大促揭秘：目標客群與標簽體系

時間：2022-05-09 20:18:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-09 20:18:01 來源：行業(yè)動態(tài)

本文介紹如何對顧客群體進行多維度分類，以在大促中實現(xiàn)針對性的顧客精細化運營。

隨后介紹根據(jù)顧客的分類和屬性，對顧客、商品和場景進行打標的標簽體系，以實現(xiàn)營銷信息的精準投放，和場景化主題活動頁的自動生成和精準展示。

早期的流量紅利時代，大促是商品和促銷驅(qū)動，貨好價格低就可以賣到爆倉。

但互聯(lián)網(wǎng)的下半場，愈發(fā)強調(diào)千人千面和個性化，精細化運營已經(jīng)成為電商致勝的關鍵。而對顧客進行特性分類、設計相應的差異化運營目標和策略，則是做好顧客精細化運營的前提。

1. 目標客群

目標客群，要按可運營維度來劃分。很容易想到的是按需求分，比如母嬰顧客、數(shù)碼顧客、閱讀顧客，但除了需求，還有很多重要的分類方式影響運營策略和打法，下面列舉一些關鍵維度。

1.1 維度一：生命周期階段

從這個維度去看，顧客大致可以分為潛客、新客、老客、沉默客、流失客。



顧客生命周期與價值

1.1.1 潛客

顧名思義就是潛在顧客，也就是沒有發(fā)生過針對平臺或店鋪的購買行為，但存在購買意向的顧客。其中又可以分出高潛，即轉(zhuǎn)化可能性較高的顧客。

例如：近期內(nèi)（如30天）對平臺、店鋪商品存在注冊、搜索、瀏覽、搜藏、加購行為的高活躍度訪客；精準競爭對手店鋪或平臺的顧客。

1.1.2 新客

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對新客的定義不太統(tǒng)一。

有的認為新客是注冊了賬號，從未下過單的顧客；有的認為新客只是下了一單的顧客。本文中，新客指下過一單的用戶。

1.1.3 老客

老客當然就是下過多單，并保持合理的訪問和下單頻度的顧客。他們是價值最高的顧客，大促大多會積極參與。根據(jù)我的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一年的時間段，一個老客為平臺貢獻的價值，大約是新客的四倍。

1.1.4 沉默客

也有叫沉睡顧客，電商行業(yè)對沉默客沒有統(tǒng)一定義。

有的定義為一定時間（如3個月）不到訪算沉默，更長時間（如6個月）不到訪算流失；也有定義仍然到訪但關鍵行為（如下單）已經(jīng)超過一定時間沒有發(fā)生。

大促運營可以適當拓展，把曾經(jīng)高頻，但在近期訪問和下單頻度明顯降低的老客（半活躍顧客），和沉默客合并運營。這兩種都處于高流失風險狀態(tài)，也可以認為沉默客是半活躍顧客的晚期形態(tài)。

1.1.5 流失客

流失客指曾經(jīng)是顧客（不管新老），后來不再到訪的顧客，其中復雜的點是流失標準。這沒有行業(yè)統(tǒng)一的定義，可以根據(jù)平臺特性，通過“多長時間沒有發(fā)生特定行為”來定義。

比如電商：低頻品類（如3C數(shù)碼）為主的平臺，如果顧客平均下單周期是1個月，那么12個月不到訪可以是一個合理的流失閾值；高頻品類（如生鮮日百），下單周期是一周或更短，則3個月不來都可以算作流失。

區(qū)分生命周期階段，是為了設置差異化的大促運營方法：

1）通過站外DMP、站內(nèi)拉取用戶id列表，然后通過EDM、Push、SMS、站內(nèi)信等手段多輪次觸達精準高潛，引導他們在大促階段到訪。

2）對到訪潛客，通過爆品推薦，新客專享券等手段，轉(zhuǎn)化他們?yōu)樾驴汀?br>
3）對于新客，通過各類優(yōu)惠券、任務機制，或設計”1單轉(zhuǎn)2單”、”2單轉(zhuǎn)3單”等項目，引導他們成為多單客，也就是老客?？赡艿脑挘詈迷O法賣個付費會員給他們。

