評委說，戛納獅子獎是這樣產(chǎn)生的！

時間：2022-05-24 17:54:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-24 17:54:01 來源：行業(yè)動態(tài)

雖然說戛納獅子獎是創(chuàng)意人夢寐以求的獎杯，但是實際上，我們并沒有想象中了解它。

它涉及了太多的獎項類別和評審規(guī)則，而且獎項架構(gòu)、評審標(biāo)準(zhǔn)總會隨著行業(yè)趨勢、評審習(xí)慣發(fā)生新的變化，雖然戛納官方已經(jīng)推出線上作品系統(tǒng)“The Work”，但昂貴的費用還是讓一般的公司和個人望而卻步，而每年媒體對于戛納獅子獎報道的內(nèi)容，也不過是冰山一角。如果不是親臨現(xiàn)場，很多人并不曾“一睹真容”，了解戛納獅子獎的全貌。

此文將從兩位中國評委的視角，用一些局部的片段，為大家呈現(xiàn)戛納獅子獎的誕生過程。

戛納獅子節(jié)創(chuàng)意電商獅子評委、DDB中國首席策略官梁婷婷

DDB中國首席策略官梁婷婷應(yīng)邀參加了今年戛納獅子節(jié)創(chuàng)意電商獅的評審工作，她向《現(xiàn)代廣告》介紹，創(chuàng)意電商共有兩百多件作品，在去戛納之前，所有評委已經(jīng)在網(wǎng)上進(jìn)行第一輪的評審，根據(jù)這個評審結(jié)果篩選出了140件左右的作品，也就是Long List。

來到戛納后，所有評委在一起進(jìn)行了三天緊張的評審工作。第一天的現(xiàn)場評分主要是評委集中對Long List進(jìn)行打分，以這個結(jié)果初步確定Short List。第二天就開始討論在Short List之外有什么作品可以入圍，以及有什么作品不是那么令人滿意需要取消入圍。然后在第三天，他們從三十多個入圍作品中確定金銀銅以及全場大獎的歸屬。



“第二天的時候基本上可以進(jìn)行比較深入的討論，會討論到一些比較有趣的作品。后面一天從入圍作品中決定獲獎的作品，先確定了9個能夠拿銅獎的作品，然后在9個里面找出來銀獎的獲得者，最后的兩個金獎是大家一致認(rèn)為非常好的作品，然后在兩個金獎里我們選出來一個全場大獎?！彼f道。

創(chuàng)意電商是2018年新增的一個類目，根據(jù)梁婷婷介紹，這個獎項主要考量兩個方面，首先要通過洞察用創(chuàng)意來吸引消費者，改變消費里程，然后要在電商的交易上，產(chǎn)生非常有力的購買效果。而全場大獎的標(biāo)準(zhǔn)則是在此基礎(chǔ)上，還要考慮它的創(chuàng)意在行業(yè)內(nèi)具不具備突破性和可持續(xù)性，是不是能夠代表未來商業(yè)發(fā)展的一個方向。

最終獲得全場大獎的作品是瑞典Doconomy制作的DO BLACK，這是一張以碳排放來計算信用額度的信用卡。梁婷婷解釋：“一般信用卡是你有多少消費額度就可以消費多少。它這個信用卡的特色是每次的消費都會換算成商品的碳排放，每個人有一個碳排放的消費上限，其實是在鼓勵大家更多的購買碳排放少的、環(huán)境友好的商品?！?br>


代理商RBK Communication公布的數(shù)據(jù)顯示，DO BLACK在瑞典已經(jīng)產(chǎn)生4000名注冊用戶，全球有40多家銀行在聯(lián)系討論產(chǎn)品貼牌事宜，其他信用卡公司也在討論合作和具體實施的可能性。

基于對這些事實的求證，以及對于作品創(chuàng)意的獨創(chuàng)性和商業(yè)的引領(lǐng)性的討論和求證，評審團(tuán)最終確定了它成為全場大獎。

創(chuàng)意電商獅唯一的金獎是來自中國的“KFC圣誕口袋炸雞店”，也讓梁婷婷以及所有評委非常喜歡。消費者進(jìn)入口袋炸雞店小程序，可以打造自己的虛擬炸雞店，比如“周冬雨的炸雞店”，圈內(nèi)朋友進(jìn)店購買炸雞后，店主周冬雨將獲得優(yōu)惠券，肯德基會對炸雞店銷量進(jìn)行排名，根據(jù)代理商安索帕公布的數(shù)據(jù)，口袋炸雞店小程序上線的第一天就獲得了56家“新店”。



