沒有浪胃仙的“浪胃仙”，還能繼續(xù)運(yùn)營下去嗎？

時(shí)間：2022-05-29 20:09:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-29 20:09:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

這兩天，憑借吃播起家的網(wǎng)紅浪胃仙（真名李杭澤）與老東家之間的“互撕”，牢牢霸占微博文娛熱搜榜第一。



自短視頻和直播興起以來，頭部網(wǎng)紅單飛、與MCN機(jī)構(gòu)爭搶IP歸屬權(quán)的案例并不少見，背后本質(zhì)原因多是利益分配不均。“浪胃仙”事件作為其中一例，更加特殊。有業(yè)內(nèi)人士猜測，李杭澤和游絮兩人或?qū)蓴【銈袄宋赶伞盜P已經(jīng)走向分崩離析，游絮此時(shí)發(fā)聲或是為了開展新業(yè)務(wù)，而“出走”后的李杭澤新號(hào)能做多大，非常考驗(yàn)其本人的影響力。

“浪胃仙”事件留給網(wǎng)紅行業(yè)的思考是：MCN到底應(yīng)該靠什么留住頭部網(wǎng)紅？

當(dāng)前浪胃仙自立門戶后開設(shè)新號(hào)“真的浪胃仙”，運(yùn)營一個(gè)多月，粉絲不到300萬，不足此前十分之一，個(gè)人公眾形象受到極大打擊，熱評幾乎全站在MCN一方，多為“不把你罵到退網(wǎng)，我覺得全網(wǎng)民都有責(zé)任”等負(fù)面批評。而前公司3500萬粉絲的頭部美食達(dá)人賬號(hào)“浪胃仙”，停更近兩個(gè)月，難以保證后續(xù)內(nèi)容輸出。從李子柒停更，再到此次浪胃仙自立門戶，MCN與頭部達(dá)人頻頻互撕，造成“雙輸”局面，此類事件為何屢見不鮮？



浪胃仙出走、李子柒停更：矩陣與單一IP孰優(yōu)孰劣？

天賦異稟的食量，以及男扮女裝的外形，曾經(jīng)是浪胃仙的流量密碼和最顯著的記憶點(diǎn)。其外賣加料成名作包括一盒米飯加50份紅燒肉、一杯奶茶加100份波波等。

而他所在的吃播賽道也經(jīng)歷了震蕩。獵奇、刺激食欲、陪伴感等需求使得吃播始終有著龐大的市場，截至被封禁之前，抖音上“吃播”話題擁有284億次播放，“大胃王”話題播放量也超過71億次。2020年，央視點(diǎn)名批評吃播之后,國內(nèi)多家平臺(tái)整治吃播亂象。隨后《反食品浪費(fèi)法》出臺(tái)，吃播圈迎來了一系列變化：泡泡龍去世，密子君轉(zhuǎn)型成為美食探店博主，浪胃仙則轉(zhuǎn)型直播帶貨。

在浪胃仙首次快手直播賣貨中，成交額達(dá)1015萬，漲粉超過100萬，直播當(dāng)天同時(shí)在線人數(shù)高峰超過30萬人。相關(guān)報(bào)告顯示，2021年4月，浪胃仙抖音開播20場，直播銷售額達(dá)到2905.4萬，位列抖音美食帶貨達(dá)人前三。從“重慶第一網(wǎng)紅”到以帶貨主播身份再出發(fā)，然則始終沒有形成資本層面的綁定。



吃播過氣，浪胃仙IP能再復(fù)制嗎？

“浪胃仙”從吃播起家，在“吃播”這種形式被官媒點(diǎn)名批評之前，“浪胃仙”曾風(fēng)靡一時(shí)，憑借花式造梗和“性別成謎”的噱頭，一度成長為美食領(lǐng)域的頭部賬號(hào)，且具有很強(qiáng)的粉絲黏性。自2018年到2019年年底，僅一年時(shí)間，浪胃仙抖音賬號(hào)的粉絲量就攀升至3000多萬，半年內(nèi)漲粉量曾突破1000萬。

如今，吃播早已過氣，李杭澤的新賬號(hào)，市場還會(huì)買單嗎？

先看整體流量。李杭澤更新內(nèi)容的主要陣地是抖音和快手，目前抖音賬號(hào)名叫“真的浪胃仙”，2019年7月就開始更新，目前粉絲數(shù)為260萬。其快手賬號(hào)名叫“浪胃仙本仙”，于2020年8月開始更新，目前粉絲271萬。

兩個(gè)賬號(hào)之前基本是每月一更新，多為日常記錄以及粉絲互動(dòng)。直到2022年1月14日，抖音賬號(hào)發(fā)布聲明稱，原本的大號(hào)不做了，以后在小號(hào)更新，并預(yù)告了自己的直播。此后，李杭澤專門在抖音直播，快手只是同步更新短視頻。

目前，其抖音賬號(hào)單條的平均點(diǎn)贊數(shù)在3萬上下，偶爾能破20萬，與此前大號(hào)的數(shù)據(jù)相比仍有一定差距。不過，該賬號(hào)漲粉數(shù)據(jù)可觀。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過去30天里，該賬號(hào)漲粉44.2萬，其中直播漲粉達(dá)26.5萬。3月6日，該賬號(hào)掉粉約兩萬，但7日又恢復(fù)正向漲粉。



被老東家指控后，其新號(hào)的視頻評論區(qū)充滿著各種批評的聲音。但宋權(quán)指出，漲粉量短暫波動(dòng)后，長期并不一定會(huì)受到很大影響。