4）對于老客，可以引導他們滲透到高頻品類，或通過付費會員、等級權(quán)益等方式鎖定他們的忠誠度。

老客對平臺認同度高，數(shù)據(jù)也較豐富準確，可以設計更為豐富的運營動作，如引導評論曬單、發(fā)起社交分享。老客的頻度和忠誠度需要精心維護，一旦出現(xiàn)流失傾向，喚回難度會急劇加大。

5）對于半活躍顧客和沉默客，此類顧客的認知和記憶還在，依然在網(wǎng)站上進行瀏覽，此刻進行干預非常關鍵，而大促正是喚醒和提升活躍度的最佳時機。

我們曾在大促前做過AB測試。結(jié)果體現(xiàn)，給半活躍顧客發(fā)送營銷信息，帶來的營收增量相比老客更為顯著。因此，對半活躍顧客和沉默客應通過大促進行激活應該是大促運營的一個重點目標。

可以制定針對性的溝通計劃，在預熱期、導入期和爆發(fā)期進行站內(nèi)站外多渠道多次觸達，精心撰寫溝通文案，配合以定向權(quán)益，爭取提升激活比例。



大促的多輪次觸達

根據(jù)實測，像上面這樣的短信推送，打開率能從平時的2%~6%飆升到20%以上，可見大促是個觸達和喚醒的良機，要充分重視，精心優(yōu)化賣點文案，選擇觸達時機和觸達對象，在提升潛力最大的地方著手。

6）最后說下流失客，對已流失的顧客，建議是算了，走了就走了吧。實測喚回流失客的ROI要遠低于新客轉(zhuǎn)化，難度也很高。

我在2015年曾經(jīng)抓取300個高價值流失客，申請了每人50元無門檻券，通過客服一一致電邀請他們回來。

原本我設想，這就等于送上白撿的50元錢，并且客服致電關懷，送上意外驚喜，至少應該有百分之八九十的顧客返回吧？要注意，這可是全品類無門檻券。

然而結(jié)果有些出乎意料，只有60多位顧客返回用券。

近80%的顧客送50塊錢都不要，在2015年那個獲客成本還比較低的年代，這個實驗給出了一個出乎意料的結(jié)果，也讓我深刻認識到流失顧客喚回的難度之高。

隨后，也觀察到這60多位返回的顧客，后面的流失速度也很快?？赡?，是“心”已經(jīng)走了，在其它平臺養(yǎng)成了購物習慣。由此可見防流失的意義，要遠遠超過流失后的喚回。

1.2 維度二：RFM

RFM是CRM的一個重要模型，就是從最近一次消費 (Recency)、 消費頻率 (Frequency)、 消費金額 (Monetary)三個維度來標記顧客的特征。

• Recency：從最近一次下單可以看出客戶對平臺的記憶強度、客戶回購周期，以此決定針對該用戶的接觸策略和接觸頻次。
• Frequency：從消費頻次可以看出客戶對平臺的忠誠度，是否已養(yǎng)成購買習慣，以此決定對該用戶的資源投入和營銷優(yōu)先級。
• Monetary：從消費金額可以看出客戶的消費能力、對平臺商品的認可度，以此決定向該客戶推薦的商品、折扣門檻及活動方案。

大促中可以對顧客的RFM進行打分，例如：



RFM打分模型RFM總分代表用戶對于平臺的價值，因此有營銷理論認為應該重視RFM總分高于某個值的用戶（例如上表中總得分=8的用戶）。

實際上我認為大促是個特殊機遇，不是基于用戶價值，而是基于增長機遇，設置差異化策略，重點針對高潛力顧客進行運營。比如：

1.2.1 高M高F高R

這類是最高價值顧客，但無需作為大促運營重點。

邏輯上，大促是一次良機，可以觸達和激活很多平時難以觸達、難以激活的用戶，運營投入的ROI主要看增量，因此最高價值顧客可以在日常的忠誠度體系建設中重點維護，但不是大促的重點。

