杭州全媒體運營培訓課程：運營人必須掌握的幾個實用的數(shù)據(jù)分析模型

時間：2022-05-09 18:57:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-09 18:57:02 來源：行業(yè)動態(tài)

一、用戶價值模型

1、RFM模型

RFM分析是客戶關系分析中一種簡單實用客戶分析方法，他將最近一次消費、消費頻率、消費金額這三個要素構成了數(shù)據(jù)分析最好的指標，衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力。

RFM分析也就是通過這個三個指標對客戶進行觀察和分類，針對不同的特征的客戶進行相應的營銷策略。

R——最后交易距離當前天數(shù)（Recency）

F——累計交易次數(shù)（Frequency）

M——累計交易金額（Monetary）

在這三個制約條件下，我們把M值大，也就是貢獻金額最大的客戶作為“重要客戶”，其余則為“一般客戶”和”流失客戶“，基于此，我們產生了8種不同的客戶類型：

重要價值客戶：復購率高、購買頻次高、花費金額大的客戶，是價值最大的用戶。

重要保持客戶：買的多、買的貴但是不常買的客戶，我們要重點保持；

重要發(fā)展客戶：經(jīng)常買、花費大但是購買頻次不多的客戶，我們要發(fā)展其多購買；

重要挽留客戶：愿意花錢但是不常買、購買頻次不多的客戶，我們要重點挽留；

一般價值客戶：復購率高、購買頻次高，但是花費金額小的客戶，屬于一般價值；

一般保持客戶：買的多但是不常買、花錢不多，屬于一般保持客戶；

一般發(fā)展客戶：經(jīng)常買，但是買不多、花錢也不多，屬于一般發(fā)展客戶；

一般挽留客戶：不愿花錢、不常買、購買頻次不高，最沒有價值的客戶；



下面是我用FineBI做的RFM模型可視化儀表板，可以通過RFM模型對客戶的終生價值做一個合理的預估，基于一個理想的客戶特征來衡量現(xiàn)實中客戶價值的高低，通過此類分析，定位最有可能成為品牌忠誠客戶的群體，讓我們把主要精力放在最有價值的用戶身上。



2、波士頓模型

波士頓模型最初是一個時間管理模型，按照緊急、不緊急、重要、不重要排列組合分成四個象限，以此便于對時間進行有效的管理。

運用在客戶分析中，也就是利用銷售額和利潤這兩個重要指標分為四個象限，對我們的客戶進行分組。我們將這兩個維度作為橫縱坐標軸分為四個象限，將產品或者服務分為下面四種類型：

明星類：增長率高、占有率高，代表著十分成功的產品，是主打的明星產品；

金牛類：增長率低、占有率高，已經(jīng)占據(jù)了市場但是沒有發(fā)展空間的產品，屬于現(xiàn)金牛產品；

問題類：增長率高、占有率低，說明用戶需求高，但是本身產品有問題，需要改進優(yōu)化；

瘦狗類：增長率低、占有率低，市場不認可的失敗產品，需要盡快去除；

我們如此分類的目的正是要根據(jù)波士頓矩陣，將一些沒有發(fā)展前景和市場潛力的產品盡快淘汰掉，保證明星產品和現(xiàn)金牛產品的份額，從而搭配好產品或者業(yè)務的整個市場布局。

FineBI制作的波士頓模型實際使用：



如圖所示，每個銷售大區(qū)與每個銷售年份下的客戶分布，通過篩選數(shù)據(jù)，我們得到我們想要的客戶信息。而波士頓矩陣則是一個非常有力的工具，可以幫助我們將雜亂無序的東西組塊整理，在使用矩陣的的時候，盡量選取縱向和橫向毫無關聯(lián)要素來分析，這樣才能發(fā)揮矩陣分塊整理的作用。

3、CLV用戶生命模型

我們知道并不是所有的顧客都具備相同的價值，如果企業(yè)能夠專注于那些可以帶來最大未來利益的客戶，就可以實現(xiàn)更好的運營。所以企業(yè)必須識別出這些客戶，CLV是對客戶未來利潤的有效預測，它還有另外一個名字，叫做LTV （life time value)。

這里需要特別說明的是，CLV考慮了完整的客戶生命周期，包含客戶獲取和客戶流失，也就是它計算的不只是眼前顧客已經(jīng)產生的價值，還預測了未來價值。

CLV的計算公式有非常多，有的會非常復雜，主要在流失率這個環(huán)節(jié)和影響因素就相當多，也有會加上投入成本，價值變化率和利率變化等等。

比較實用簡單的是這種：



注意此公式對群體有效，對個體精準度較低，因為個體流失率影響因素太多，而群體流失率卻是可以統(tǒng)計的。

那對于CLV的應用，可以從以下兩個模型來看，將企業(yè)的最優(yōu)客戶與不值得投入的客戶區(qū)分出來：



4、帕累托模型（二八法則）

帕累托原則，又稱二八原則，是關于效率與分配的判斷方法。帕累托法則是指在任何大系統(tǒng)中，約80%的結果是由該系統(tǒng)中約20%的變量產生的。應用在企業(yè)中，就是80%的利潤來自于20%的項目或重要客戶。

模型的解釋：當一個企業(yè)80%利潤來自于20%的客戶總數(shù)時，這個企業(yè)客戶群體是健康且趨于穩(wěn)固的。 當一個企業(yè)80%利潤來自大于20%的客戶總數(shù)時，企業(yè)需要增加大客戶的數(shù)量。當一個企業(yè)80%利潤來自小于20%的客戶群時，企業(yè)的基礎客戶群需要拓展與增加。

