如何利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行小紅書(shū)平臺(tái)的精準(zhǔn)投放？

時(shí)間：2022-05-09 09:54:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-09 09:54:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

1

小紅書(shū)種草的核心邏輯

品牌使用小紅書(shū)種草的核心目的是影響消費(fèi)者決策，而要了解小紅書(shū)是如何影響消費(fèi)者決策的，就要清楚消費(fèi)者使用小紅書(shū)平臺(tái)的消費(fèi)者任務(wù)，然后基于消費(fèi)者任務(wù)，設(shè)計(jì)有效的辦法，對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響，消費(fèi)者使用小紅書(shū)的主要任務(wù)有兩個(gè):

1）針對(duì)自己已有的需求，獲取其他消費(fèi)者對(duì)某個(gè)特定商品的使用經(jīng)驗(yàn)和心得反饋，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)搜索獲取想要的結(jié)果;

2）隨便逛逛發(fā)現(xiàn)有哪些新奇好玩的事物，觸發(fā)自己未知的需求，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者喜好來(lái)給消費(fèi)者推薦相關(guān)的內(nèi)容;

針對(duì)上面的兩個(gè)消費(fèi)者任務(wù)，品牌要做好兩件事情

1）充分了解消費(fèi)者會(huì)搜索哪些關(guān)鍵詞，基于這些關(guān)鍵詞做工作，讓消費(fèi)者盡可能多的搜索到和自己品牌相關(guān)的正向結(jié)果，來(lái)影響他們做決策;

2）利用系統(tǒng)的推薦規(guī)則，盡可能的把自己相關(guān)的內(nèi)容展示給消費(fèi)者，引起他們的興趣;

要把上面兩件事情做好非常不容易，品牌需要面對(duì)如下情況:

1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，都在針對(duì)消費(fèi)者的搜索做動(dòng)作，過(guò)多的信息反而讓消費(fèi)者無(wú)從下手;

2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣會(huì)利用系統(tǒng)推薦規(guī)則，來(lái)?yè)屨純?nèi)容的展現(xiàn)，同樣對(duì)消費(fèi)者心智形成干擾;

這就要求品牌在做小紅書(shū)種草時(shí)，要有明確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和評(píng)估體系，保證自己做的動(dòng)作有效且劃算，而不是沒(méi)方法且沒(méi)評(píng)估的盲目投放。



總的來(lái)說(shuō)，投放小紅書(shū)的核心邏輯是:

1.幫助品牌信用背書(shū)，影響消費(fèi)者決策，提升轉(zhuǎn)化率;

2.利用系統(tǒng)推薦，獲得更多展現(xiàn)，進(jìn)而引起消費(fèi)者興趣，獲取更多消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì);

3.截流一部分消費(fèi)者需求，降低獲客成本;

2

品牌在小紅書(shū)上投放是否還有紅利

隨著小紅書(shū)投放成為品牌的標(biāo)配，很多品牌感嘆小紅書(shū)不好做了，紅利消失了，我們先看看現(xiàn)在和過(guò)去有什么不同，然后再看小紅書(shū)到底還有沒(méi)有紅利。

2.1

小紅書(shū)過(guò)去和現(xiàn)在的情況對(duì)比

當(dāng)前小紅書(shū)的情況和過(guò)去在平臺(tái)規(guī)則、競(jìng)爭(zhēng)程度和消費(fèi)者行為上有非常明顯的不同

過(guò)去的小紅書(shū)

1）筆記收錄容易，廣告限制不嚴(yán);

2）競(jìng)爭(zhēng)小，品牌少，容易占據(jù)用戶心智;

3）核心邏輯搶占搜索，不需要什么復(fù)雜的投放策略，以量取勝就好;

現(xiàn)在的小紅書(shū)

1）品牌多，競(jìng)爭(zhēng)大，稀釋消費(fèi)者注意力;

2）筆記收錄難，廣告限制多;

3）消費(fèi)者行為發(fā)生變化，搜索依然關(guān)鍵，但是刷信息流的比例逐漸增大;

4）核心邏輯不僅僅要在細(xì)分賽道搶占搜索，還要利用平臺(tái)規(guī)則獲得更多的內(nèi)容推薦;

2.2

當(dāng)前小紅書(shū)的紅利在哪里?

