)“產(chǎn)品，遠(yuǎn)比做全類(lèi)項(xiàng)產(chǎn)品/專(zhuān)柜收益大得多。同時(shí)帶來(lái)的收益也是非?？捎^的：

1. 通過(guò)這個(gè)雪糕品類(lèi)產(chǎn)品創(chuàng)造話題，引流。提高了店鋪知名度，熱度以及消費(fèi)流量；
2. 讓更多符合消費(fèi)者的產(chǎn)品/廠商出現(xiàn)在大眾視野，激活市場(chǎng)產(chǎn)品活力與各廠家的競(jìng)爭(zhēng)力；

以上二者形成一個(gè)良性的市場(chǎng)循環(huán)同時(shí)，也可鑄就一個(gè)”雙向賦能“的共贏。

最后的話

引用以上的經(jīng)驗(yàn)與例子，對(duì)于各大廠牌與經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)也可以借鑒的。

• 當(dāng)市場(chǎng)增量發(fā)展到存量時(shí)；
• 當(dāng)每年都有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入這紅海時(shí)；
• 當(dāng)發(fā)展空間越來(lái)越小，利潤(rùn)空間也進(jìn)一步被壓縮時(shí)。

不妨換個(gè)思路，通過(guò)自身調(diào)整（品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等）來(lái)逐步適應(yīng)并補(bǔ)入這個(gè)”細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)代“。也許這個(gè)才是一個(gè)目前來(lái)說(shuō)我認(rèn)為最合理的破局。

以上內(nèi)容均基于個(gè)人商業(yè)觀點(diǎn)，如有不足，有望多多指教！感謝！

素材來(lái)源

《你溜溜哥-我要的是真正的中國(guó)汽車(chē)文化》

《劉潤(rùn)一分鐘商業(yè)學(xué)院》

《2021年明治雪糕經(jīng)銷(xiāo)商答謝大會(huì)》