1.2.2 高M中F高R

這類用戶也是日常運營重點，而非大促運營重點。以提頻為核心訴求，通過會員、高頻品類滲透、短時券等方式引導提頻。

1.2.3 高M高F中低R

這類用戶價值高，但體現(xiàn)出了流失風險，是大促運營的核心對象，應當通過大促重點召回。

1.2.4 中M高F高R

這類用戶對平臺認同度高，但消費力偏弱，價格敏感，或者消費品類集中在低單價品類。可以分析其品類偏好，對于價格敏感用戶，大促會主動返回，但潛力有限，無須作為重點。

但如果是品類集中在低單價品類，可以通過大促重點向高單價品類引導，如更多對其曝光高單價品類爆品、定向發(fā)放品類券。

1.2.5 中M中F高R

這類用戶可能存在較好的挖潛空間，以日常提頻為核心訴求，同樣是日常運營重點，而非大促運營重點。

其他用戶，可以進一步評估其訂單均價。如果較高，則通過大促喚回激活，并發(fā)放鉤子券、引導高頻品類、曝光會員專享權(quán)益，爭取提升頻次和忠誠度，訂單均價低則基本可以忽略。

1.3 維度三：AIPL

前文已經(jīng)談到AIPL是指認知、興趣、購買和忠誠四大階段。



AIPL模型與遞進策略

這些階段體現(xiàn)了用戶對平臺或店鋪的認同度逐步遞進的過程，我們在大促運營時，在這個維度上的思路不再是賣賣賣，而是打開源頭獲得更多的“A”，并在每個環(huán)節(jié)推動更多用戶往下一級轉(zhuǎn)化。

大促前，先定義每個階段的標志性動作（參見前文《大促揭秘：大促目標》相關部分），隨后統(tǒng)計AIPL這四個階段的人群總量，以及在一個時間段內(nèi)（如一個月）A到I、I到P、P到L，以及A到P的流轉(zhuǎn)率。

大促籌備階段，首先判斷A的總量是否合理，以及各個階段的流轉(zhuǎn)率是否理想，以此確定運營重點。

如果A的總?cè)藬?shù)相對不足，則在蓄水預熱階段重點爭取營銷資源，站內(nèi)站外大力投放廣告，把重點放在宣傳和曝光，提升平臺關注度，對于店鋪則全力拉升關注粉絲數(shù)量。

在A的總量合理的基礎上，如果A到I、I到P和A到P的流轉(zhuǎn)率不足，體現(xiàn)了價格和導購方式可能對用戶缺乏吸引力。大促是一個極佳契機，通過爆品、大力度促銷、精細化運營（定向觸達、券精準推送）等方式，快速完成轉(zhuǎn)化收割。

如果P到L的流動率不足，說明用戶已經(jīng)被轉(zhuǎn)化，大促的作用變成喚回，但僅靠一次大促顯然不足以夯實忠誠度，只能作為觸達用戶的良機，在后續(xù)日常運營中提升忠誠度。

可以考慮在大促時推出高額的會員折扣或?qū)Ｏ頇?quán)益，爭取推動更多P用戶成為付費會員，鎖定忠誠度。要注意的是，免費會員對提升忠誠度并沒有什么用。

1.4 其它維度

還有多個維度可以進一步做大促的精細化運營，下面列舉一些值得關注的類型：

1.4.1 單品類顧客

對于關注和購買行為側(cè)重在單一品類的顧客，在大促時的重點是進行跨品類引導。根據(jù)我們的統(tǒng)計，在平臺上購買多個品類的用戶，流失率遠低于單一品類用戶，同時貢獻的營收也要更大。

引導時，重點向高頻品類進行引導，通過品類券和品類爆品推薦操作。

1.4.2 類目行為顧客

對于店鋪而言，大量瀏覽本店鋪重點類目卻還沒有成為店鋪顧客的用戶（一般是競品店鋪的用戶），無疑是大促營銷的重點。此類用戶可以通過平臺的DMP工具觸達，并與競品店鋪對標促銷力度，進行截流爭奪。

