復(fù)制Netflix的成功，愛(ài)優(yōu)騰還需踏出這一步
時(shí)間：2022-05-14 05:36:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-14 05:36:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
文 | 符瓊尹 張友發(fā) 編輯 | 吳燕雨 Netflix又雙叒叕漲價(jià)了。 據(jù)MacRumors報(bào)道，Netflix于10月30日宣布上調(diào)價(jià)格，入門級(jí)基礎(chǔ)套餐仍然是每月8.99美元，但標(biāo)準(zhǔn)套餐將從12.99美元上調(diào)至13.99美元，高級(jí)套餐將從15.99美元上調(diào)至17.99美元。這已經(jīng)是2010年以來(lái)Netflix的第五次提價(jià)。 但反觀國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)，卻維持了20元/月的基本價(jià)格幾乎9年未變。騰訊視頻副總裁王娟曾在去年一次演講中提到，中國(guó)的視頻會(huì)員價(jià)格大約僅為美國(guó)同類平臺(tái)的五分之一。 今年愛(ài)奇藝Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇也曾表示，目前的會(huì)員價(jià)格太低了。 在雙平臺(tái)會(huì)員規(guī)模突破1億的市場(chǎng)中，顯然依靠低價(jià)吸引用戶付費(fèi)的粗放圈地時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。如何為已經(jīng)成為會(huì)員的用戶創(chuàng)造更高價(jià)值，以及依靠更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略吸引觀望中的用戶付費(fèi)，成為所有視頻網(wǎng)站下一階段發(fā)展必須解決的課題。而所有解題的答案都指向了精品內(nèi)容創(chuàng)作和可持續(xù)的收入循環(huán)建立。 這樣的背景下，迷霧劇場(chǎng)的成功不由得讓人關(guān)注。 《沉默的真相》 今年6月，愛(ài)奇藝推出懸疑短劇集齊聚的迷霧劇場(chǎng)，憑著對(duì)懸疑題材的細(xì)分耕耘和平臺(tái)的劇場(chǎng)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了在會(huì)員中的“破圈”：迷霧劇場(chǎng)最新公布的會(huì)員觀看總?cè)藬?shù)已達(dá)6800萬(wàn)，超過(guò)愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)的二分之一。 迷霧劇場(chǎng)的成功為規(guī)模破億后的視頻平臺(tái)會(huì)員運(yùn)營(yíng)提供了新的觀察切口。 劇場(chǎng)的誕生正是源于對(duì)分眾化用戶需求的滿足，而一個(gè)成功的劇場(chǎng)，似乎又在當(dāng)下指向了多個(gè)問(wèn)題的解決路徑。 像迷霧劇場(chǎng)一樣，國(guó)內(nèi)的平臺(tái)們也都在將多部同類型內(nèi)容放至同一品牌下進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。最近，芒果TV推出季風(fēng)計(jì)劃，囊括10部12集電影級(jí)短劇進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)同步播出；愛(ài)奇藝將推出聚焦愛(ài)情類型的戀戀劇場(chǎng)和喜劇類型的小逗劇場(chǎng)；騰訊視頻則發(fā)布喜劇綜藝品牌“樂(lè)透”。 劇場(chǎng)背后是平臺(tái)長(zhǎng)期對(duì)影視行業(yè)的耕耘，平臺(tái)還在疫情下加速進(jìn)入電影等線下娛樂(lè)領(lǐng)域。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)進(jìn)一步穩(wěn)定輸出的情況下，也許會(huì)員漲價(jià)的消息會(huì)在不久傳來(lái)。 億級(jí)會(huì)員后的增長(zhǎng)新征途 視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)在2019年進(jìn)入拐點(diǎn)。 