從上面的對(duì)比我們看出，其實(shí)不是小紅書(shū)不好做了，而是小紅書(shū)投放的核心邏輯變了，再繼續(xù)按照傳統(tǒng)的辦法去投小紅書(shū)，肯定是事倍功半的，而當(dāng)前小紅書(shū)應(yīng)該更多的關(guān)注細(xì)分的藍(lán)海市場(chǎng)，而且要彎道超車(chē)，通過(guò)商域流量來(lái)應(yīng)對(duì)紅海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。另外，一個(gè)平臺(tái)是否值得投入我們要從如下幾個(gè)方面考量:

1）用戶調(diào)性是否和品牌匹配;

2）該平臺(tái)是否處在紅利期或者是否有階段性紅利，如果是，獲客成本低，果斷進(jìn);

3）該平臺(tái)的用戶體量是否有明顯的天花板，在到天花板之前是否可以滿足品牌一定階段的需求;

4）能否通過(guò)商域流量加速，如果有果斷加速;

因此，我們判定小紅書(shū)對(duì)于品牌而言還是非常值得投入且必須投入的。那么品牌如何在小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放呢?

3

品牌如何利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行小紅書(shū)平臺(tái)的精準(zhǔn)投放

有些品牌往往只從內(nèi)容投放的角度來(lái)思考小紅書(shū)的投放，缺少電商思維和小紅書(shū)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力讓品牌的投放往往很難達(dá)到預(yù)期。正確的動(dòng)作應(yīng)該是:

1）了解當(dāng)前產(chǎn)品在市場(chǎng)中的需求怎樣?

2）了解當(dāng)前產(chǎn)品競(jìng)品是誰(shuí)?競(jìng)品是怎么玩的?

3）明確產(chǎn)品的推廣策略

4）明確產(chǎn)品的內(nèi)容策略

5）數(shù)據(jù)反饋模型放量

品牌要做到以上五點(diǎn)一定離不開(kāi)數(shù)據(jù)分析，老趙在這里先幫大家梳理個(gè)分析框架，然后看看這些數(shù)據(jù)從哪來(lái)，之后再看應(yīng)該怎么分析。

3.1

如何了解產(chǎn)品的市場(chǎng)需求

1）從下拉詞看消費(fèi)者認(rèn)知情況下拉詞是系統(tǒng)通過(guò)用戶的搜索量，整理推薦出來(lái)，代表著用戶的需求水平。



看熱詞情況，熱詞相關(guān)熱度對(duì)比，知道哪個(gè)詞熱度不錯(cuò)，然后用目標(biāo)去和它對(duì)比

2）從蟬媽媽上看熱搜詞



數(shù)據(jù)來(lái)源:蟬媽媽

3）藍(lán)海關(guān)鍵詞藍(lán)海關(guān)鍵詞就是該關(guān)鍵詞搜索熱度很高，但是針對(duì)該關(guān)鍵詞投放的筆記篇數(shù)少，說(shuō)明消費(fèi)者需求旺盛，但是小紅書(shū)內(nèi)的解決方案并不多，稍微做一些涵蓋這樣關(guān)鍵詞的內(nèi)容，就很容易被消費(fèi)者看到。

3.2

競(jìng)品的打法是什么?