1.4.3 大促敏感人群

此類用戶基本非大促不來，或者平時偶爾來，但逢大促必來。這些顧客一般對平臺價值不大，但大促時可以貢獻營收，推高大促業(yè)績。

識別后，可以在預熱期重點引導收藏加購，預售期引導下定金，大促時提醒支付。每次大促叫他們回來就行了，沒多少難度，也不需要很重視。

2. 標簽體系

有了顧客分類，然后就必須要設計好標簽體系，根據(jù)分類給顧客打上標簽。

標簽是精細化運營、千人千面、自動化場景搭建、營銷信息精準推送的底層基礎設施，對運營、產(chǎn)品、營銷來說意義重大，在大促時也會發(fā)揮極為重大的作用。

先說一下什么是標簽，以及如何使用。

比如我們在系統(tǒng)里預定義一個標簽叫做“郊游”，從名字不難看出這是一個典型的場景標簽。

于是，和郊游有關的商品，比如旅游鞋、運動背包、燒烤食材、木炭、燒烤架等大量符合郊游需求的跨品類商品，可以被打上這個標簽。這個動作可以通過負責商品的團隊，比如采銷來完成。

隨后，我們通過系統(tǒng)機制，對搜索、瀏覽該標簽下商品的顧客進行標記，通過程序判別這個標簽的強度是否越過某個門檻。

比如小王僅搜索過“運動背包”，他未必要去郊游，但如果小李先后搜索過“運動背包、燒烤木炭、一次性桌布、孜然”等多種該場景商品，系統(tǒng)對小李的“郊游”標簽一次次強化，超過某個閾值后，則可以比較大概率地認為小李在準備一次郊游，于是系統(tǒng)可以為小李這個用戶打上“郊游”這個場景標簽。

更完善的情況下，這個場景標簽還可以針對用戶匹配不同的概率數(shù)值。同樣，對于圖文、視頻、直播等內(nèi)容，也可以相應打標。

比如一篇“慕田峪長城游玩攻略”文章，或者一段“南匯野生動物園游記”，就可以由作者或者小編來打上“郊游”標簽。我們不難想象，這些內(nèi)容也都可以鏈接相應商品。

接下來，我們可以做的事情就很多了。

首先：產(chǎn)品開發(fā)多種控件，各個控件根據(jù)不同的邏輯抓取具有“郊游”標簽的商品或內(nèi)容，比如促銷品、熱銷品、預售品、普通及長尾商品、相關的品類券，以及內(nèi)容。

當然這些控件是全場景通用的，運營使用時只需指定它們根據(jù)什么標簽抓取即可。

隨后：“秋季出行”主題大促到來，運營搭建郊游場景活動頁，在該頁面上配置多個上述場景控件，控件通過標簽一組組抓取相關商品、券和內(nèi)容，并根據(jù)商品的場景匹配度、熱度、折扣力度、當前用戶興趣指數(shù)等多個維度進行自動排序，最終系統(tǒng)自動生成活動場景頁面。

這樣的頁面，不但高度匹配“郊游”這個場景，也在具體商品和內(nèi)容上千人千面。

然后就是活動入口曝光，這可以是個性化的，也可以是固定的。

除了申請到的固定資源欄位向所有人曝光“秋季出行”活動頁，系統(tǒng)也可以判斷當前用戶是否具備“郊游”標簽，如果具備，則在相應的個性化欄位曝光該活動入口。

最后：營銷信息推送，可以通過“郊游”標簽匹配到相應顧客群體，對“秋季出行”大促信息進行精準推送信息。如果想推送一萬條，則取場景標簽概率數(shù)值最高的前一萬名進行推送，以此類推。

當然標簽不僅僅是場景標簽，使用場景也遠不僅是大促，在日常的自動化場景搭建和線上營銷中，都可以發(fā)揮重大價值。但在大促階段，標簽也發(fā)揮了極為重大的作用，是談活動時不可避免的一部分。