這一年平臺(tái)正式進(jìn)入“億級(jí)”會(huì)員時(shí)代，愛(ài)奇藝、騰訊視頻分別在6月和11月宣布會(huì)員數(shù)破億。會(huì)員付費(fèi)在平臺(tái)的收入占比不斷提高，早在2018年三季度，愛(ài)奇藝會(huì)員收入就超越了廣告收入。 愛(ài)奇藝會(huì)員突破一億 會(huì)員增長(zhǎng)此時(shí)需要新的動(dòng)力。愛(ài)奇藝2019年Q1的訂閱會(huì)員增速是58%，而今年截至3月30日總訂閱會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)為23%。騰訊視頻平臺(tái)會(huì)員從4300萬(wàn)增長(zhǎng)到8200萬(wàn)僅用了一年，而從8200萬(wàn)上漲到8900萬(wàn)卻長(zhǎng)達(dá)半年。企鵝影視CEO孫忠懷在演講中表示，市場(chǎng)已經(jīng)日益趨于飽和狀態(tài)，新用戶的獲取變得越來(lái)越難。而視頻平臺(tái)也一直在努力建立各自內(nèi)容的邊界。 愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華曾向毒眸（微信ID：DomoreDumou）表示，愛(ài)奇藝接下來(lái)這兩項(xiàng)工作會(huì)齊頭并進(jìn)，“打造適合觀眾的內(nèi)容”是這項(xiàng)工程的最前端。 幾家平臺(tái)也很早就主動(dòng)在內(nèi)容供給端發(fā)力，早期的做法是用“大IP 流量藝人”的內(nèi)容模式拉新，《盜墓筆記》《鬼吹燈之精絕古城》《鎮(zhèn)魂》等爆款I(lǐng)P劇驗(yàn)證了其成功，彼時(shí)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在IP的源頭，也就是獲得頭部IP的獨(dú)家播放權(quán)。 但諸多IP改編作品在2018年反響平平，并非IP劇的《延禧攻略》反倒成為爆款。平臺(tái)也選擇更多的進(jìn)入制作端，形成持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出能力，以此來(lái)降低不穩(wěn)定性。 在擁有拉新能力強(qiáng)的頭部作品之余，平臺(tái)也開(kāi)始了對(duì)“內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)線”的強(qiáng)調(diào)。孫忠懷就曾告訴毒眸，相比一味的追求爆款，保證所有內(nèi)容都在一定的標(biāo)準(zhǔn)線上則更加重要。 毒眸曾與2019年多部IP爆款劇的制作人反思IP泡沫，他們都強(qiáng)調(diào)了IP和內(nèi)容制作能力結(jié)合的過(guò)程。 首先是細(xì)分化，在多個(gè)賽道為用戶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)線以上的內(nèi)容。2018年在圈層運(yùn)營(yíng)的思路下，多個(gè)平臺(tái)都做出了分類型運(yùn)營(yíng)用戶的策略。愛(ài)奇藝推出了主打青春愛(ài)情類型的愛(ài)青春劇場(chǎng)和主打懸疑內(nèi)容的奇懸疑劇場(chǎng)；優(yōu)酷推出以TVB劇內(nèi)容為主打的港劇場(chǎng)，首次實(shí)現(xiàn)TVB劇內(nèi)地、香港同步播出。 而“劇場(chǎng)”則將這些類型化作品的影響更加規(guī)?；@是視頻平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)中進(jìn)行反思的結(jié)果。 愛(ài)奇藝的劇場(chǎng)計(jì)劃最早可以追溯到2017年懸疑短劇《無(wú)證之罪》的成功。這部12集的片子收獲了不錯(cuò)的口碑，但效應(yīng)較短。制片人戴瑩開(kāi)始思考如何讓優(yōu)秀作品形成規(guī)?；?yīng)，將影響力擴(kuò)散至整個(gè)短劇集生態(tài)。今年芒果、愛(ài)奇藝、騰訊視頻都相繼對(duì)“品牌化”內(nèi)容進(jìn)一步作出規(guī)劃。內(nèi)容供應(yīng)商在平臺(tái)的引導(dǎo)下進(jìn)行內(nèi)容供給的垂直化和類型化生產(chǎn)。 《無(wú)證之罪》豆瓣評(píng)分高達(dá)8.1 目前，愛(ài)奇藝已經(jīng)建立超過(guò)60余個(gè)內(nèi)容工作室?！