我們以 pmpm 玫瑰紅茶精華油為例，把這款產(chǎn)品當(dāng)做競(jìng)品，想看看這個(gè)品是怎么玩的?我們先從蟬媽媽拿到這個(gè)品在小紅書(shū)投放的基本數(shù)據(jù)，然后從如下幾個(gè)維度做些分析:

1）競(jìng)品是老品牌還是新品牌，他們的投放目的是什么?pmpm 是一個(gè)新國(guó)貨品牌，成立時(shí)間不長(zhǎng)，通過(guò)小紅書(shū)的目的是提升站內(nèi)搜索指數(shù)

2）競(jìng)品總體筆記規(guī)模是多少?從去年9月到今年4月 pmpm 玫瑰紅茶精華油這個(gè)品投了將近400篇筆記;



數(shù)據(jù)來(lái)源:蟬媽媽

3）競(jìng)品商業(yè)筆記比例和非商業(yè)筆記比例是多少?pmpm 玫瑰紅茶精華油主要還是以投放非商業(yè)筆記為主，商業(yè)筆記僅占總體投放量的10%;



數(shù)據(jù)來(lái)源:蟬媽媽

4）競(jìng)品達(dá)人投放數(shù)占總體的比例是多少?一般報(bào)備的商業(yè)筆記就是達(dá)人筆記，可以看看商業(yè)筆記占比預(yù)估一下。

5）競(jìng)品的爆文率在多少?pmpm 玫瑰紅茶精華油這個(gè)款產(chǎn)品的爆文率在13.6%，當(dāng)前無(wú)論是商業(yè)筆記還是非商業(yè)筆記，爆文率都不是很高;



數(shù)據(jù)來(lái)源:蟬媽媽

6）競(jìng)品的主打賣(mài)點(diǎn)和關(guān)鍵詞是什么?可以通過(guò)拆解筆記內(nèi)容來(lái)判斷看看這個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和植入的關(guān)鍵詞

7）競(jìng)品的投放預(yù)算大概是多少?從投放成本上看，pmpm 玫瑰紅茶精華油這款產(chǎn)品每個(gè)月在小紅書(shū)上的花費(fèi)不是特別多，除了2021年1月爆炸式投入外，其他每個(gè)月的投入在幾萬(wàn)塊錢(qián)，但是這個(gè)數(shù)據(jù)僅僅是針對(duì)商業(yè)筆記的情況，非商業(yè)的筆記具體花費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不到，可以稍微做一下預(yù)估。



數(shù)據(jù)來(lái)源:蟬媽媽

8）競(jìng)品投放的頻率是什么樣的?pmpm 玫瑰紅茶精華油這款產(chǎn)品最高一個(gè)月投了147篇，最低一個(gè)月投了20篇，有兩個(gè)月投放數(shù)量超過(guò)60篇，大體就可以讓我們了解這個(gè)品的投放節(jié)奏;

9）投放出去的筆記轉(zhuǎn)評(píng)贊藏情況怎么樣?可以分析20個(gè)互動(dòng)數(shù)據(jù)不錯(cuò)的筆記，和10個(gè)互動(dòng)數(shù)據(jù)相對(duì)比較差的筆記，從圖片、內(nèi)容、評(píng)論等方面去判斷，做的好與不好的原因。

10）競(jìng)品產(chǎn)品體驗(yàn)如何?買(mǎi)一下競(jìng)品，找合適的人去體驗(yàn)一下產(chǎn)品如何，并寫(xiě)出使用感受，找到自己產(chǎn)品和別人產(chǎn)品之間的體驗(yàn)差異。

11）競(jìng)品的數(shù)據(jù)反饋如何?通過(guò)生意參謀分析競(jìng)品的具體情況，包括天貓店鋪等級(jí)，產(chǎn)品上架時(shí)間、產(chǎn)品銷(xiāo)量脈沖的原因等;