這種社交玩法和商業(yè)效果讓評委很難說不。梁婷婷表示，肯德基作為一個零售商也將消費者互動做到了極致，這對于中國電商也是一個突破性的成績。

“很多國外的評委不能理解小程序，但是他們理解社交電商的做法，讓消費者變成品牌的代言人或者銷售員，這種很個性化的東西讓他們很喜歡，同時這種類似于分包給大家的模式感覺是一個很好的商業(yè)模式?！彼f，中國電商的創(chuàng)新型并不在于創(chuàng)意想法的強大，而是我們總是能夠創(chuàng)造出很多新的商業(yè)模式，“我覺得整體上評委非常驚異于中國電商的發(fā)展速度，很想從中學(xué)習(xí)，特別是社交電商的發(fā)展非常感興趣?？系禄@次獲獎最棒的地方在于，它讓世界知道了中國在某一個領(lǐng)域非常先進(jìn)的地方，大家可以從中獲得靈感?！?br>
除此之外，梁婷婷還分享了獲得銀獎的作品——漢堡王的“Whopper Detour”和耐克的“Air Max Graffiti Stores”兩個獲獎作品，她認(rèn)為這兩個作品也代表了創(chuàng)意電商獅的獎項精神。



“一分錢從麥當(dāng)勞店繞路換到皇堡，這個結(jié)果可以想象，漢堡王APP的下載量沒有麥當(dāng)勞和肯德基那么多，但是通過這個活動，它的下載量有了很大的突破，同時它也是個很好的傳播點，非常有挑戰(zhàn)者精神，比較吸引評委的眼球?！彼f道。



耐克作為今年獅子獎的大贏家，在零售和傳播上都作了非常多的創(chuàng)新，對于這個作品，梁婷婷點評道：“涂鴉這個idea用了一百遍了，但耐克這個很特別，它是把鞋融在涂鴉里，只要掃描這面涂鴉就可以直接購買這款鞋，所以這是一個很創(chuàng)新的玩法，讓購買更為場景化，不限于零售店或者線上線下的賣場，城市的各個角落都有機會成為一個購物場所?！?br>
戛納獅子節(jié)數(shù)字工藝獅子評委、安索帕中國集團(tuán)首席創(chuàng)意官陳民轅 安索帕中國集團(tuán)首席創(chuàng)意官陳民轅是今年戛納獅子節(jié)數(shù)字工藝獅的評委，也是梁婷婷所參與的創(chuàng)意電商獅的金獎得主，“KFC圣誕口袋炸雞店”就來自他的創(chuàng)意團(tuán)隊。

參加戛納獅子獎的評審工作，陳民轅感到格外興奮：“很幸運的是我遇到了一群非常有趣、非常特別的評委，這是我參加這么多國際獎評審以來，最開心也是最糾結(jié)的一次?！?br>


數(shù)字工藝獅也是2017年設(shè)立的新類別，陳民轅首先指出，評審團(tuán)其實對于數(shù)字工藝這個類別優(yōu)先表彰的是數(shù)字還是工藝并沒有形成完全的定論。

“如果拍了很棒的影片，就算后期運用了3D技術(shù)，它算是數(shù)字嗎？用戶體驗這種看不見的東西算不算是一種工藝？我們一開始就對數(shù)字工藝獎項如何評定這個問題討論了很久，最終我們確定了數(shù)字工藝也要講用戶體驗，而它如果沒有數(shù)字的基因構(gòu)成，就沒有辦法入圍。”他指出，很多在其他類別拿了大獎的作品沒有入圍數(shù)字工藝，原因在于它不需要寄托于數(shù)字技術(shù)。

今年數(shù)字工藝獅共收到1000多件報獎作品，經(jīng)過前期初審剩下600件進(jìn)入戛納現(xiàn)場評審。評審團(tuán)花了三天時間確定入圍作品。