模型的實際使用：如下圖我用FineBI制作的某商場品牌商的銷售額。



一共10家客戶，5家客戶（50%）提供了80%的銷售額，這就說明需要增加大品牌客戶數(shù)量。

帶來大量銷售額的客戶必須認真對待和維護，如果客戶數(shù)量大，尤其需要列出重點客戶重點跟進，把有限的精力放在創(chuàng)造利潤大的客戶上。

5、漏斗模型

漏斗模型本質是分解和量化，為了方便大家理解，我這里以營銷漏斗模型舉例：

也就是說營銷的環(huán)節(jié)指的是從獲取用戶到最終轉化成購買這整個流程中的一個個子環(huán)節(jié)，相鄰環(huán)節(jié)的轉化率則就是指用數(shù)據(jù)指標來量化每一個步驟的表現(xiàn)。

所以整個漏斗模型就是先將一個完整的購買流程拆分成一個個步驟，然后用轉化率來衡量每一個步驟的表現(xiàn)，最后通過異常的數(shù)據(jù)指標找出有問題的環(huán)節(jié)，然后解決該環(huán)節(jié)的問題，最終達到提升整體購買轉化率的目的，所以漏斗模型的核心思想可以歸為分解和量化。

比如分析電商的轉化，我們要做的就是監(jiān)控每個層級上的用戶轉化，尋找每個層級的可優(yōu)化點。對于沒有按照流程操作的用戶，專門繪制他們的轉化模型，縮短路徑提升用戶體驗。



二、市場營銷模型

1、PEST分析法

PEST，也就是政治（Politics）、經(jīng)濟（Economy）、社會（Society）、技術（Technology），能從各個方面把握宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀及變化趨勢，主要用戶行業(yè)分析。

宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。

對宏觀環(huán)境因素作分析時，由于不同行業(yè)和企業(yè)有其自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治、經(jīng)濟、技術、社會，這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。



政治環(huán)境：政治體制、經(jīng)濟體制、財政政策、稅收政策、產業(yè)政策、投資政策等。

社會環(huán)境：人口規(guī)模、性別比例、年齡結構、生活方式、購買習慣、城市特點等。

技術環(huán)境：折舊和報廢速度、技術更新速度、技術傳播速度、技術商品化速度等。

經(jīng)濟環(huán)境：GDP 及增長率、進出口總額及增長率、利率、匯率、通貨膨脹率、消費價格指數(shù)、居民可支配收入、失業(yè)率、勞動生產率等。

2、5W2H分析法

5W2H，即為什么（Why）、什么事（What）、誰（Who）、什么時候（When）、什么地方（Where）、如何做（How）、什么價格（How much），主要用于用戶行為分析、業(yè)務問題專題分析、營銷活動等。



該分析方法又稱為七何分析法，是一個非常簡單、方便又實用的工具，以用戶購買行為為例：

Why：用戶為什么要買？產品的吸引點在哪里？

What：產品提供的功能是什么？

Who：用戶群體是什么？這個群體的特點是什么？

When：購買頻次是多少？

Where：產品在哪里最受歡迎？在哪里賣出去？

How：用戶怎么購買？購買方式什么？

How much：用戶購買的成本是多少？時間成本是多少？

3、SWOT分析法

SWOT分析法也叫態(tài)勢分析法，S （strengths）是優(yōu)勢、W （weaknesses）是劣勢，O （opportunities）是機會、T （threats）是威脅或風險。



SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析。

運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內部資源、外部環(huán)境有機地結合起來。

4、4P營銷理論

4P即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），在營銷領域，這種以市場為導向的營銷組合理論，被企業(yè)應用最普遍。

可以說企業(yè)的一切營銷動作都是在圍繞著4P理論進行，也就是將：產品、價格、渠道、推廣。通過將四者的結合、協(xié)調發(fā)展，從而提高企業(yè)的市場份額，達到最終獲利的目的。



產品：從市場營銷的角度來看，產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。

價格：是指顧客購買產品時的價格，包括基本價格、折扣價格、支付期限等。影響定價的主要因素有三個:需求、成本與競爭。

渠道：是指產品從生產企業(yè)流轉到用戶手上全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)。

促銷：是指企業(yè)通過銷售行為的改變來刺激用戶消費，以短期的行為（比如讓利、買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費的增長，吸引其他品牌的用戶或導致提前消費來促進銷售的增長。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進是一個機構促銷組合的四大要素。

5、邏輯樹法

邏輯樹又稱問題樹、演繹樹或分解樹等。它是把一個已知問題當成“主干”，然后開始考慮這個問題和哪些相關問題有關，也就是“分支”。邏輯樹能保證解決問題的過程的完整性，它能將工作細分為便于操作的任務，確定各部分的優(yōu)先順序，明確地把責任落實到個人。



邏輯樹的使用必須遵循以下三個原則：

要素化：把相同的問題總結歸納成要素。

框架化：將各個要素組織成框架。遵守不重不漏的原則。

關聯(lián)化：框架內的各要素保持必要的相互關系，簡單而不獨立。

6、AARRR模型

AARRR模型是所有運營人員都要了解的一個數(shù)據(jù)模型，從整個用戶生命周期入手，包括獲取（Acquisition）、激活（Activition）、留存（Retention）、變現(xiàn)（Revenue）和傳播（Refer）。

每個環(huán)節(jié)分別對應生命周期的5個重要過程，即從獲取用戶，到提升活躍度，提升留存率，并獲取收入，直至最后形成病毒式傳播。



作者：數(shù)據(jù)分析不是個事兒

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