3.3

明確自己的投放策略和目的

在了解競(jìng)品策略之后，我們需要制定自己的策略。

1）新品牌 or 老品牌

如果你是老品牌，天貓店鋪在4級(jí)以上，做小紅書(shū)的核心策略就是流量維穩(wěn)和差評(píng)公關(guān)，小紅書(shū)已經(jīng)很難幫你的店鋪流量再上一個(gè)臺(tái)階，更多的是幫你穩(wěn)住店鋪流量;同時(shí)，用大量的筆記在幫你做信用背書(shū)，要及時(shí)的處理差評(píng)。如果你是新品牌，天貓店鋪級(jí)別在4級(jí)以下，小紅書(shū)可以幫助你提升店鋪流量，整體打法應(yīng)該是素人或者 KOC 鋪量，引起消費(fèi)者注意，之后用幾萬(wàn)到10萬(wàn)粉的博主，針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行單推，再找小紅書(shū)平臺(tái)非常優(yōu)秀的博主做報(bào)備筆記，然后根據(jù)數(shù)據(jù)情況選擇信息流放量，最后該投的都投了，再找一些博主做單品植入。

2）商業(yè)筆記還是非商業(yè)筆記

我們還是以 pmpm 玫瑰紅茶精華油為例，從上圖中，我們可以看到，不管是商業(yè)筆記還是非商業(yè)筆記，爆文率已經(jīng)非常低了，小紅書(shū)平臺(tái)已經(jīng)不能單純靠爆文去種草，而且影響爆文的因素非常多，比如達(dá)人的內(nèi)容制作能力，對(duì)商業(yè)內(nèi)容的理解，關(guān)鍵詞確定等，不確定性太大。但千萬(wàn)不要放棄商業(yè)筆記，從平臺(tái)角度不希望一直被薅羊毛，希望和品牌共贏，所以投放量比較大的品牌（每月100篇以上），還是需要每月有總數(shù)量10%左右商業(yè)報(bào)備筆記，并且要持續(xù)有，否則被平臺(tái)限流的概率很大。



數(shù)據(jù)來(lái)源:蟬媽媽

還有一個(gè)問(wèn)題就是非商業(yè)筆記只能投薯?xiàng)l，而商業(yè)筆記可以投信息流，所以一定要有一部分商業(yè)筆記用于效果廣告的放量投放。至于哪些筆記要投是通過(guò)收集回來(lái)的數(shù)據(jù)分析出來(lái)的，需要看進(jìn)店，看轉(zhuǎn)化情況。

3）視頻筆記還是圖文筆記

目前小紅書(shū)視頻筆記的數(shù)據(jù)相對(duì)圖文筆記有流量扶持在，視頻筆記的平均互動(dòng)大約是圖文筆記的兩倍，建議品牌可以適當(dāng)增加視頻筆記的投放比例。不過(guò)視頻互動(dòng)數(shù)據(jù)雖然好看，但是還需要通過(guò)電商數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步判斷實(shí)際效果，否則就是單純的數(shù)據(jù)好看而已。

4）素人還是達(dá)人

品牌在做小紅書(shū)種草時(shí)經(jīng)常會(huì)有這樣的糾結(jié)，就是到底要鋪素人還是做達(dá)人。首先，素人雖然便宜，但便宜沒(méi)好貨，為了省錢(qián)沒(méi)效果反而浪費(fèi)錢(qián)，定策略是要從目標(biāo)出發(fā)的，花費(fèi)合理就可以。其次，基于現(xiàn)在的小紅書(shū)機(jī)制，單純的靠素人鋪量已經(jīng)沒(méi)什么太多作用了，有以下幾點(diǎn)原因:

1.素人的收錄率會(huì)非常低，搜索和推薦兩個(gè)場(chǎng)景都沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì);

2.用戶對(duì)廣告的敏感度越來(lái)越高，容易對(duì)品牌產(chǎn)生反感;

3.大量鋪素人薅平臺(tái)羊毛，反而容易被平臺(tái)“拉黑”;

而在一些明星或者是領(lǐng)域達(dá)人上做點(diǎn)投入?yún)s能持續(xù)的發(fā)揮自己的影響力，幫助品牌進(jìn)行背書(shū)，持續(xù)的獲得一些推薦流量。

