“長(zhǎng) 短”的新劇綜戰(zhàn)場(chǎng)
時(shí)間：2022-05-17 06:30:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-17 06:30:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
犀牛娛樂原創(chuàng) 文｜胖部編輯｜夏添 視頻平臺(tái)的“長(zhǎng) 短”策略正在出現(xiàn)更多玩法。 在3月31日騰訊視頻上線的古裝IP劇集《長(zhǎng)歌行》各系列海報(bào)上，騰訊微視作為上線渠道之一與騰訊視頻、極光TV并列。雖然此前騰訊視頻劇集也曾出現(xiàn)在微視跨屏同步上線，但出現(xiàn)在海報(bào)上尚屬首次。 這種同步上線的操作在近期越來越常態(tài)化。去年騰訊視頻上線《三十而已》時(shí)，微視已經(jīng)在追劇專區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)、短視頻一網(wǎng)打盡的所謂“一站式觀劇”。愛奇藝旗下的中短視頻APP隨刻上，也能看完整版的《贅婿》《司藤》《你是我的城池營(yíng)壘》等近期熱播劇。 長(zhǎng)平臺(tái)頭部?jī)?nèi)容在短視頻平臺(tái)上線，對(duì)于這一動(dòng)作，最直接的判斷當(dāng)然是這可以為短視頻平臺(tái)引流和帶動(dòng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)。而進(jìn)一步觀察其戰(zhàn)略目的，這種“長(zhǎng) 短”的變動(dòng)不但有商業(yè)上的更多考量，也將對(duì)影劇綜內(nèi)容和市場(chǎng)有進(jìn)一步的影響。 在微視、隨刻上追劇 是一種什么體驗(yàn)？ 打開微視的底欄快捷鍵“頻道”，會(huì)看到前兩個(gè)入口分別是“創(chuàng)造營(yíng)2021”和“看劇”，此前一段時(shí)間這個(gè)快捷鍵的圖標(biāo)一度換成“創(chuàng)造營(yíng)2021”的logo。 “看劇”專欄包括電影、電視劇、綜藝三部分，都是來自騰訊視頻的完整版內(nèi)容。其中，近期熱播內(nèi)容如劇集《長(zhǎng)歌行》《錦心似玉》、口碑網(wǎng)絡(luò)電影《興安嶺獵人傳說》、綜藝《吐槽大會(huì)第五季》分別在列。 而影視相關(guān)短視頻內(nèi)容為主的“追劇綜”頻道，上端入口排在第六個(gè)。這一頻道內(nèi)并不只是騰訊視頻的相關(guān)內(nèi)容，也包括其他各平臺(tái)的熱門劇綜，比如目前微視劇集榜排名第三的是優(yōu)酷獨(dú)播的《山河令》。 而如果通過搜索頁面進(jìn)入，比如搜索“長(zhǎng)歌行”，條目下會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)選項(xiàng)是“進(jìn)入專題”和“看正片”。前者代表微視為該劇打造的“追劇綜”頻道話題專區(qū)，包括各種二創(chuàng)內(nèi)容、視頻大賽、主創(chuàng)直播和平臺(tái)的相關(guān)掛件玩法等。 “看正片”則會(huì)進(jìn)入一個(gè)名為“騰訊視頻微視專區(qū)”的單獨(dú)頁面，與該劇在騰訊視頻的頁面相同，顯示數(shù)據(jù)也完全一致，代表這一頁面的消費(fèi)數(shù)據(jù)與騰訊視頻是打通匯總的。但這個(gè)頁面沒有發(fā)彈幕或評(píng)論的功能，無論是想觀看藍(lán)光版或者發(fā)布評(píng)論，都有一鍵跳轉(zhuǎn)到主APP的選項(xiàng)。 再看看隨刻。 隨刻的長(zhǎng)內(nèi)容專區(qū)入口更加直接，且基建看起來要更加齊全。從底欄快捷鍵“影視”點(diǎn)進(jìn)去，幾乎可以看到一個(gè)復(fù)刻版的愛奇藝，包括VIP、電視劇、電影、綜藝和動(dòng)漫等一系列主APP的內(nèi)容選項(xiàng)。在愛優(yōu)騰三家平臺(tái)上線的《司藤》也可以在這里觀看完整版，這顯然需要更深入的版權(quán)合作。 在愛奇藝平臺(tái)和隨刻雙端打開近期熱劇《你是我的城池營(yíng)壘》，會(huì)發(fā)現(xiàn)在頁面設(shè)計(jì)上存在諸多不同，且隨刻的播放頁面沒有愛奇藝的logo，只有隨刻的，內(nèi)容已經(jīng)完全平臺(tái)化。熱度數(shù)據(jù)和評(píng)論量相同，顯然雙端已經(jīng)打通，且隨刻也對(duì)用戶開放了彈幕。 