給公司改名學(xué)問大：谷歌天堂，黑莓地獄

時間：2022-05-11 19:45:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-11 19:45:01 來源：行業(yè)動態(tài)

Google周一宣布重組，成立名為Alphabet的新的母公司。重組后，Alphabet將成為一系列公司的合集：原先的 Google 瘦身為其全資子公司，Google X、Google Ventures等非核心業(yè)務(wù)部門也和 Google 并列成為 Alphabet 子公司。

這次重組，不禁讓人聯(lián)想起那些過往更名調(diào)整的大公司。特從財富中文網(wǎng)轉(zhuǎn)載一篇文章讓大家進行比對，本文作者：Caroline Fairchild，譯者：鄧婕，已獲授權(quán)。

埃森哲、谷歌都是改名獲得成功的例子，如今炙手可熱的蘋果也坐享改名紅利多年，但 RIM 把自己改成黑莓后仍毫無起色。其中的差別在哪里？

一個行業(yè)里百年的品牌到底有什么價值？2013年12月 宣布裁減總值 50 億美元商品化學(xué)品業(yè)務(wù)的陶氏化學(xué)公司（Dow Chemical）很快就會認清這個問題。

這家公司目前更加關(guān)注高附加值的特殊材料產(chǎn)品，例如手機用的半導(dǎo)體芯片，并逐步退出了低利潤空間的氯化學(xué)業(yè)務(wù)。根據(jù)公司發(fā)言人表態(tài)，公司高層正在考慮將 “化學(xué)品”（Chemical）一詞從公司名字中刪去。

公司首席執(zhí)行官安德魯?李佛利斯對《華爾街日報》（The Wall Street Journal）表示，更名能幫助公司實現(xiàn)從 “化學(xué)品至化學(xué)工業(yè)” 的定位轉(zhuǎn)型。

“只要他們還堅持陶氏（Dow）的這個牌子……只要他們不改名字，公司就不會因為名字中少了 ‘化學(xué)’（Chemical）這個詞而受損，” 德意志銀行（Deutsche Bank）證券分析師戴維?貝格雷特指出。

請大家繼續(xù)往下閱讀，看看更名給我們今天介紹的 7 家公司帶來了怎樣的挑戰(zhàn)。

RIM 公司更名為黑莓（2013年）



2013年1月，行動研究公司（Research In Motion）對外宣布將根據(jù)它廣為人知的智能手機品牌，更名為黑莓公司。公司管理層在推出新的手機平臺、黑莓 10（BlackBerry 10）的同時宣布了這項決定，希望藉此重振式微的品牌。SP Capital IQ 分析師詹姆斯?摩爾曼指出，盡管采取了上述變革措施，黑莓公司戰(zhàn)略上并沒有顯著的變化，股價仍然不斷下跌。

“事實上，公司更名并不會影響消費者的購買決定。本案中，公司上述策略實屬敗筆，” 市場調(diào)研公司 Wedge Partners 高級責(zé)任研究分析師布萊恩?布萊爾對《財富》雜志這樣表示。

黑水公司更名為 Xe Services（2009年），隨后更名為 Academi（2011年）



官司纏身迫使安全承包公司黑水公司先后兩次更名。2007年，因涉嫌屠殺十多名伊拉克平民，黑水公司保安人員遭起訴。兩年后，這家公司更名為 Xe Services。2010年 它被一組私人投資者收購，再次更名，改成 Academi。前任首席執(zhí)行官泰德?萊特對《華爾街時報》表示，第二次更名是為了讓公司聽起來更 “無聊”。

他補充說：“這樣就不會上報紙了?！?br>
媒體頭條上可能看不到創(chuàng)始人史密斯的消息。但是新聞機構(gòu)，例如《紐約時報》（The New York Times）和《經(jīng)濟學(xué)人》（The Economist）依然堅持用黑水這個老名字來指代公司。

蘋果電腦公司更名為蘋果（2007年）



蘋果公司算是少有的更名成功案例?！敖裉欤覀儗⒃谶@里創(chuàng)造歷史，” 2007年 公司前首席執(zhí)行官喬布斯在演講中這樣說道。那場活動中，他不但推出了第一部 iPhone 手機，還宣布公司名稱中不再使用 “電腦” 二字。當時，電腦仍是蘋果公司最賺錢的產(chǎn)品。

坎托-菲茨杰拉德服務(wù)有限責(zé)任合伙公司（Cantor Fitzgerald）分析師布萊爾?懷特指出，蘋果公司更名是因為看到了 “財務(wù)報表中的數(shù)字”。懷特指出，2007年 電腦占蘋果公司銷售收入的 42%，而現(xiàn)在只占到 13%。

“（公司更名）為公司日后發(fā)展定了調(diào)子，” 懷特說。“除非你對戰(zhàn)略和公司未來發(fā)展方向十分有信心，否則你做不出這樣的調(diào)整。”