“我們花了兩天時間對六百件作品進(jìn)行投票，刪到只剩一百多件，然后第三天開始討論和辯論，決定最后八十多件入圍作品。第四天在入圍作品中找出獲獎作品，有二十多件作品可以取得金銀銅的資格，這也是感覺最痛苦的一個過程。”陳民轅表示，在80多件好作品中刪掉60多個，十位來自創(chuàng)意、技術(shù)、媒介等不同領(lǐng)域的評委發(fā)表了很多不同的意見，甚至針鋒相對存在很多意見分歧，但真理越辯越明，雖然對很多作品感覺惋惜，但是最終大家對作品的去留實現(xiàn)了比較統(tǒng)一的認(rèn)知，結(jié)束后大家還是會在一起其樂融融的聊天吃飯，所以整個過程還是非常暢快、過癮。

從五個金獎作品中挑出一個全場大獎的時候，評審團(tuán)經(jīng)歷了最長的一次討論，尤其是最后只有兩個作品角逐全場大獎的時候，他們討論了將近五個小時。

“全場大獎對我們來說太重要了，大家的高標(biāo)準(zhǔn)也令我非常驚訝?！标惷褶@說道：“當(dāng)你和另外幾個評委很喜歡一件作品，覺得它可以拿全場大獎時，就會有人問你，你希望全世界的廣告人以這個作品為標(biāo)桿，說‘我們也要做這樣的東西’嗎？那個時候你就會開始猶豫了，它可能是個好玩的創(chuàng)意或者執(zhí)行非常棒的作品，但是面對那樣的質(zhì)疑就會思考，你真的希望它成為一個趨勢嗎？因為這里是戛納，這個評審結(jié)果將代表世界最頂尖的水平?！?br>
到最后一分鐘投票的時候，還是沒有超過半數(shù)，最終還是由評審主席來做決定，他背負(fù)了很大壓力，做了一個非常明確也非常聰明的決定。全場大獎花落“adDRESSTHE FUTURE”，來自歐洲的一個小品牌CARLINGS，代理商是VIRTUE哥本哈根工作室。



陳民轅分享說：“選擇這個作品很大的原因在于它代表了數(shù)字對人生活的改變，比如以前我們聽音樂是要買CD買卡帶，現(xiàn)在都是數(shù)字專輯，很多東西在今天或者將來的某一天都會變成數(shù)字資產(chǎn)。而這個campaign就是在兜售一種數(shù)字資產(chǎn)?！?br>
為什么為了曬一張圖要買一件衣服呢？根據(jù)“adDRESSTHE FUTURE”的想法，你只要上傳照片，他們就可以將你喜歡潮牌和大牌服飾P上去，然后你就可以將PS過的照片分享到社交平臺。

“你不擁有這件衣服，但是你擁有這件衣服的數(shù)字權(quán)益。雖然所有評委都認(rèn)為這個做法完全可以更厲害一點，但它也確實是個很創(chuàng)新很超前的想法，而且在各種各樣的環(huán)境問題面前，有一個這樣很棒的想法，是讓人驚喜的?！彼硎?，這是一個論調(diào)，他們在向全世界宣布，希望今后數(shù)字工藝的全場大獎至少要達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，即它需要完全數(shù)字的概念、超前的想法以及社會意義。

他還透露這個全程大獎得來不易，幾乎是“草根的逆襲”：“本來只有銅獎，但有評委推舉出來，然后變成銀獎，后來又評委提出來，認(rèn)為它可以拿金獎，后來就真的說服了大家，最后，經(jīng)過最激烈的討論，它成為了全場大獎。”

逐個去看數(shù)字工藝獅的金獎作品，會發(fā)現(xiàn)每個都非常不一樣。比如做的非常完整非常漂亮的耐克的“Never Ask”，而Ubisoft的“Mylife as a NPC”非常娛樂化，而HBO的“Westworld:The Maze”主打語音技術(shù)，華為“Story Sign”是用AI技術(shù)解決社會問題，陳民轅在這些作品里面感受到了多樣性。

他還非常喜歡達(dá)利博物館推出的“Dalí Lives”，“達(dá)利已經(jīng)去世35年了，他們用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，重新做了一個達(dá)利，甚至把他說話的強調(diào)都還原出來了，我們在‘?dāng)M人’這件事情上也做過很多，但是為了一個展覽館可以投入到這個程度，對我來講非常震撼?！?br>
這次評審過程中，全場大獎的逆襲和獲獎作品的多樣性，讓陳民轅非常深刻的認(rèn)識到，戛納是一個充滿夢想的舞臺，它可以讓不起眼的品牌、公司、個人因為作品成為最閃耀的明星。

他引用了藝術(shù)家安迪·沃霍爾的那句話：“未來，每個人都會有15分鐘的成名機會?！?br>