9年后，是時候恢復電視劇中插廣告了嗎？

時間：2022-05-17 10:45:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-17 10:45:01 來源：行業(yè)動態(tài)

電視劇中插廣告已經(jīng)被禁止播出9年了，這期間，媒體和影視行業(yè)已經(jīng)天翻地覆，如今再度提起這個問題，時過境遷之感油然而生。 #你支持恢復電視劇中插廣告嗎#，請在留言區(qū)留下你的看法。

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9年前，廣電總局《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》要求自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。自此，電視劇中插廣告的歷史終結(jié)了。

9年后，在2021年的全國政協(xié)會上，全國政協(xié)委員呂煥斌提出的「關(guān)于適當恢復電視劇中插廣告的提案」再度引發(fā)多方熱議。這一提案獲得了包括文藝界代表委員王麗萍、馮小剛、呂逸濤、劉家成、鄭曉龍、趙寶剛、高滿堂等行業(yè)重量級一線創(chuàng)作者的聯(lián)名支持。

現(xiàn)如今，無論是電視臺所處的媒體競爭環(huán)境，還是電視劇所處的影視行業(yè)環(huán)境，還有受眾對于廣告行為的認知，都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。那么，還有沒有必要恢復電視劇中插廣告？一旦恢復，如何確保不給受眾帶來困擾呢？



圖片來源：網(wǎng)頁截圖



禁止電視劇中插廣告，回應觀眾關(guān)切，立行立改

2012年之前，電視劇中插廣告確實亂象叢生，屢禁不止。

一集45分鐘的電視劇，片頭前、劇集中間、片尾后等多個位置都有數(shù)條廣告等著觀眾，總時長又經(jīng)常超標，觀眾將之戲稱為「在廣告中插播電視劇」。而且，廣告本身的質(zhì)量堪憂，「女子醫(yī)院」「治痔瘡」等廣告內(nèi)容不堪入目，引發(fā)了觀眾的極大反感。

由此導致了廣電總局痛下決心整治電視劇中插廣告，以回應觀眾關(guān)切，立行立改。此舉在很大程度上保證了電視劇播出的連貫性，改善了觀眾收看體驗。

廣電總局《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》要求，所有時段播出的電視劇都不得插播廣告。據(jù)報道，當時對于大部分電視臺而言，60%的收入來自于電視劇播出廣告。而且，不僅是中插廣告，包括：植入性廣告、將電視劇單集時長縮短、游走字幕或角標等可能的「漏洞」都有相應的嚴格規(guī)定，使得電視臺不能靠這些變通手段來彌補損失。



圖片來源：微博截圖

對于電視臺和影視行業(yè)而言，禁止電視劇中插廣告的影響之大可以想象。尤其是這9年的時間，視頻網(wǎng)站、短視頻等新媒體平臺迅速崛起，裹挾著全新的互聯(lián)網(wǎng)流量思維，沖擊和顛覆了原有的媒體競爭格局和影視行業(yè)規(guī)則。



恢復電視劇中插廣告，關(guān)照行業(yè)現(xiàn)狀，助力融合轉(zhuǎn)型

9年后，電視臺已經(jīng)從競爭力的巔峰時代日漸式微，廣告創(chuàng)收一路下滑，面臨生存壓力。以愛優(yōu)騰為代表的視頻網(wǎng)站在這9年中逐漸強勢，分流了資源、受眾以及廣告創(chuàng)收。以抖音、快手等為代表的短視頻平臺又在近兩年迅速火爆，更進一步加劇了這一趨勢。

央視市場研究CTR《2020年中國廣告市場年度盤點》報告中的數(shù)據(jù)顯示，2020年電視刊例花費同比下降13.5%，時長同比下降20.7%，為近年來最大降幅。眾所周知，在漫長的發(fā)展過程中，省級衛(wèi)視的創(chuàng)收90%來自廣告，除此之外并未真正形成具有規(guī)模意義的其他創(chuàng)收方式。



圖片來源：CTR《2020年中國廣告市場年度盤點》報告

創(chuàng)收不足導致投入不足，投入不足導致難以產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，繼而導致競爭力進一步下降，如此循環(huán)往復，電視媒體影響力步入下行通道。

尤其是在劇集市場競爭中，電視媒體與視頻網(wǎng)站拉開了較大的差距。衛(wèi)視黃金檔電視劇從「先臺后網(wǎng)」到「網(wǎng)臺同步」，再到「先網(wǎng)后臺」，編播掌控權(quán)逐步喪失。

二三線衛(wèi)視黃金檔劇場早就已經(jīng)只能播出多輪劇了。就是五大衛(wèi)視中，目前除了湖南衛(wèi)視堅持獨播和「先臺后網(wǎng)」比較徹底外，其他衛(wèi)視多少都已經(jīng)開始「先網(wǎng)后臺」，甚至采購視頻網(wǎng)站已經(jīng)全集上線很長時間的劇目進行二輪播出。