淘寶、京東都有非常成熟的DMP后臺，如淘寶直通車，京東京準通，里面都定義了極為豐富的用戶標簽，可以供商家根據(jù)目標用戶特征進行選擇，并進行精準的廣告投放。

這些標簽一般都是比較基本的屬性標簽，多為如下幾類：

• 基礎屬性標簽，如年齡、性別、購買力、會員等級、學歷；
• 拓展屬性標簽，如婚姻狀況、常駐城市等級、是否有房有車有小孩有寵物；
• 品牌/店鋪標簽，品牌核心人群（買過某品牌）、品牌意向人群（看過某品牌）、競品人群（買過競品店鋪的此類商品）、潛在人群（關聯(lián)品類或相似品牌用戶），等等。

對此進行拓展，我們還可以考慮設置如下標簽：

• 可運營人群維度標簽：參考本文第一節(jié)所列的大促高相關維度，進行相應打標。
• 根據(jù)用戶動作打標：如“30天內(nèi)收藏藍月亮洗衣液的顧客”，點擊過某種特定廣告的用戶，搜索/瀏覽/加購/收藏過某種特定商品的顧客。建議合理設置多重限定條件（如時間段、品牌、品類、顧客特征等），把動作具體化，在針對標簽進行精細化運營時可以極為精準。
• 根據(jù)用戶風格打標：如大促偏好人群、促銷導向人群、品質(zhì)偏好人群。
• 根據(jù)品類、場景打標：如新媽媽、數(shù)碼極客、家庭婦男、閱讀控、郊游。
• 根據(jù)消費特征打標：如沖動消費型、精細比價型、購物糾結(jié)型、購物狂型。
• 根據(jù)行為偏好打標：如游戲人群、社交偏好人群、任務愛好者。
• 還可以考慮多種自身業(yè)務相關的自定義標簽：如時尚標簽、LBS標簽等。

標簽體系的初始定義，可以由用戶相關團隊（如產(chǎn)品、運營、流量團隊等）給出，并在長期運營過程中進行拓展優(yōu)化。

定義好標簽及其標志動作后，打標工作可以由BI通過數(shù)據(jù)庫腳本（或程序）完成初始打標，同時技術開發(fā)上線自動打標和標簽優(yōu)化的程序。隨后，根據(jù)用戶持續(xù)的動作，系統(tǒng)不斷對用戶的標簽集進行打標、優(yōu)化，并標記概率（標簽強度）。

一個小tips，冷啟動時新用戶數(shù)據(jù)很少，標簽比較難打，此時部分標簽，如偏好標簽，可以在注冊流程中讓用戶自行勾選，這個通常十分準確有效。

大促和日常相似，都是用戶不斷與系統(tǒng)進行交互的過程，在此過程中，系統(tǒng)會對用戶打上越來越精準的標簽。

在標簽使用上，可以理解標簽就是一個加在顧客上的定語，可以進行多重組合。運營團隊根據(jù)目標人群特征，通過一組標簽精準篩選用戶，設計運營目標、策略和玩法，進行精細化運營。

也可以通過內(nèi)部的DMP系統(tǒng)，把標簽開放給平臺商家，由商家通過自行選擇標簽組合，圈選用戶，并給出流量競價，以精準推送營銷信息，并在個性化欄位（如“猜你喜歡”）曝光相應商品和店鋪，同時平臺也獲得相應的廣告收益。

最后，標簽本身可以多重組合（包括交集和并集兩種方式），比如通過“屬性 行為 狀態(tài)”進行標簽組合，據(jù)此圈定的用戶可以極為精準，來達到非常精細的運營目標。

比如，“高購買力的低線級城市用戶，瀏覽和收藏過戴森吹風機，有促銷偏好并喜歡沖動消費的社交人群”，如下圖：



組合標簽人群篩選韋恩圖

對于上述目標用戶，就可以通過戴森這種優(yōu)勢商品，通過社交推薦來發(fā)放戴森折扣券，在大促時通過直播一擊命中，收割低線級城市的優(yōu)質(zhì)用戶。因為極為精準，在折扣商品庫存上，不需要承擔很大壓力。

至此，我們理解了目標客群的運營維度，并在此基礎上，設計相應的標簽體系，以標記用戶、商品、場景，為大促的精細化運營提供有力的支撐。

作者：徐霄鵬

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