反觀浪胃仙原來的大號(hào)，因?yàn)閿喔?，在過去的30天里減少了16萬粉絲，但3月6日、7日，該賬號(hào)漲粉約10萬。

再看變現(xiàn)方面。目前，抖音上最常見的吃播達(dá)人變現(xiàn)模式是植入廣告、探店（測評外賣）、直播帶貨。浪胃仙新號(hào)現(xiàn)階段除了和少數(shù)幾位抖音博主有聯(lián)動(dòng)外，重心在直播帶貨上，暫時(shí)還未開展櫥窗帶貨和探店的變現(xiàn)。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過去30天，該新號(hào)共直播33場，預(yù)估銷售額為2334.9萬，食品飲料類商品占69.38%。



“真的浪胃仙”過去30天帶貨數(shù)據(jù)

“大胃博主的人設(shè)很清晰，吸引的粉絲本身就是固定的群體，只要把這部分粉絲群體搞定，并做流量變現(xiàn)，就足夠了。”一家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人馬祥稱，李杭澤現(xiàn)在做的是IP存量流量的二次變現(xiàn)，換言之，把小號(hào)做大，不如快速變現(xiàn)。

但賬號(hào)的商業(yè)化能力、商家后續(xù)是否還會(huì)選擇與風(fēng)波中的李杭澤合作，又取決于賬號(hào)大小。“只要能帶貨、能轉(zhuǎn)化，或者能提供比較好的商務(wù)合作條件，那就可以繼續(xù)合作，前提是賬號(hào)能繼續(xù)做起來。”宋權(quán)表示。

MCN和大網(wǎng)紅，為何總翻臉？

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MCN機(jī)構(gòu)和當(dāng)家網(wǎng)紅鬧翻臉的情況，不止浪胃仙一個(gè)。

遠(yuǎn)的不說，2021年10月，李子柒起訴背后MCN機(jī)構(gòu)微念后，李子柒賬號(hào)停更數(shù)月之久。背后涉及的賬號(hào)歸屬、利益分配、話語權(quán)等問題，至今懸而未決。

再往前捯，還有“朱一旦”IP（賬號(hào)名為朱一旦的枯燥生活）的扮演者“朱亙”和導(dǎo)演張策的分手風(fēng)波。2020年10月，張策離開團(tuán)隊(duì)自創(chuàng)IP、視頻越做越長，而朱一旦的賬號(hào)內(nèi)容被指質(zhì)量下滑。

有這么多前車之鑒，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)會(huì)將賬號(hào)歸屬權(quán)視作重中之重。馬祥注意到，許多MCN機(jī)構(gòu)會(huì)與網(wǎng)紅簽署協(xié)議，如果網(wǎng)紅辭職，賬號(hào)歸公司、不歸個(gè)人。這意味著，頭部網(wǎng)紅單飛的門檻會(huì)變高，違約金會(huì)隨著名氣增長而水漲船高。

雖然同為“分家”，但李杭澤和游絮的事件，比起上述兩起糾紛，情況更為特殊。有行業(yè)人士分析，一來，此前兩人屬于合伙企業(yè)；二來如果天權(quán)星起訴成功，收回“浪胃仙”大號(hào)，那么最后“浪胃仙”的IP和賬號(hào)，不屬于他們中的任何一人。

宋權(quán)判斷，后續(xù)，不論是游絮再打造出一個(gè)“浪胃仙”，還是李杭澤本人繼續(xù)做浪胃仙，浪胃仙這個(gè)IP都會(huì)變味甚至失去生命力，和朱一旦IP的結(jié)局一樣。

馬祥做出了同樣的判斷，因?yàn)槔宋赶勺畛醪戎辛硕桃曨l和直播的紅利，現(xiàn)在想再復(fù)制一個(gè)千萬粉絲的賬號(hào)，難上加難。

在不少行業(yè)人士眼里，網(wǎng)紅與MCN紛爭的核心在于，無法合理區(qū)分、分配IP品牌資產(chǎn)和網(wǎng)紅的個(gè)人資產(chǎn)，本質(zhì)原因則是，網(wǎng)紅成長的速度和公司成長的速度不匹配。

尚未走紅的主播，選擇加入MCN機(jī)構(gòu)或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但不少已經(jīng)成名的網(wǎng)紅，已經(jīng)不會(huì)把加入MCN機(jī)構(gòu)當(dāng)成第一選擇了。

1月22日晚間，抖音網(wǎng)紅“張同學(xué)”首次直播，公開數(shù)據(jù)顯示，最高峰有26.6萬人同時(shí)觀看。直播過程中，張同學(xué)回應(yīng)了網(wǎng)友之前討論的簽約和帶貨問題，稱MCN公司給他開出的簽約費(fèi)用不止500萬元，有公司開出了2000萬元，但他拒絕了，原因是不想被束縛，希望隨性一點(diǎn)。

行業(yè)目前的共識(shí)是，即使頭部網(wǎng)紅對MCN機(jī)構(gòu)的態(tài)度發(fā)生變化，即使雙方矛盾再多，MCN機(jī)構(gòu)對頭部網(wǎng)紅的渴求不會(huì)變。馬祥認(rèn)為，未來MCN還是會(huì)寄希望于集中力量孵化一兩個(gè)頭部網(wǎng)紅，因?yàn)閹淼睦鎸?shí)在太誘人。

那問題就留給了MCN機(jī)構(gòu)。MCN機(jī)構(gòu)侵塵文化創(chuàng)始人林塵曾感慨：MCN成長速度要快于達(dá)人成長速度，達(dá)人未來只會(huì)是客戶不會(huì)是長期資產(chǎn)，“感情 合同”的綁定在人性面前是脆弱的，MCN要想明白的是，自己到底能給達(dá)人提供哪些長期不可代替的價(jià)值。

*題圖來源于@浪胃仙。文中宋權(quán)、馬祥為化名。