對(duì)比兩個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，在微視觀看完整版對(duì)騰訊視頻的引流作用會(huì)更加明顯，不僅有播放量熱度方面的考量，也會(huì)增加主APP的打開數(shù)據(jù)。而用戶在隨刻能夠享受一個(gè)更加完整的使用體驗(yàn)，基本不需要（也沒有入口）跳轉(zhuǎn)愛奇藝。 但二者為消費(fèi)者提供的其實(shí)是同一種服務(wù)，即在短視頻平臺(tái)觀看影劇綜花絮和二創(chuàng)內(nèi)容后，在想要觀看完整版視頻的沖動(dòng)下，可以免除平臺(tái)跳轉(zhuǎn)的過程直接進(jìn)行消費(fèi)。主APP的播放量和評(píng)論熱度，短視頻平臺(tái)的留存及使用時(shí)長(zhǎng)，一份數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)兩家雙贏，這應(yīng)該是平臺(tái)戰(zhàn)略規(guī)劃比較理想的狀態(tài)。 平臺(tái)鼓翼內(nèi)容生浪 新劇綜戰(zhàn)場(chǎng)洞察 這種新動(dòng)態(tài)影響的首先是內(nèi)容本身。 一段時(shí)間以來，短視頻之于長(zhǎng)內(nèi)容行業(yè)的價(jià)值首先是營(yíng)銷陣地，且重要性在不斷提升。在抖音2017年制造《前任3》的短視頻營(yíng)銷戰(zhàn)例以來，目前這一操作已經(jīng)廣泛應(yīng)用于電影、劇集、綜藝、動(dòng)漫等諸多內(nèi)容領(lǐng)域，并形成了一套行之有效的內(nèi)容營(yíng)銷打法。 營(yíng)銷價(jià)值在微視和隨刻平臺(tái)進(jìn)一步深化為和騰訊視頻、愛奇藝主APP的互動(dòng)作用。在去年的《青春有你2》和《創(chuàng)造營(yíng)2020》播出期間，學(xué)員不但分別全員入駐了對(duì)應(yīng)短視頻平臺(tái)，微視和隨刻也成為粉絲打call的關(guān)鍵榜單和數(shù)據(jù)來源。這套打法延續(xù)到了今年，微視還直接贊助了《創(chuàng)造營(yíng)2021》，在綜藝?yán)镏苯荧@得大量露出。 同時(shí)，在各短視頻平臺(tái)快速發(fā)展的微短劇生態(tài)，也正成為長(zhǎng)短內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。比如去年9月，曾登頂愛奇藝熱播榜的《重啟之極海聽雷》就推出了IP人物衍生劇《平妖往事》，在隨刻平臺(tái)獨(dú)家播出。 這一領(lǐng)域微視相對(duì)具有優(yōu)勢(shì)，此前公布發(fā)力微短劇的“火星計(jì)劃”時(shí)，已經(jīng)宣布將與閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)漫、騰訊游戲緊密合作，可以直接從IP源頭聯(lián)動(dòng)打造內(nèi)容。 而對(duì)于內(nèi)容行業(yè)，新動(dòng)態(tài)的影響已經(jīng)在演化為一個(gè)新劇綜戰(zhàn)場(chǎng)。 首先當(dāng)然是新的內(nèi)容傳播渠道。雖然目前還沒有確切播出數(shù)據(jù)，但其所帶來的分發(fā)渠道和露出機(jī)會(huì)，無論多少都是增量。更加方便的平臺(tái)內(nèi)部操作，將營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的過程大大縮短，成為短視頻平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值提升的一個(gè)關(guān)鍵。 其次，二創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值也在這一過程中獲得提升。同時(shí)，長(zhǎng)、短視頻同平臺(tái)一定程度上會(huì)解決二創(chuàng)和衍生內(nèi)容的版權(quán)問題。雖然這方面問題目前還不明顯，從長(zhǎng)期來看，微視和隨刻還是解決了一些后顧之憂。 還有就是對(duì)內(nèi)容出品方來說，實(shí)現(xiàn)了與短視頻平臺(tái)更加深度和密切的合作關(guān)系。隨著短視頻營(yíng)銷價(jià)值的提升，內(nèi)容方的單向需求讓相關(guān)平臺(tái)具有了一定的優(yōu)勢(shì)地位，此前抖音就因?yàn)榻衲甏汗?jié)檔“獨(dú)家”合作出現(xiàn)了一些爭(zhēng)議。而當(dāng)優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)內(nèi)容對(duì)于短平臺(tái)形成需求，雙方更加多元的合作模式或許會(huì)形成更緊密和平衡的相互關(guān)系。 “長(zhǎng) 短”聯(lián)動(dòng)或?qū)?dòng)更豐富的內(nèi)容模式。比如近期抖音和浙江衛(wèi)視聯(lián)合打造的音綜《為歌而贊》，就以跨屏聯(lián)動(dòng)的模式打開了新的互動(dòng)社交路徑，進(jìn)一步將“長(zhǎng) 短”的聯(lián)動(dòng)延展到了大屏。 再看“長(zhǎng)視頻變短” 結(jié)合這些生態(tài)，會(huì)更能理解長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)力中短內(nèi)容的動(dòng)作。 在微視、隨刻上線長(zhǎng)內(nèi)容，會(huì)帶來疑問比如：長(zhǎng)視頻平臺(tái)是否在通過“分流”扶持短平臺(tái)？以兩家平臺(tái)目前的數(shù)據(jù)，這種扶持的性價(jià)比是否合理？ 上文對(duì)平臺(tái)玩法的洞察其實(shí)已經(jīng)可以解答，即這種模式帶來的數(shù)據(jù)對(duì)長(zhǎng)短平臺(tái)來說是一種雙贏。而從整個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)期策略的角度看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)由此進(jìn)一步完善從預(yù)熱到映后熱點(diǎn)宣傳的宣推全鏈條，初步形成了所謂綜合視頻平臺(tái)的結(jié)構(gòu)肌理。 目前的問題或許在于微視和隨刻作為第二梯隊(duì)的短視頻平臺(tái)，所能提供的內(nèi)容供給和流量數(shù)據(jù)，在這套結(jié)構(gòu)中所能發(fā)揮的作用還相對(duì)有限。 但反過來說，長(zhǎng)內(nèi)容的賦能在一定程度上會(huì)幫助隨刻和微視等緩解內(nèi)容困境，在一段較長(zhǎng)時(shí)間里，微視和隨刻的內(nèi)容定位都相對(duì)模糊，對(duì)用戶粘性和創(chuàng)作者入駐也會(huì)有影響。聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)內(nèi)容對(duì)此會(huì)有正面作用，而這種增長(zhǎng)對(duì)于騰訊視頻和愛奇藝來說是有長(zhǎng)期效應(yīng)的。 長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍然保持著對(duì)短內(nèi)容的高度關(guān)注。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2020年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.72億人，雖然年增速放緩至6%，但用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)為42.6小時(shí)每月，依然保持著39.7%的較大增長(zhǎng)，影響力還在不斷加強(qiáng)，具體可以舉例短視頻媒介廣告收入，2020年12月同比增長(zhǎng)約200%。 這樣的流量和變現(xiàn)能效，會(huì)讓進(jìn)入存量時(shí)代的長(zhǎng)視頻行業(yè)難以割舍。在2020年，各家發(fā)力短視頻的意圖已經(jīng)越發(fā)明確和堅(jiān)定。 打開愛優(yōu)騰芒的任何一條PUGC內(nèi)容，都會(huì)在播放長(zhǎng)列表中看到一系列相關(guān)花絮或二創(chuàng)內(nèi)容。各平臺(tái)APP也都有獨(dú)立的短視頻入口，大多位于主APP底欄快捷鍵僅次于“首頁”的第二位，愛、優(yōu)、芒的入口名稱分別是“隨刻視頻”、“短視頻”和“大芒”，分別對(duì)應(yīng)其短內(nèi)容計(jì)劃。騰訊視頻去年底還剛剛提出了“熱帶雨林”生態(tài)，覆蓋“微劇、微綜等中視頻，還有多元多樣的短視頻?！?/span>
目前的動(dòng)態(tài)，一定程度上在兌現(xiàn)長(zhǎng)視頻平臺(tái)在短視頻領(lǐng)域的潛在優(yōu)勢(shì)，也為平臺(tái)的戰(zhàn)略意圖提供了一些解讀。這場(chǎng)長(zhǎng)短之戰(zhàn)的結(jié)局或許還早，至少當(dāng)下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)通過其投入和布局表現(xiàn)了其決心。
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