5）要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些差異

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放策略也很重要，尤其是新品牌不要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某個(gè)關(guān)鍵詞上硬剛，剛雖然可以但是會(huì)很燒錢(qián)?？梢酝ㄟ^(guò)蟬媽媽抽取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)品的投放筆記，反向推導(dǎo)出他們的投放策略，然后進(jìn)行差異化投放，pmpm 就會(huì)投多種類(lèi)型的達(dá)人，美妝、美食、旅游、種草、健康等都會(huì)覆蓋。



數(shù)據(jù)來(lái)源:蟬媽媽

優(yōu)秀的投放策略一定要做到多場(chǎng)景布局，同賽道彎道超車(chē):

1.多場(chǎng)景覆蓋受眾，多測(cè)試一些產(chǎn)品的種草場(chǎng)景;

2.避免競(jìng)品撞賽道對(duì)打，同賽道打成本太高，后入者優(yōu)劣勢(shì);

3.先廣后精，多選一些達(dá)人類(lèi)型，通過(guò)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)判斷放大哪個(gè)模型。評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是天貓或者其他電商的搜索是否有增長(zhǎng)，進(jìn)店是否有變化，一般對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)加的都是品牌詞，品牌詞在流量承接平臺(tái)搜索上漲說(shuō)明投放是有作用的;

4.通過(guò)測(cè)試，獲取目標(biāo)最優(yōu) KOL，和他們深度綁定;

6）內(nèi)容策略

在做小紅書(shū)筆記的時(shí)候，不管是商業(yè)筆記還是非商業(yè)筆記，如果想數(shù)據(jù)好一定要掌握一個(gè)心法就是【利他】。一個(gè)利他的內(nèi)容一定是會(huì)被傳播的，同時(shí)也可以反向幫我們判斷一篇筆記水還是不水。另外就是過(guò)硬的廣告一定會(huì)被平臺(tái)限流。

另外，在做內(nèi)容的時(shí)候必須有明確的邏輯，不是為了投放而投放，而是我們到底想傳遞給消費(fèi)者什么內(nèi)容，希望他們產(chǎn)生什么記憶點(diǎn)。品牌賣(mài)點(diǎn)最好和藍(lán)海關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)，利用用戶需求讓收錄更容易。

想往淘內(nèi)引流的小伙伴，可以通過(guò)生意參謀拉詞，然后再筆記里埋詞，通過(guò)小紅書(shū)搜索 小紅書(shū)推薦 小紅書(shū)信息流廣告可以反映到手淘的搜索中，如果是通過(guò)生意參謀找到的藍(lán)海詞，可以用店群再去承接這些搜索。



圖片來(lái)源:楠開(kāi)口

在內(nèi)容落地環(huán)節(jié)，我們要明確每個(gè)月的投放篇數(shù)，筆記形式和占比，內(nèi)容方向和占比，切入角度和展現(xiàn)形式，給達(dá)人或者素人的標(biāo)準(zhǔn) brief（包括:賣(mài)點(diǎn)，關(guān)鍵詞，禁忌，種草內(nèi)容方向和建議，初稿審核時(shí)間，投放時(shí)間等）

7）投放節(jié)奏在投放節(jié)奏上，小紅書(shū)種草是一個(gè)持續(xù)性的行為，而不是爆炸式的增長(zhǎng)。我們看 PMPM 的投放節(jié)奏，每天都有一定數(shù)量的筆記發(fā)布，且臨近618發(fā)布筆記的數(shù)量明顯增多，為618做準(zhǔn)備。我們?cè)谧鐾斗挪呗缘臅r(shí)候也要注意到這個(gè)點(diǎn)，要根據(jù)不同的節(jié)點(diǎn)決定鋪多少量。而且小紅書(shū)投放就像燒熱水添柴，一定不要斷，斷掉了之后前面做的工作就都白費(fèi)了。