而且，隨著《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》等文件相繼出臺，「主力軍必須全面挺進主戰(zhàn)場」，傳統(tǒng)電視的融合轉(zhuǎn)型迫在眉睫。但在這一過程中，傳統(tǒng)電視面臨著不少的現(xiàn)實困難，包括：政策空間、發(fā)展模式、創(chuàng)收能力、人才儲備等。因此，在經(jīng)營創(chuàng)收上松綁，通過更多的相關(guān)政策傾斜和支持，將會有助于推動電視媒體的轉(zhuǎn)型和媒體融合發(fā)展。

由此看來，對于電視臺而言，確實存在恢復電視劇中插廣告的必要性。

隨著各大衛(wèi)視因為投入不足，被迫退出優(yōu)質(zhì)新劇的采購行列，給影視行業(yè)也帶來了巨大的影響。

一方面電視臺劇場連年虧損，投入到主流精品創(chuàng)作的人力、物力、資金也隨之降低；另一方面，電視臺采購價格下降，制作公司為生存不得已降低成本，創(chuàng)作空間也被壓縮。有的電視臺被迫拖欠付款，甚至形成壞賬，拖累影視公司難以組織新劇生產(chǎn)。這使得主流宣傳產(chǎn)品的創(chuàng)新能力被動下降，整個影視行業(yè)的良性循環(huán)也日益失衡。

2015年，中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會上書國家新聞出版廣電總局，提出了《關(guān)于加強電視劇市場工作的幾點建議》。其中，包括恢復電視劇中插廣告等具體建議，希望以廣告收入緩解電視臺的資金壓力，從而幫助解決「收視率對賭」等新出現(xiàn)的行業(yè)弊病，促進影視行業(yè)健康發(fā)展。

為了滿足人民群眾不斷增長的精神文化需求，鼓勵精品力作的創(chuàng)作，成本投入應趨于合理化，而非一味降低成本。因此，從影視行業(yè)健康發(fā)展的角度來看，恢復電視劇中插廣告，提升電視臺對劇場的投入水平，助力影視行業(yè)產(chǎn)生出更多的優(yōu)秀作品提供給觀眾，對于觀眾而言也是一種福祉和利益。



圖片來源：《贅婿》創(chuàng)意中插截圖



加強監(jiān)管和創(chuàng)新，「此中插廣告」非「彼中插廣告」

從上述電視臺和影視行業(yè)的角度來看，確實有必要恢復電視劇中插廣告。那么，一旦恢復電視劇中插廣告，如何才能避免給受眾帶來困擾呢？這就需要「此中插廣告」不能再是「彼中插廣告」。

經(jīng)過這9年的發(fā)展，受眾對于廣告行為的認知也有了新的變化。尤其是2016年以來，視頻網(wǎng)站創(chuàng)意中插廣告開始大行其道。

據(jù)報道，《暗黑者2》首次推出了類似于創(chuàng)意中插的廣告提示，但由于當時尚未普及，一條中插只能賣到50萬元。直到2016年的《老九門》點擊量高達百億，創(chuàng)意中插也開始真正被廣告主所關(guān)注。據(jù)悉《老九門》雖然只有7個創(chuàng)意中插，但卻為該劇帶來了至少四五千萬元的收入。

如今，由劇中角色出演的「輕松一刻」「腦洞時間」「小劇場」等創(chuàng)意中插廣告更是幾乎成了熱門網(wǎng)劇的標配。

由此看來，通過加強監(jiān)管和廣告形式創(chuàng)新，適度開發(fā)，高質(zhì)經(jīng)營，恢復電視劇中插廣告并非不可行。

加強監(jiān)管，按內(nèi)容審查的標準來嚴格把控，確保廣告品質(zhì)?？梢韵窬W(wǎng)劇的創(chuàng)意中插一樣，在劇本創(chuàng)作階段進行植入設計，盡量實現(xiàn)與電視劇同步拍攝、同步制作。并嚴格執(zhí)行三審制，從源頭對廣告腳本進行把控。

控制廣告長度和切口數(shù)量。比如：每集只允許開放1個廣告切口，時長控制在60秒-90秒以內(nèi)。

與此同時，提升廣告的制作質(zhì)量，催生新的電視廣告形式，讓受眾更易于接受，收看體驗更好，更有獲得感。比如：薇婭、李佳琦的電商直播帶貨，雖然從頭到尾都是「廣告」，但用戶看的津津有味，一方面是因為可以獲得真正的實惠，另一方面可以獲得陪伴感，信任感等社交體驗。電視廣告的創(chuàng)新，尤其是與新媒體結(jié)合的創(chuàng)新，迫在眉睫。

另外，適當開放電視劇中包裝性質(zhì)的軟性廣告產(chǎn)品。比如：在片尾前允許軟性標板的使用，電視劇下集看點可采用包裝形式的特殊廣告；還有劇中創(chuàng)可貼式角標等形式。這些產(chǎn)品，通過限制其比例、出現(xiàn)頻次，可以做到不影響劇情和觀感。



圖片來源：微博截圖



從較長的時間維度來看，電視媒體的困境和影視行業(yè)的亂象是由多種原因造成的，其中既有行業(yè)趨勢，也有人為因素。

關(guān)于是否恢復電視劇中插廣告這一問題，不同的利益相關(guān)方會有不同的答案。因此，還需要從多方需求以及長遠影響的角度來考慮，以盡力確保行業(yè)利益和受眾福祉的最大化。

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