豆瓣評分，對網絡電影有用嗎？
時間：2022-05-17 06:51:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-17 06:51:02 來源：行業(yè)動態(tài)
文 | 廖藝舟 編輯 | 張友發(fā) “網大都這樣，我也可以勉強接受?！?/span>
在驚悚題材網絡電影《興安嶺獵人傳說》的豆瓣詞條下，一位用戶的短評收獲了69個贊同。這部電影4月1日上線騰訊視頻后，首日分賬票房達到557.4萬，刷新了網絡電影的首日票房紀錄。豆瓣平臺開分6.3的成績（截至發(fā)稿前為6.2），在網絡電影中也頗為罕有。
作為中文互聯網最大的影迷社區(qū)和電影數據庫，豆瓣的評分體系是國內判斷影視作品質量的重要準繩。2015年的《豆瓣電影評分八問》如今依然掛在網站“電影”頁面的顯眼位置，文中寫明豆瓣評分的原則是“盡力還原普通觀影大眾對一部電影的平均看法”。
但在很長一段時間里，豆瓣并不反映大眾對網絡電影的平均看法。網絡電影在豆瓣的開分比例不高，2020年全年119部，占上線影片總量的15％，質量也很難在豆瓣獲得認可。“典型的網絡電影，能取得6分以上的很少?！庇趁纻髅紺OO高銳告訴毒眸（微信ID：DomoreDumou）。
2020年的疫情激發(fā)了線上觀影需求，網絡電影的市場空間被大幅拓寬。全年網絡電影票房破千萬影片共計79部，同比增加超過50％，但票房TOP10影片的豆瓣平均評分僅為4.6。
這種票房與評分“倒掛”的現象，在疫情前更加明顯。2019年網絡電影年度票房冠軍《鬼吹燈之巫峽棺山》上線初期評分不足4分，現在豆瓣已經找不到該片條目。2018年冠軍《大蛇》首次讓網絡電影分賬票房突破5000萬，但豆瓣評分只有3.4。
網絡電影《大蛇》 圖源豆瓣
豆瓣和網絡電影的距離感，反映出兩種觀影人群的割裂。在大眾固有印象中，“豆瓣電影”和“網絡電影”似乎天然帶著截然不同的氣質，前者離不開“文藝”、“迷影”的標簽，后者早年則給人“低俗”“粗制濫造”的印象，受眾圈層重合度很低。
從生產周期、分賬周期、評分邏輯等多個維度觀察，網絡電影目前都還是以流量為主導的短期產品，最終的票房成績依賴平臺推薦和站外導流，尚未形成類似院線電影的“口碑-票房”強相關鏈條。
對豆瓣評分的討論面向未來。網絡電影所追求的破圈效應，以及單片付費商業(yè)模式的落地，都需要豆瓣評分所代表的口碑傳播給予想象力。
受眾差異影響評分
數位網絡電影從業(yè)者在采訪中表達的共同觀點是：豆瓣用戶與網絡電影受眾存在較大差異。這是網絡電影不被豆瓣關注、難出豆瓣高分的最重要原因。
“網絡電影受眾人群大多用手機等移動端設備觀影，或習慣在家里用智能電視。相對而言，豆瓣用戶更多是有固定院線觀影習慣的人群，影迷較多?！逼鏄溆恤~副總裁李思文告訴毒眸。
受眾差異的形成，和網絡電影誕生之初的定位有關。
國內網絡電影元年是2014年，當時正值4G網絡和智能手機普及，移動互聯網浪潮下，三線及以下城市的人口紅利明顯，大量原本不怎么上網但也有互聯網娛樂需求的用戶，成為了網絡電影的主要服務對象。
行業(yè)初期，大部分網絡電影的投資成本僅在100萬人民幣左右，有從業(yè)者直言，這批作品“甚至稱不上完整的電影”，但也能獲得不錯的播放量?！巴诘亩拱暧脩舸蠖嘤斜究茖W歷吧，會看英美劇、日韓劇和各國電影，網絡電影不在他們的觀影序列之內。”