捌放苹币呀?jīng)不是劇集的專利，比如騰訊視頻的紀(jì)錄片《早餐中國(guó)》，也被納入了紀(jì)錄片IP“一日之食”中。 迷霧劇場(chǎng)的成功意味著努力的新階段，迷霧劇場(chǎng)更加概念化，也獲得了更大程度的市場(chǎng)認(rèn)可。這對(duì)于平臺(tái)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)起到了驗(yàn)證作用： 用戶不再隨一部爆款劇集遷徙，而是能夠因?yàn)槎嗖康恼暇幣牛纬筛志玫钠脚_(tái)忠誠(chéng)。 9年未漲的會(huì)員費(fèi) 財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝2016至2019年的內(nèi)容成本增速分別為104.1%、67.3%、67%，6%，到2019年內(nèi)容成本已達(dá)222億元。 內(nèi)部需要建立內(nèi)容平臺(tái)壁壘，外部則需要和短視頻平臺(tái)搶占用戶時(shí)間。相比泛娛樂(lè)其他內(nèi)容付費(fèi)方式，視頻平臺(tái)會(huì)員的客單價(jià)也是低的。 據(jù)易觀數(shù)據(jù)報(bào)告《中國(guó)在線內(nèi)容會(huì)員生態(tài)分析專題2020》顯示，國(guó)內(nèi)視頻會(huì)員體系定價(jià)還處于較低區(qū)間，且對(duì)比圖文、音頻、視頻三類媒介發(fā)展最成熟的細(xì)分內(nèi)容行業(yè)，綜合視頻會(huì)員是目前最具性價(jià)比的內(nèi)容會(huì)員形式，在定價(jià)區(qū)間差值、核心內(nèi)容權(quán)益、衍生權(quán)益方面都超過(guò)其余兩類。 同樣在內(nèi)容投入上連年加碼的Netflix，如今已經(jīng)是第五次普調(diào)價(jià)格，現(xiàn)在甚至已經(jīng)取消了首月免費(fèi)試用。而國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)會(huì)員的價(jià)格卻多年沒(méi)有變動(dòng)，仍然保持在20元/月的價(jià)位，還不算上隔三差五的打折促銷互動(dòng)。 這自然有對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶心理的考量，但為了保證單個(gè)會(huì)員上的投入產(chǎn)出比，視頻平臺(tái)仍需要像Netflix考慮提價(jià)的可能性。目前平臺(tái)的普遍做法，是在不改變VIP價(jià)格的基礎(chǔ)上試水單片付費(fèi)，迂回提高客單價(jià)。 自去年8月由騰訊視頻試水至今，超前點(diǎn)播已成目前愛(ài)優(yōu)騰熱門劇集的推廣常態(tài)。許多用戶也從起初的抗議，到逐漸習(xí)慣于解鎖劇集后在彈幕相聚打卡，“打卡了”、“花了錢的都囂張一些”。這證明了用戶的付費(fèi)行為培養(yǎng)需要時(shí)間。 騰訊視頻還推出超級(jí)影視VIP，比普通VIP多了電視端播放特權(quán)；愛(ài)奇藝的星鉆會(huì)員則在多渠道觀看的同時(shí)，還可以免費(fèi)觀看愛(ài)奇藝超前點(diǎn)播劇集。高質(zhì)量的內(nèi)容儲(chǔ)備能夠推動(dòng)付費(fèi)多元化，也對(duì)平臺(tái)提出了更高的要求。 這樣迂回的試水部分奏效。愛(ài)奇藝CFO王曉東對(duì)媒體表示，第二季度愛(ài)奇藝的會(huì)員服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%。但想要形成更健康的商業(yè)模式正向循環(huán)，更穩(wěn)定高效的方式仍然是直接漲價(jià)。 Netflix正循環(huán) 在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，用會(huì)員營(yíng)收覆蓋內(nèi)容成本的“Netflix模式”，以此形成內(nèi)容和會(huì)員方面“正向循環(huán)”，一直是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的參照物。這意味著用戶會(huì)為持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容付費(fèi)，并長(zhǎng)久的在平臺(tái)上停留。 