當(dāng)品牌官博化身代言人“迷妹”

時(shí)間：2022-05-24 19:03:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-24 19:03:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

味全酸奶在2018年9月宣布啟用朱一龍為品牌代言人，截止到2019年6月11日，#味全朱一龍#微博話題已經(jīng)產(chǎn)生12億的閱讀量和1177.7萬(wàn)的討論量。這樣的互動(dòng)量，不免叫人感嘆：這筆代言費(fèi)花的真值。



6月11日當(dāng)天，朱一龍微博發(fā)布的一條味全酸奶的新廣告片，不到8個(gè)小時(shí)便給#味全朱一龍#貢獻(xiàn)了超過(guò)12萬(wàn)的互動(dòng)量：



再看廣告片的畫風(fēng)，怎么有兩個(gè)代言人，還是一個(gè)粉紅一個(gè)深藍(lán)，這是什么操作？

很快在“味全”微博搜索頁(yè)的熱門微博中，就有人給出了答案，原來(lái)味全酸奶在“磕CP”（根據(jù)某百科的解釋，“磕CP”是網(wǎng)生詞匯，形容非常喜歡自己支持的情侶，隨著現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上各式各樣的CP越來(lái)越多，吃瓜群眾們覺得很萌、很甜、無(wú)法自拔，粉絲們便發(fā)明了“嗑cp“的說(shuō)法，表達(dá)他們對(duì)cp非常強(qiáng)烈的愛意，每天熱衷刷cp動(dòng)態(tài)，根本停不下來(lái)）：



這波操作讓人不禁想去味全酸奶的官博的瞧一瞧，果不其然，是個(gè)“寶藏女孩”：代言人拍攝花絮要“舔一舔”，高清壁紙要無(wú)償分享、要送代言人花花表達(dá)愛慕、粉絲間互踩也少不了……







可以不負(fù)責(zé)任地說(shuō)：“味全酸奶完完全全活成了一個(gè)小籠包（朱一龍粉絲代稱）的亞子”。

品牌官博化身代言人鐵桿粉絲，這種行為并不少見，隨便往簽約流量明星作為形象代言人的品牌里找找就有很多“粉絲型”人設(shè)：2018年和NINE PERCENT捆綁的非常緊的力量帝維他命水，剛剛和鹿晗解約簽約朱一龍的可口可樂(lè)，與迪麗熱巴從2018走到2019的雪碧，簽約王源為形象代言人的統(tǒng)一鮮橙多……咦，飲料品牌這么默契的嗎？

大概也只有快消品牌敢這么干吧。放下身段，把自己包裝成迷妹（迷弟），與代言人粉絲團(tuán)打成一片，以金主爸爸的身份號(hào)召大家買買買，將代言人粉絲轉(zhuǎn)化成品牌粉絲，完成銷售轉(zhuǎn)化。

這個(gè)過(guò)程可能在品牌與明星經(jīng)紀(jì)公司簽約時(shí)便已經(jīng)設(shè)定好，與其說(shuō)是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，不如說(shuō)是“圈層營(yíng)銷”，在粉絲圈層內(nèi)制造狂歡，多少代言費(fèi)換多少粉絲轉(zhuǎn)化，所有結(jié)果都可以預(yù)見。至于圈外的動(dòng)靜，品牌和消費(fèi)者都不關(guān)心。

這種打造代言人迷妹人設(shè)的做法，對(duì)于決策路徑很短的快消品牌來(lái)說(shuō)，也許是個(gè)省時(shí)省力的做法。但這并不適用所有品牌。

試想一下，剛剛簽約蔡徐坤作為代言人的Prada，官方微博天天播報(bào)蔡徐坤動(dòng)態(tài)、分享蔡徐坤高清海報(bào)、給蔡徐坤送花花、為蔡徐坤打造生日見面會(huì)……這畫面太美，不敢看。



Prada找蔡徐坤代言本就很謎了，如果再去營(yíng)造一個(gè)“IKUN”人設(shè)，大概率要敗壞原有粉絲甚至路人品牌好感度。所以，盡管Prada的微博中，熱門微博都是蔡徐坤有關(guān)內(nèi)容，但是Prada并沒(méi)有就蔡徐坤代言一事件大做文章，繼續(xù)以自身的價(jià)值主張打造品牌形象。

這就沒(méi)有“粉絲型”品牌把自己當(dāng)做配角，刻意營(yíng)造出的“向年輕消費(fèi)勢(shì)力低頭妥協(xié)”氛圍，Prada通過(guò)簽約蔡徐擁抱了新生代消費(fèi)者，但自己依然站在舞臺(tái)中央隨時(shí)準(zhǔn)備出場(chǎng)。

為什么越來(lái)越多的品牌傾向于找流量明星代言？為什么品牌要把自己塑造成代言人的粉絲？?jī)?yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁John C Jay在談及優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的聯(lián)名合作時(shí)從側(cè)面給出了一個(gè)答案：

“一個(gè)KOL在社交媒體上為很多品牌進(jìn)行宣傳，我們可以看到他們的內(nèi)容品質(zhì)是鮮有價(jià)值或質(zhì)量可言的。品牌在這方面需要謹(jǐn)慎，懶惰的市場(chǎng)營(yíng)銷者才只關(guān)注KOL和他們的粉絲量。而這，不是真正意義上的營(yíng)銷?！?br>
打造粉絲人設(shè)就是JohnCJay口中的懶惰做法，不需要多出彩的創(chuàng)意，不需要價(jià)值觀宣導(dǎo)，不用費(fèi)力講品牌故事……只需要跟著粉絲一起吆喝，就能達(dá)成雙贏的合作局面，這給品牌工作省了太多力氣。

但這種懶惰注定要給品牌留下后患：如何應(yīng)對(duì)跟代言人一榮、俱榮一損俱損的風(fēng)險(xiǎn)？下一個(gè)生命周期這個(gè)法則是否還行得通？沒(méi)有品牌資產(chǎn)的積累如何應(yīng)對(duì)越來(lái)越劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

……

?