發(fā)展至今，下沉市場仍然是網絡電影的基本盤。據《2020年騰訊視頻年度指數報告·電影篇》，三線及以下城市用戶比例占總用戶比例達72.4％，《優(yōu)酷網絡電影2020年度數據報告》也顯示，三線及以下城市用戶比例為58％。
這種差異也能從評分人數上得到反映。按照網娛觀察的統(tǒng)計，近7年網絡電影豆瓣評分人數過萬的一共只有14部，其中《倩女幽魂：人間情》《陳情令之亂魄》《發(fā)財日記》《陳情令之生魂》《靈魂擺渡·黃泉》5部影片的評分人數超過了2萬。
評分人數最多的《靈魂擺渡·黃泉》，在推出電影版之前已有三部網劇為IP造勢，也是迄今唯一一部豆瓣評分人數超過10萬人的作品。
網絡電影用戶也有評價作品的訴求，只不過更多反映在流媒體站內評分上。愛優(yōu)騰三家平臺中只有愛奇藝顯示站內評分人數，《發(fā)財日記》在愛奇藝的評分人數為227萬，《陳情令之生魂》164萬，《靈魂擺渡·黃泉》達到1040萬。
數據差異達到百倍，需歸因于用戶行為方式的不同。豆瓣評分需要打開app、搜索影片、點選星級，很多用戶還會撰寫短評，除了針對影片質量作出評價，也包含了一重展示自我的目的。而視頻平臺的評分操作，只需要隨視頻播放完成點擊屏幕的“星星”選項即可。
《靈魂擺渡·黃泉》女主角“三七”嫁衣造型出圈
受到不同用戶不同審美傾向的影響，網絡電影評分自然難在豆瓣有亮眼表現。以2020年票房TOP3為例，《奇門遁甲》在騰訊視頻和愛奇藝的評分分別為8.1分和7.8分，豆瓣評分5.3?！豆泶禑糁嫖髅懿亍夫v訊視頻7.8分，豆瓣4.0分?！顿慌幕辏喝碎g情》騰訊視頻9.0分，豆瓣評分4.9。
“深層原因在于，網絡電影的受眾還沒有覆蓋到大部分看電影的人群?！被⒚任幕瘎?chuàng)始人楊力告訴毒眸。相較于每部電影的實際觀影人次，在豆瓣打分的人數也只占極小比例，但最終通過匯總計算所形成的評分，卻能輻射到相當廣泛的觀影人群。
而習慣以豆瓣評分作為觀影參考、輔助購票決策的電影觀眾，大多具備一定的觀影量，也有較為穩(wěn)定的線下觀影習慣，這部分人群過去對“網大”持有一定成見，隨著行業(yè)的進步和升級，正是網絡電影當下需要掌握的增量用戶。
口碑效應仍待形成
和豆瓣評分體系的游離，也影響了網絡電影口碑效應的建立。
如今的院線電影，口碑對票房的積極作用毋庸置疑。今年春節(jié)檔的《你好，李煥英》只用4天時間就反超了首日優(yōu)勢巨大的《唐人街探案3》，并憑借優(yōu)良口碑所帶來的市場后勁，上映22天后來到內地影史票房榜第二。
有95萬人在豆瓣上為該片打出了8.1的高分，相對公正和權威的豆瓣評分，構成了電影口碑傳播的關鍵組成部分，也是電影實現長線逆襲的基礎。
而在網絡電影領域，李思文告訴毒眸，“好的內容能引起觀眾討論，口碑效應在形成當中，去年我們做的《中國飛俠》算是豆瓣評分和票房雙高。但整體市場還沒完全達到能靠口碑決定頭部影片票房的狀態(tài)?！?/span>
院線電影的上映周期多在1個月左右，熱門影片還能繼續(xù)延長，票房的積累依靠長尾效應。而網絡電影本質上是一種短周期產品，在平臺上的曝光推廣周期只有7-10天，除非數據表現極佳，否則很快就會進入片庫，不會在首頁、榜單、信息流等處得到展示。
這意味著在內容變現上，相比等待映后口碑的長期發(fā)酵，如何在前期快速吸引用戶才是關鍵命題。“所以會出現網絡電影三大神獸：片名、海報、6分鐘。主要靠引流，而不太注重所謂的離場感?！备咪J說。