自2013年《紙牌屋》打響自制內(nèi)容第一槍后，Netflix以每年至少一部全球爆款的頻率出產(chǎn)內(nèi)容：《紙牌屋》（2013）《女子監(jiān)獄》（2014）《怪奇物語(yǔ)》（2015）《超感獵殺》（2015）《毒梟》（2018）《愛(ài)死機(jī)》（2019），成為2018年艾美獎(jiǎng)提名次數(shù)最多的出品方。 《怪奇物語(yǔ)》 穩(wěn)定產(chǎn)出爆款之余，Netflix還在系列化內(nèi)容上展現(xiàn)出了強(qiáng)大的品控能力。 精品內(nèi)容拉動(dòng)付費(fèi)，付費(fèi)反哺內(nèi)容創(chuàng)作的方式，以及對(duì)行業(yè)橫向、縱向的整合能力，正是Netflix提價(jià)的底氣。 據(jù)Netflix 2017年第四季度財(cái)報(bào)顯示，Netflix全球會(huì)員凈增830萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)了18%，破了歷史新紀(jì)錄，這個(gè)增長(zhǎng)正是建立在Netflix會(huì)員費(fèi)漲價(jià)的基礎(chǔ)上。 在2020年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后的高管會(huì)議上，Greg Peters針對(duì)提價(jià)的問(wèn)題回答道：“我們的工作和職責(zé)是拿用戶每個(gè)月付給我們的錢，盡可能精明地將其進(jìn)行投資，并生產(chǎn)令人嘆為觀止的故事和內(nèi)容。我們生產(chǎn)的內(nèi)容品類越來(lái)越多……我們有時(shí)候會(huì)回過(guò)頭去跟用戶多要一些訂閱費(fèi)用，以使這種良性的投資和價(jià)值創(chuàng)造的循環(huán)持續(xù)運(yùn)作?！?/span>
國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)也在逐漸建立正向循環(huán)。2017年，《無(wú)證之罪》《河神》《白夜追兇》等國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇有了對(duì)標(biāo)美劇的跡象，今年的白玉蘭入圍名單中已經(jīng)出現(xiàn)了《鬢邊不是海棠紅》《慶余年》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》等網(wǎng)劇身影，《破冰行動(dòng)》在白玉蘭獎(jiǎng)、金鷹獎(jiǎng)兩個(gè)評(píng)選中摘得了重要獎(jiǎng)項(xiàng)。
《破冰行動(dòng)》
今年的“迷霧劇場(chǎng)”是一項(xiàng)更加系統(tǒng)的工程。在2013-2015年，平臺(tái)和內(nèi)容公司還是采買關(guān)系；2016-2018年，平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入到制作前端，組建制作團(tuán)隊(duì)，同時(shí)部分公司成為了平臺(tái)的項(xiàng)目承制方。如今，則是平臺(tái)從選劇本、選團(tuán)隊(duì)、商業(yè)化植入和后期的宣傳策略等方面全程參與，這是平臺(tái)行業(yè)整合能力以及內(nèi)容品控能力的體現(xiàn)。
而Netflix式的正循環(huán)也是長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育過(guò)程，內(nèi)容的精良是基礎(chǔ)，之后還需要漫長(zhǎng)的市場(chǎng)協(xié)商過(guò)程。
平臺(tái)此前已經(jīng)有過(guò)聯(lián)合，2018年8月，愛(ài)優(yōu)騰與六家頭部?jī)?nèi)容制作公司發(fā)布抑制高片酬的協(xié)議，一年后的電話會(huì)議上，龔宇表示自制劇市場(chǎng)內(nèi)容成本已經(jīng)得到控制，原本片酬能達(dá)到8000萬(wàn)到1.2億的演員，片酬已經(jīng)降到1000萬(wàn)到5000萬(wàn)。
新的市場(chǎng)協(xié)商更多面向用戶一端，是平臺(tái)利益、供應(yīng)商、線下利益和觀眾訴求的博弈。 而精品內(nèi)容在生產(chǎn)端的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以及接下來(lái)對(duì)各式“品牌化”的運(yùn)營(yíng)，將會(huì)是這場(chǎng)博弈中重要的平臺(tái)籌碼。
在線咨詢