剖析中國(guó)獨(dú)特的社交媒體用戶行為

時(shí)間：2022-02-22 21:38:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-02-22 21:38:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

為了增進(jìn)對(duì)中國(guó)社交媒體用戶的了解，我們根據(jù)用戶的動(dòng)機(jī)和行為將其分為六大類：
?? 熱衷社交型：花大部分時(shí)間經(jīng)營(yíng)友誼人脈；約占社交媒體用戶15%；
?? 積極轉(zhuǎn)發(fā)型：占15%，此類用戶不發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容，但積極轉(zhuǎn)發(fā)如笑話等，通常粉絲極多；
?? 安靜閱讀型：占14%，通常只看內(nèi)容，不發(fā)布個(gè)人意見(jiàn)；
?? 發(fā)表意見(jiàn)型：約占14%，熱衷發(fā)布個(gè)人看法，而且往往是強(qiáng)烈的觀點(diǎn)，同時(shí)被轉(zhuǎn)發(fā)量巨大；
?? QQ連帶型：占21%，他們的參與性很低。這類用戶是因?yàn)槭褂抿v訊QQ實(shí)時(shí)訊息服務(wù)，而連結(jié)到社交媒體。但很少實(shí)際參與；
?? 閑置靜止型：約占21%，雖然在社交媒體上注冊(cè)，但沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)參與。
對(duì)于想要接觸中國(guó)消費(fèi)者的企業(yè)來(lái)說(shuō)，前四大類用戶更為重要。他們使用社交媒體的動(dòng)機(jī)、購(gòu)買模式和影響力都不同，而這些都是企業(yè)在思考如何抓住客戶時(shí)所必須考慮的。
熱衷社交型：是品牌業(yè)者最好的朋友。他們比其他類型用戶花更多時(shí)間在社交媒體上 — 平均每天69分鐘，而所有用戶上網(wǎng)時(shí)間平均值只有46分鐘。這一群體運(yùn)用社交媒體建立并維系朋友圈，其中，68%的受訪者每天更新生活動(dòng)態(tài)，而整體平均值僅為41%。此外，熱衷社交型用戶
在乎擁有的朋友數(shù)量： 這一群體76%的受訪者認(rèn)為擁有龐大的朋友圈很重要，而全體受訪者中僅有一半持相同看法。我們也發(fā)現(xiàn)這一類型教育程度較高，且略低于所有受訪者的平均年齡。這類消費(fèi)者樂(lè)意在網(wǎng)站上看到品牌廣告，也是最有可能通過(guò)社交媒體了解產(chǎn)品服務(wù)的群體：該類型中46%的受訪者同意這是社交媒體很重要的一個(gè)功能，但只有30%的全體受訪者持同樣看法。對(duì)于品牌贊助的特定用途應(yīng)用和廣告，該類型的態(tài)度也最為開(kāi)放。熱衷社交型用戶最廣泛使用社交媒體來(lái)分享產(chǎn)品服務(wù)評(píng)論，以及告知朋友最近的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。他們也比其他群體更愿使用團(tuán)購(gòu)折價(jià)券。
積極轉(zhuǎn)發(fā)型：也是對(duì)品牌友好的群體。他們視社交媒體為自我推銷的途徑。本細(xì)分有32%的受訪者表示“沖高人氣，拉攏粉絲”很重要 （相對(duì)于平均用戶值18%)。他們一般需要借助外力才能達(dá)到此目的，例如在別人的微博留言、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)視頻等。此類型用戶的教育程度和收入水平略低于平均，大多住在二三線城市。積極轉(zhuǎn)發(fā)型用戶也愿意在特定品牌產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)上留言。此類型40%以上的受訪者表示會(huì)團(tuán)購(gòu)，69%表示每個(gè)月都會(huì)花錢買在社交網(wǎng)站看到的產(chǎn)品服務(wù)，該比例甚至高于熱衷社交型。
安靜閱讀型：也花大量時(shí)間在社交媒體上（平均每天55分鐘），但大多數(shù)人只是閱讀。例如，他們通常會(huì)追隨幾個(gè)微博，每天瀏覽上面的內(nèi)容，但此類型中只有13%的受訪者稱會(huì)發(fā)布評(píng)論，只有7%表示曾留言，而且很少在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容。此外，此類消費(fèi)者對(duì)于社交媒體上的品牌廣告持中立態(tài)度，這也符合他們的社交媒體行為模式。但他們?nèi)杂锌赡苁艿讲┲鲗?duì)產(chǎn)品正面評(píng)論的影響。當(dāng)被問(wèn)到是否愿意成為在線企業(yè)的朋友，此類型與熱衷社交型和積極轉(zhuǎn)發(fā)型用戶一樣，表示強(qiáng)烈同意。
發(fā)表意見(jiàn)型：若應(yīng)對(duì)不當(dāng)，此類型可能是品牌業(yè)者最可怕的敵人。他們平均每天花60分鐘在社交媒體上，忙于上傳內(nèi)容，而非閱讀內(nèi)容。此類型中超過(guò)60%的受訪者把社交媒體視為發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)的重要渠道，而整體受訪者平均值僅為26%。與此同時(shí)，此類型消費(fèi)群也不喜歡看到品牌廣告，一旦有了某項(xiàng)產(chǎn)品或品牌糟糕的使用經(jīng)驗(yàn)，他們一定會(huì)發(fā)布出來(lái)。此類型購(gòu)買社交媒體宣傳的產(chǎn)品服務(wù)的可能性低很多。
我們的六大細(xì)分群體顯示，采取統(tǒng)一的社交媒體營(yíng)銷策略很可能只是浪費(fèi)時(shí)間與金錢。由于各類細(xì)分所能接受的商業(yè)活動(dòng)和偏好的互動(dòng)模式各有不同，因此很重要的是掌握不同的社交媒體消費(fèi)行為模式，并針對(duì)每一類型部署符合目標(biāo)消費(fèi)者的適當(dāng)戰(zhàn)略。