悄悄講，不悄悄的獎(jiǎng)

時(shí)間：2022-05-24 15:09:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-24 15:09:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

類 別 品牌營銷

品 牌 良品鋪?zhàn)?br>
代 理 公 司 i2mago原象

執(zhí) 行 時(shí) 間 2019年7月

廣告主訴求 以良品鋪?zhàn)荧@得國際美食界大獎(jiǎng)為出發(fā)點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，以創(chuàng)意方式演繹和傳遞獲獎(jiǎng)信息，引發(fā)分享、傳播，讓品牌深入零食消費(fèi)者的心智

執(zhí) 行 用懸疑的方式將“良品鋪?zhàn)荧@得國際大獎(jiǎng)”的大消息變成帶強(qiáng)烈反差感且戲劇性的小消息，打造《悄悄獎(jiǎng)》的創(chuàng)意概念，刺激大眾獵奇心理

如果你“一不小心”獲獎(jiǎng)了，是不是恨不得立刻大聲告訴全世界？良品鋪?zhàn)訁s沒有這么做。



最近，良品鋪?zhàn)幽孟氯蚴称访牢杜c品質(zhì)雙金獎(jiǎng)，然而對于拿獎(jiǎng)這件事，良品鋪?zhàn)舆@次拒絕大張旗鼓的炫耀模式，反而出其不意又誠意滿滿地說一個(gè)魔性有趣的故事，滿足各位吃貨的嘴巴和好奇心，將獲獎(jiǎng)的信息低調(diào)、特別、有趣味地“獎(jiǎng)”出來。

負(fù)責(zé)此次創(chuàng)意策劃的i2mago原象創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)表示，這次良品鋪?zhàn)拥腷rief整體需求明確且單純，主要是以良品鋪?zhàn)荧@得國際美食界大獎(jiǎng)為出發(fā)點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，以創(chuàng)意方式演繹和傳遞獲獎(jiǎng)信息，引發(fā)分享、傳播，讓品牌深入零食消費(fèi)者的心智。

“接到brief時(shí)，我們覺得這就是我們等待的機(jī)會(huì)——做出單純且有意思的創(chuàng)意！我們分析，這次項(xiàng)目的需求點(diǎn)清晰單純，只要抓到很好的角度切入，將會(huì)誕生一件與眾不同的作品?！眎2mago原象創(chuàng)意組表示。

但同時(shí)，這樣單純的獲獎(jiǎng)信息往往是最難傳播的，因?yàn)檫@類信息很難停留在消費(fèi)者的心智里。在項(xiàng)目前期的消費(fèi)者定性調(diào)研中，消費(fèi)者表示他們對品牌獲獎(jiǎng)的信息并不關(guān)注，或者過目即忘，或覺得與己無關(guān)。所以創(chuàng)意組希望有一個(gè)既生活化又有代表性的動(dòng)作，作為創(chuàng)意的切入點(diǎn)和記憶點(diǎn)，去傳播良品鋪?zhàn)荧@獎(jiǎng)的信息。

在構(gòu)思這一波創(chuàng)意時(shí)，創(chuàng)意組首先拋棄了洗腦式的宣傳廣告手法。在他們看來，傳統(tǒng)的口播式吆喝廣告，既缺乏創(chuàng)意形式，也降低了品牌形象。所以創(chuàng)意組深挖掘消費(fèi)者共鳴點(diǎn)，思考如何能夠把“得獎(jiǎng)”說得既清新脫俗，又腦洞大開。

在思考的過程中，創(chuàng)意組發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的點(diǎn)：正規(guī)大消息不出門，小道消息反而傳千里。所以我他們打破常規(guī)，用懸疑的方式將“良品鋪?zhàn)荧@得國際大獎(jiǎng)”的大消息變成帶強(qiáng)烈反差感且戲劇性的小消息，打造《悄悄獎(jiǎng)》的創(chuàng)意概念，刺激大眾獵奇心理。

進(jìn)一步深挖，創(chuàng)意組發(fā)現(xiàn)，一件驕傲的事往往會(huì)悄悄講給自己在意的、親密人聽。同理，他們也希望品牌和消費(fèi)者之間能成為“親密的人”，因此打造了“驕傲的事，只對你講”的傳播主題，并用戲劇性的方式演繹“跟親密的人講悄悄話”這一趣味動(dòng)作，貫穿整波創(chuàng)意，將魔性進(jìn)行到底。

“這次‘悄悄獎(jiǎng)’創(chuàng)意，我們希望消費(fèi)者能有更多的參與感與代入感，不是單純被動(dòng)地接受品牌獲獎(jiǎng)的信息，而是在故事中找到自己的影子找到行為共鳴，在不自覺中也成為這次營銷的傳播者?！眲?chuàng)意組表示。





