維密變革：給男人逛的內(nèi)衣店要關(guān)注女性顧客的需求了

時(shí)間：2022-05-24 13:24:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-24 13:24:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret，以下簡(jiǎn)稱“維密”）的品牌理念是：男人應(yīng)該對(duì)給自己所愛的女人買內(nèi)衣這件事感到怡然自得。上世紀(jì)70年代，維密創(chuàng)始人Roy Raymond去百貨公司給妻子買內(nèi)衣，但他很不喜歡這種體驗(yàn)。于是他提出了打造一個(gè)能讓男人安心給妻子購買女性內(nèi)衣的地方這一想法。不過如今，維密打算重塑自己，把自己打造成一個(gè)真正為女性顧客考慮的品牌。

在俄亥俄州哥倫布市舉辦的年度投資者日活動(dòng)上，維密內(nèi)衣公司首席執(zhí)行官John Mehas表示：“我們對(duì)公司抱有很大信心，相信我們需要不斷向前發(fā)展。”維密母公司L Brands Inc.也在前不久為維密制定了一個(gè)涉及多方面的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，即一個(gè)更具包容性的品牌戰(zhàn)略、一個(gè)煥然一新的店內(nèi)體驗(yàn)以及一個(gè)圍繞核心顧客的、不斷發(fā)展的營(yíng)銷改革。

當(dāng)天，L Brands共有11人出席了投資者日的活動(dòng)，其中僅有3位女性，最終上臺(tái)演講的也只有維密粉紅系列的首席執(zhí)行官Amy Hauk。當(dāng)管理層大多數(shù)是男性時(shí)，專為女性打造品牌這種事可能不怎么可信。

投資者的反應(yīng)

一位不愿透露姓名的投資者表示，他和他的同行對(duì)現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)層能否完成品牌改革持懷疑態(tài)度，尤其是看到管理團(tuán)隊(duì)的主要成員是男性的時(shí)候。他稱，維密女性領(lǐng)導(dǎo)的短缺令人震驚。



維密一直在努力和越來越多的客戶重新建立聯(lián)系。這些客戶早就摒棄了維密傳統(tǒng)的以性感和骨感為主的審美觀，轉(zhuǎn)而去購買那些支持女性賦權(quán)以及多樣化審美的品牌的產(chǎn)品，比如Aerie和Third Love。這種轉(zhuǎn)變給維密的可比銷售額帶來了沉重的打擊：品牌的銷售額已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑。

不過可以肯定的是，維密已經(jīng)朝著改革的方向邁出了自己的步伐：今年5月，維密表示將取消已舉辦了23年的維密大秀；更有今年早些時(shí)候，激進(jìn)投資者、對(duì)沖基金B(yǎng)arington Capital Group LP推動(dòng)維密的變革，成功提名兩名女性進(jìn)入董事會(huì)，使女性董事的比例達(dá)到40%以上。

目前，投資者似乎愿意再多等一段時(shí)間，看維密最終能否成功扭轉(zhuǎn)銷售低迷的局面，重塑其品牌形象。而維密高管也表示，品牌目前正處于營(yíng)銷改革的早期階段，主要解決的是消費(fèi)者對(duì)“性感”的看法在不斷變化這一問題。

從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)

Hauk承認(rèn)，維密在客戶群方面的“變化太慢”。隨后她又補(bǔ)充說，Pink已經(jīng)成功地減少了庫存，重新將重點(diǎn)放在了大學(xué)生身上，并在營(yíng)銷中加入更加多元化的元素。她認(rèn)為到2022年，Pink的運(yùn)動(dòng)風(fēng)內(nèi)衣銷售額將達(dá)到10億美元。正如Hauk所說，“我們致力于從一些失誤中吸取教訓(xùn)?！?br>
說到此次市場(chǎng)改革，Mehas指出，維密的扭虧為盈計(jì)劃并不是很明確，“Amy的團(tuán)隊(duì)比我們要領(lǐng)先一點(diǎn)?！弊詈笏a(bǔ)充說，“這是一個(gè)后退一步去發(fā)展品牌的機(jī)會(huì)。維密的消費(fèi)者給品牌提出了很多意見，比如是否有人文包容性、是否支持女性賦權(quán)、是否選用不同身材的模特、是否重新構(gòu)思一年一度的大秀。在這些問題上，我們和消費(fèi)者基本上是保持一致的。眼下的關(guān)鍵是，我們正在思考具體要如何做?！?br>
信息來源：Bloomberg News

本文編譯：孫鐘然