宋小寶主演的網絡電影《發(fā)財日記》
站內流量累積由用戶行為邏輯所決定。對流媒體用戶而言，選擇觀看網絡電影的決策路徑，要比院線電影短得多。去影院觀影大多是先看評分再買票，網絡電影受眾打開視頻平臺，如果首頁推薦的新片，片名、海報、類型等要素符合胃口，就有可能點擊觀看。
而視頻會員點開后，只要收看電影前6分鐘，便會算作有效播放開始計費，影片是否完播，乃至影片整體質量如何，并不是制片方的首要考慮要素。
“流量為王”的思路也反映到了站外營銷上。曾任吾道南來營銷負責人的楊力告訴毒眸，“普通的網大類型片更看重渠道導流，不會特別在意口碑?！?/span>
毒眸曾在《 用拉片吸引觀眾，“劇透”營銷能帶來更多票房嗎？ 》一文中提及，抖音、快手等短視頻平臺已成為網絡電影宣發(fā)的重要陣地，由于受眾覆蓋面大、用戶畫像相近、跳轉便捷等因素，短視頻平臺正在成為網絡電影重要的流量來源。
短視頻左下方直通優(yōu)酷電影頁面
除此之外，網絡電影也會尋求更有針對性的垂直渠道進行導流。依照內容調性不同，有可能在微信、微博等社交平臺，知乎、小紅書、鐵血網等特色社區(qū)，乃至特定的線下場景打出營銷“組合拳”。比如映美傳媒曾讓旗下出品的科幻電影《孤島終結》在世界科幻大會展映，并在著名科普平臺果殼網上進行推廣。瞄準春節(jié)期間的影片《唐伯虎點秋香2019》則在地鐵、長途客運站等春運必經地進行曝光。
受限于發(fā)酵時長和空間，網絡電影映后的口碑營銷基本處于缺失狀態(tài)， 但這不意味著網絡電影不需要口碑效應。網絡電影的分賬時間除了一周左右的集中推廣期，還有長達5個多月的“長尾期”。
”長尾期“的網絡電影收益依循與院線電影相同的邏輯，用戶需要在影片的口碑效應帶動下，主動搜索電影觀看。而目前網絡電影普遍評分較低的狀況，就成為了票房持續(xù)增長的最大掣肘。
在高銳看來，優(yōu)質項目在這兩個時段的收入比例應該達到1：1。迄今為止能接近該比例的網絡電影鳳毛麟角，偶有“二次翻紅”的作品如《東北插班生》，在上線一年多之后又以“東北插班生太沙雕了”登上微博熱搜前十，更多靠的也是網感和話題度，而非出眾的口碑。
目前來看，第三方平臺的評分遠沒有“站內熱度”重要。站內熱度是一項綜合數據，通過專門算法運算得出，包含了點擊率、站內評分、閱片完成度、站外討論情況等多個維度，這項指標會對用戶點擊造成更直接的影響。
由于生產和消費的邏輯不同，有部分從業(yè)者認為網絡電影也需要一個類似豆瓣的獨立評分平臺，不論線上線下，受眾選擇電影，無非是想知道現在有哪些作品在熱映。但豆瓣并沒有把網絡和院線電影做區(qū)分，網絡電影也不會出現在豆瓣的推薦頁上。
“后疫情時代”的變革可能
以疫情為分水嶺，網絡電影進入了新的發(fā)展時期。以流量為主導的商業(yè)模式無法滿足用戶逐漸增長的娛樂需求，也難以匹配擴大后的市場規(guī)模，需要向由口碑拉動票房的商業(yè)模式轉型。
疫情所催生的線上經濟紅利，讓外界更多關注到了網絡電影市場。票房上限和高票房影片數量都在增加，這直接抬升了制片方的投資信心。“以前最高票房3000萬的時候，投資不敢超過2000萬。當最高票房5000萬的時候，3500萬的項目就也敢試試了?！?/span>
據《2020中國網絡電影年度報告》顯示，網絡電影已告別“低成本”時代，投資成本300萬以下影片由51％縮減至40％，投資成本在600萬以上的影片占比達到34％。