數(shù)據(jù)來(lái)源:蟬媽媽

3.4

尋找合適的博主

定好了投放策略，我們就開(kāi)始執(zhí)行落地，最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是篩選合適的博主。老趙總結(jié)了幾個(gè)篩選博主的策略和標(biāo)準(zhǔn):

博主篩選的策略有如下4條:

1）要選擇有人設(shè)且符合產(chǎn)品調(diào)性的博主，比如像沙星宇或者阿純這種博主，消費(fèi)者信任感非常好，但是合作上可能會(huì)難一些，選品要求比較嚴(yán);

2）有條件的話選擇一些明星博主，雖然價(jià)格可能高，但是對(duì)于背書(shū)還是有一定作用的，且合作過(guò)明星其他中腰部博主也容易談;

3）多找一些競(jìng)品，了解他們合作過(guò)的博主（蟬媽媽可以找到他們合作過(guò)的博主情況)，然后看他們的數(shù)據(jù)和內(nèi)容，判斷可以合作的，整理一份待合作清單;

4）找到近期高速成長(zhǎng)的博主，嘗試溝通合作;

博主的篩選標(biāo)準(zhǔn)主要有如下6個(gè):

1）看粉絲畫(huà)像和種草人群是否匹配，在什么場(chǎng)景下會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品;

2）內(nèi)容利他，這個(gè)是基礎(chǔ);

3）看基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，所有的內(nèi)容數(shù)據(jù)在一個(gè)區(qū)間，或者贊藏?cái)?shù)量一樣或者粉絲比贊藏?cái)?shù)還多，或者粉絲活躍度60%以下，那這樣的博主就不用考慮了;

4）看評(píng)論，評(píng)論區(qū)一定不會(huì)一直在夸產(chǎn)品好或者說(shuō)想要的，如果遇到要小心;

5）看圖片，如果是很商業(yè)化的產(chǎn)品圖，但是數(shù)據(jù)非常好的，要留心;

6）看數(shù)據(jù)變化，監(jiān)控合作過(guò)其他牌子的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，如果前面轉(zhuǎn)評(píng)贊藏?cái)?shù)據(jù)很好，但是后面數(shù)據(jù)沒(méi)怎么動(dòng)，這個(gè)博主就要小心了;



數(shù)據(jù)來(lái)源:蟬媽媽

3.5

數(shù)據(jù)反饋模型放量

在投放后，要對(duì)投后的數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)記錄每個(gè)博主的贊藏變化，并進(jìn)行評(píng)論分析。一方面了解每個(gè)博主的真實(shí)情況怎么樣，另外一方面要能找到后續(xù)迭代的方向，最重要的一點(diǎn)，要確定哪篇筆記有潛力進(jìn)行放量。

放量的過(guò)程一般分為兩種情況，一種是針對(duì)非商業(yè)筆記，一種是商業(yè)筆記。

1）非商業(yè)筆記可以投放薯?xiàng)l，但是不能投小紅書(shū)信息流，如果看到某篇筆記贊藏情況不錯(cuò)，可以考慮投一些薯?xiàng)l放大這篇筆記;

2）商業(yè)筆記是可以投放信息流的，現(xiàn)在也是品牌放量的非常重要的辦法，如果品牌有企業(yè)號(hào)，就可以利用這個(gè)企業(yè)號(hào)給商業(yè)筆記做投放。小紅書(shū)代理機(jī)構(gòu)或者官方是了解某一類(lèi)目的平均 CPC 情況的，可以作為投放參考，確定成本是否偏高。

3）小紅書(shū)信息流投放需要測(cè)試頭圖點(diǎn)擊率，確保投放效果;

最后總結(jié)一下，當(dāng)前小紅書(shū)的玩法邏輯和以前小紅書(shū)的玩法邏輯不同了，新入局的品牌要把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在藍(lán)海細(xì)分市場(chǎng) 商域流量上，千萬(wàn)不要和老玩家去硬碰硬

本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 老趙營(yíng)銷(xiāo)筆記，作者：營(yíng)銷(xiāo)老趙