菲利普莫里斯公司更名為奧馳亞集團（2003年）



香煙制造商菲利普莫里斯公司（Philip Morris）更名為奧馳亞集團（Altria）是希望消費者了解該公司 “不僅僅是一家煙草公司”，2001年 時這家公司的高級主管這樣對《紐約時報》解釋?！井敃r，菲利普莫里斯公司還擁有卡夫食品（Kraft Foods）和米勒釀酒公司（Miller Brewing Company）?！康牵u意見認為，更名實際上是公關(guān)策略，目的是讓公司與它久負盛名的有害產(chǎn)品拉開一段距離。

“菲利普莫里斯已經(jīng)成了癌癥標簽的同義詞，” Wedge Partners 分析師布萊恩?布萊爾指出。“公司換產(chǎn)品了嗎？沒有。更名不過是為了消除以前品牌的壞印象?！?br>
安盛咨詢公司更名為埃森哲（2001年）



安盛咨詢公司（Andersen Consulting）更名為埃森哲咨詢公司（Accenture）最初反應(yīng)不佳，但最終證明是一招好棋。隨著安盛咨詢公司從安達信會計事務(wù)所（Arthur Andersen）獨立出來，公司不得不更名。2001年，仍有不少批評意見認為公司新名字是自己生搬硬套的，因為來自挪威的高級經(jīng)理認為這個名字代表著 “重視未來”（accent on the future）。金融服務(wù)公司羅伯特貝爾德公司（Robert W. Baird）的研究分析師戴維?科寧認為，這個稀奇古怪的名字倒是與公司情況很匹配。

他補充說：“很多現(xiàn)在耳熟能詳?shù)脑~語 20 多年前都是不存在的，而它們現(xiàn)在卻處在技術(shù)創(chuàng)新的核心，恰好遂了埃森哲公司的心愿?！?br>
2002年，安達信會計事務(wù)所因涉嫌湮滅安然公司丑聞相關(guān)文件證據(jù)而被判妨礙司法，讓公司名聲蒙羞。（相關(guān)罪名于 2005年 被撤銷。）此時，安盛咨詢公司已經(jīng)獨立安達信之外，成為獨立法律個體，埃森哲公司適時地變更了公司名稱，也逃過了安達信丑聞帶來的 “品牌毀滅” 災(zāi)難，科寧補充道。

BackRub 公司更名谷歌（1997年）



很多人會驚訝地發(fā)現(xiàn)谷歌公司（Google）初創(chuàng)時并不叫 Google。1996年，公司創(chuàng)始人拉里?佩奇和謝爾蓋?布林給他們研發(fā)的第一個搜索引擎起名 Backrub（后背按摩——譯注）。一年后，BackRub 規(guī)模發(fā)展起來，斯坦福大學(xué)服務(wù)器已經(jīng)無法容納他們的網(wǎng)站了，于是兩人注冊域名 Google.com。

搜索引擎市場咨詢師戴維?米姆表示，谷歌公司憑借自己的勢力將名字變成一個動詞——例如 “讓我們谷歌一下吧”（Google it）——幫助公司大獲全勝。

他補充說：“如果他們還堅持用 BackRub 這個名字的話，我能想像出，大家現(xiàn)在會說 ‘哦，你只要 “按摩一下”（Rub it）就好了’，但是效果恐怕不會有那么好?！?br>
達特桑更名日產(chǎn)（1981年）



在美國，日產(chǎn)汽車公司生產(chǎn)的卡車以日產(chǎn)（Nissan）的品牌銷售，但是小轎車一直到 1981年 都是以達特桑（Datsun）的品牌在銷售。這家公司在 190 個國家的小轎車銷售量突破 2000 萬輛后作出了一個艱難的決定，放棄在美國投放的達特桑品牌（該品牌在日本已有近一個世紀的歷史，名字源于日語 “Dat”，意思是 “快如脫兔”），以便統(tǒng)一全球品牌。品牌關(guān)聯(lián)在汽車業(yè)中至關(guān)重要，這招 “頗具爭議” 的險棋招來不少非議，汽車研究公司 Edmunds 高級編輯比爾?維斯尼克指出。這個決定代價很高，大約要六年時間才最終完成。

維斯尼克說：“大家可以看到同一品牌沿用數(shù)十年，甚至幾代人時間，因為這對讓人們了解這款車的出處至關(guān)重要?！?br>
頗具諷刺意義的是，日產(chǎn)公司又決定讓達特桑品牌復(fù)活，并于 2014年 在印度、印度尼西亞、俄羅斯和南非等國家推出 “21 世紀的第一款新達特桑汽車”。維斯尼克指出，日產(chǎn)公司此舉背后原因在于，公司其他副牌都很 “成功”，公司用這些副牌來推廣與日產(chǎn)原有品牌無關(guān)的車型。