基于“悄悄獎(jiǎng)”這個(gè)創(chuàng)意，i2mago為良品鋪?zhàn)訃H級的美食金獎(jiǎng)打造魔性動(dòng)畫以及動(dòng)態(tài)長圖，并邀請著名導(dǎo)演打造系列魔性影片。

《悄悄獎(jiǎng)》長圖的執(zhí)行，前后花費(fèi)大約1個(gè)月的時(shí)間。創(chuàng)意組嚴(yán)格把控插畫執(zhí)行，選擇一種最魔性的風(fēng)格，刻畫人物的表情和動(dòng)作，每一個(gè)人物小至發(fā)型也都是戲。手稿在他們自己的要求下，也改了不下十版。

動(dòng)畫制作的時(shí)間很緊急，是屬于增加的需求。由于客戶很滿意長圖藝術(shù)呈現(xiàn)的形式，臨時(shí)決定增加需求，做成動(dòng)畫形式在線上傳播，創(chuàng)意組迅速響應(yīng)。i2mago動(dòng)效組通宵三天，錄音音效、細(xì)節(jié)調(diào)幀，一氣呵成，保證項(xiàng)目高質(zhì)準(zhǔn)時(shí)上線。

整體傳播分為三大部分。預(yù)熱期，微博端聯(lián)合8家跨界品牌的微博藍(lán)V，開啟一波互撩模式，一起說“悄悄話”；引爆期，創(chuàng)意影片、創(chuàng)意動(dòng)畫、創(chuàng)意動(dòng)態(tài)長圖聯(lián)合上線，在微信、微博等主要傳播陣地引起全民熱議，引起一波波傳播聲浪；發(fā)酵期，各大新聞網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、創(chuàng)意社區(qū)，PR傳播二次發(fā)酵，多方面全方位對創(chuàng)意及品牌的解讀，將《悄悄獎(jiǎng)》創(chuàng)意推向更廣的受眾。

這次的“悄悄獎(jiǎng)”在社交平臺(tái)上創(chuàng)造出一種新的創(chuàng)意形式，使獲獎(jiǎng)信息“印象深刻”的觸達(dá)TA且對TA有“強(qiáng)話題感”，在社交媒體一夜引爆關(guān)注，激起討論。無疑，這波傳播是用了好的創(chuàng)意做出了最性價(jià)比的效果。

回想起來，創(chuàng)意組認(rèn)為整個(gè)campaign最大的亮點(diǎn)當(dāng)屬“悄悄獎(jiǎng)”這個(gè)創(chuàng)意概念，既能很好的將創(chuàng)意動(dòng)作呈現(xiàn)，亦將良品鋪?zhàn)荧@獎(jiǎng)的核心信息巧妙結(jié)合。用出人意料的創(chuàng)意，用生活化的故事引人入勝，用趣味的動(dòng)作吸引關(guān)注，用魔性的反轉(zhuǎn)刻入記憶，這波創(chuàng)意說得巧妙也正中消費(fèi)者內(nèi)心。

與良品鋪?zhàn)舆^往的營銷方式不同，這次創(chuàng)意沒有基于明星代言、粉絲營銷，亦沒有大規(guī)模的媒體硬廣投放，這次營銷案例是基于創(chuàng)意為核心，而引發(fā)的用戶關(guān)注。這次創(chuàng)意是i2mago原象創(chuàng)意組大膽建議與細(xì)致執(zhí)行的成果，也是客戶對他們創(chuàng)意把控的信任，才讓這一次嘗試得到完滿的落地。

最終，這次《悄悄獎(jiǎng)》的上線效果很驚喜，超過了預(yù)期的目標(biāo)。據(jù)悉，在沒有大規(guī)模的媒體費(fèi)用投放之下，#良品鋪?zhàn)忧那莫?jiǎng)#的微博話題中，閱讀人數(shù)超過1.3億，參與討論的人數(shù)超過22萬，魔性動(dòng)畫視頻的播放量達(dá)到4049萬次。

“在我們看來眾多品牌的營銷需求都從單一的賣貨帶貨，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意型的內(nèi)容傳播營銷。對廣告公司的要求也不只是簡單的做傳統(tǒng)的廣告，客戶開始更重視創(chuàng)意本身，而非媒體投放?？梢?，創(chuàng)意的獨(dú)特性和可傳播性日益重要，好的創(chuàng)意不愁傳播，缺的就是有傳播力的創(chuàng)意。”i2mago原象創(chuàng)意組說。