隨著制作升級，影片的拍攝周期也會延長。過去即便是主打視效的類型片，拍攝周期也只在15天左右，如今則至少翻倍，平均需1個月以上。
市場空間雖然在疫情影響下被擴大了，行業(yè)進步并非一蹴而就。不少從業(yè)者告訴過毒眸， 真正的提升和變革，會發(fā)生在“后疫情時代”。對網絡電影來說，當前正處于從“流量為王”轉向“口碑為王”的過渡期。
網絡電影也產出過高口碑的作品，前文提及的《靈魂擺渡·黃泉》豆瓣評分達到7.1分，《罪途》三部曲評分都在6.5分以上。6.5分基本也是院線電影在豆瓣的“及格線”。
《罪途》三部曲
2020年疫情爆發(fā)時，網絡電影行業(yè)本身就成長到了必須大力提質減量的階段，原有下沉市場的用戶審美也在不斷提升，“流量進來，賺一筆錢，觀眾看完影片罵一頓”的模式不能長期運轉。網絡電影畢竟是內容產品，提升內容品質是必經之路。
作為重要的內容垂類，流媒體平臺也一直希望提高網絡電影的競爭力，而形成口碑效應是其中的重要環(huán)節(jié)。
愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華曾在第二屆中國網絡電影周上表示，“追逐所謂6分鐘是網絡電影的一大誤區(qū)”，近期騰訊企鵝影視副總裁常斌也表示：“希望網絡電影能把豆瓣評分6分作為奮斗目標，未來用口碑引導票房是最正向的操作?！?/span>
完成商業(yè)模式轉型，達到類似院線的“口碑-票房”正向循環(huán)，需要靠單片付費來實現。
從2020年年初至今，已有十余部影片采取單片付費模式發(fā)行，2021全年采用該形式的影片數量會繼續(xù)增加。這種模式基本遵循和院線電影相同的消費邏輯，即便是會員也需要為影片額外付費，選擇是否“購票”之前，自然也會先關注影片在豆瓣這類第三方平臺上的評分。
采用單片付費的網絡電影《少林寺之得寶傳奇》
目前，推行單片付費主要難點還是在于內容質量。李思文認為，“如果每周都有一部豆瓣6分的電影，一年就足夠培養(yǎng)出觀眾進行單片付費的習慣。但現在好作品的儲備量還不夠。”
缺乏優(yōu)質劇本的支撐，則是網絡電影難以被豆瓣用戶認可的重要原因。演員謝苗一年前接受采訪時表示，每年60％的網絡電影資源都會從他手上過一遍，“如果以正常標準衡量，網絡電影80％的劇本不達標。拿到劇本從不奢望它能講一個好故事?！?/span>
當前市場奇幻、怪獸、軍事、東北喜劇等題材較為賣座，普遍更看重特效和噱頭，較為輕視劇本和故事。
在2020年，現實主義題材影片在數量和質量上均有較大突破，數量占比9％，其中《中國飛俠》豆瓣開分6.5，首周票房破1000萬?！独洗蟛恍 芬?0萬成本撬動563萬分賬，投資回報率高達703％，豆瓣評分達到了7.0。《樹上有個好地方》豆瓣評分8.0，為近年最高。
高銳將國內網絡電影的發(fā)展與上世紀七八十年代的香港電影進行了類比，80年代港片和網絡電影早期一樣，也喜歡拍僵尸、道士、妖魔鬼怪，周期快，大量拍，最后量變引起質變，形成了香港電影的繁榮。
“現在追求票房也好，追求豆瓣評分也好，都只是行業(yè)發(fā)展的過程，而非結果?！敝挥薪洑v大浪淘沙的過程，才會有更多精品留下。
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