白酒一年提兩次價(jià)屬于正常操作？青花郎營銷邏輯大起底

時(shí)間：2022-05-24 09:42:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時(shí)間：2022-05-24 09:42:01 來源：行業(yè)動態(tài)

“愿意花一千多塊買酒的人，不在乎這50塊錢的漲價(jià)?！北本┠城嗷ɡ删茖Ｙu店的負(fù)責(zé)人李平說。

根據(jù)酒業(yè)家消息，12月16日，四川郎酒股份有限公司宣布青花郎53度、44.8度、39度的出廠價(jià)在原有價(jià)格基礎(chǔ)全線上調(diào)50元/瓶，53度大青花郎（3300ml）上調(diào)320元/瓶。

這是青花郎酒在2019年的第二次調(diào)價(jià)，李平清楚地記得今年六月份青花郎漲了79元/瓶，大青花郎漲得更多，漲幅為880元/瓶。第二次調(diào)價(jià)后，李平專賣店里每瓶青花郎的價(jià)格穩(wěn)定在了1000元左右，而一瓶大青花郎的價(jià)格則直逼7000元。

“平時(shí)店里買大青花郎的人少，青花郎的人多，何況顧客只有在喝酒的時(shí)候才會想起要買酒，并不會實(shí)時(shí)注意價(jià)格，所以漲價(jià)對他們影響不大?！笔聦?shí)上青花郎漲價(jià)受影響更大往往是經(jīng)銷商，漲價(jià)意味著成本的增加，除了跟著漲價(jià)李平也沒有更好的辦法。

青花郎提價(jià)的邏輯

縱觀2019年中國中高端白酒品牌，上半年，五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒等白酒品牌紛紛上調(diào)價(jià)格；11月份水井坊、劍南春也先后發(fā)布漲價(jià)公告，白酒漲價(jià)已是事實(shí)。

在酒類營銷專家、白酒分析師蔡學(xué)飛看來，隨著2016年飛天茅臺的復(fù)蘇，整個中國的白酒品牌就開始漲價(jià)了。而影響漲價(jià)的因素則分為兩個方面：

首先中國白酒的消費(fèi)頻次和消費(fèi)量在下降，這種情況催生了酒類消費(fèi)升級的趨勢，市場更能接受高價(jià)產(chǎn)品，這是漲價(jià)的基礎(chǔ)和環(huán)境。

第二中國的酒類行業(yè)發(fā)展正在分化，知名酒企在不斷擠壓區(qū)域酒企的市場。好的越好、差的越差，這是一種分化效應(yīng)。在這樣的趨勢下，好的酒企為了保持競爭力，通過提價(jià)拉升品牌價(jià)值和進(jìn)行價(jià)格再占位。

那么青花郎漲價(jià)背后的邏輯是什么？

事實(shí)上早在2017年青花郎新戰(zhàn)略發(fā)布會上，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林就曾表示，欲將青花郎打造成為與茅臺飛天齊名的兩大醬香白酒之一，開啟郎酒新的黃金十年，并計(jì)劃于2020年上市。

而中國白酒更多是以價(jià)格為導(dǎo)向，很大程度上價(jià)格意味著品牌價(jià)值。

蔡學(xué)飛認(rèn)為：“中國白酒不是簡單酒類飲品，它其實(shí)是禮品，像茅臺還具備了金融屬性，變成了投資品、奢侈品。特別是高端白酒都是商務(wù)宴請酒，它的價(jià)值就體現(xiàn)在價(jià)格上?！?br>


（圖片來自四川郎酒股份有限公司官網(wǎng)）

青花郎提價(jià)一方面是為了提升品牌價(jià)值，另一方面是為了實(shí)現(xiàn)價(jià)格再占位。從品牌價(jià)值方面，中國白酒作為中國的社交產(chǎn)品，送什么價(jià)位的白酒，取決于送禮對象的重要程度，這便是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，而品牌價(jià)值往往需要依靠價(jià)格支撐。

從實(shí)現(xiàn)價(jià)格再占位來看，郎酒集團(tuán)對青花郎的最新定位是“中國兩大醬香白酒之一”，兩大的另一端則是茅臺酒，市價(jià)維持在200元左右。

“如果茅臺繼續(xù)保持2000元以上的高位運(yùn)營，青花郎，國臺、習(xí)酒都有機(jī)會成為醬酒第二高端品牌陣營。因此，如果青花郎不提高價(jià)格，將永遠(yuǎn)沒有機(jī)會提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，踏入這一陣營?！辈虒W(xué)飛說。

青花郎能否如愿以償？

青花郎此舉能否成功主要取決于兩個因素，其一是醬香型白酒的發(fā)展趨勢。

近年中國醬香型白酒市場近年發(fā)生了很大的變化，朝著迅猛、高價(jià)的趨勢發(fā)展，在這其中茅臺起到了基準(zhǔn)的作用。茅臺是否會高位運(yùn)營，對青花郎影響頗多。事實(shí)上2000元左右的茅臺價(jià)格嚴(yán)重偏離了企業(yè)的指導(dǎo)價(jià)1499元。如果茅臺持續(xù)高位，會為同為醬香型的白酒品牌青花郎留下很大的價(jià)格空間與市場機(jī)會。

其次是郎酒今天本身能否加快對青花郎本身的價(jià)值塑造、后期的資源投入。

提價(jià)的前提是品牌價(jià)值要與之匹配，否則將難以獲得消費(fèi)者的市場認(rèn)同。盡管郎酒一直在強(qiáng)化自身的品牌塑造，最終效果還是要取決于郎酒的市場投入。

當(dāng)然，品牌的價(jià)值體現(xiàn)不僅僅是提價(jià)，還包括產(chǎn)區(qū)建設(shè)、廣告投入、消費(fèi)者口感教育等措施。

“對中國白酒市場特別是禮品市場而言，提價(jià)不僅是最核心的因素，也是以最快速度提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品競爭力的方法?！辈虒W(xué)飛說。

（文中李平為化名）