銀聯(lián)造節(jié)請來蘇大強、年輕化遇上老藝術(shù)家，都挺好

時間：2022-05-24 21:27:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-24 21:27:01 來源：行業(yè)動態(tài)

最近一段時間，大部分人應(yīng)該都能感受到銀聯(lián)的存在感非常強，因為他們要在618、雙十一之外造一個新的節(jié)——銀聯(lián)62節(jié)。

本來沒有過分關(guān)注這件事，直到某天上班等電梯看到倪大紅用“蘇大強”的語氣說道：“好東西太多又花錢，這事得有人管”，然后銀聯(lián)62節(jié)“用云閃付，三天62折”的廣告頁出現(xiàn)了，蘇大強的煙嗓繼續(xù)說道“優(yōu)惠這事，還得銀聯(lián)管”，才發(fā)現(xiàn)事情并不簡單。

在這之前，銀聯(lián)已經(jīng)陸續(xù)釋出很多傳播物料，來顯示自己在“造節(jié)”運動上的決心。比如時長超過10分鐘的宣傳片《回到6月2號》（天與空），再如上海靜安大悅城摩天輪廣場大手筆打造的“銀聯(lián)62小鎮(zhèn)”，這次的“倪大紅的生活哲學(xué)”將銀聯(lián)62節(jié)活動推向了高潮。



銀聯(lián)62小鎮(zhèn)

這組短片共有三條短視頻，完美復(fù)刻了《都挺好》中蘇大強的人設(shè)，用小賬本、手磨咖啡、惹禍甩鍋這三個清晰的人物印記反復(fù)描述銀聯(lián)62節(jié)的利益點，同時上線的還有蘇大強吐槽不打折系列的表情包，讓劇迷在電視劇收官之后再次找到情感寄托。

事實證明，年輕化與老藝術(shù)家并不沖突，觀眾越來越趨于理性，市場已經(jīng)呈現(xiàn)出流量失效、內(nèi)容為王的趨勢，倪大紅的走紅就是實力派崛起的一個重要風(fēng)向。當(dāng)心態(tài)年輕的老藝術(shù)家遇上年輕化的品牌，結(jié)果出人意料又在情理之中?！冬F(xiàn)代廣告》就這一合作采訪了銀聯(lián)62節(jié)的操刀手之一、中國銀聯(lián)企劃部品牌經(jīng)理呂琴（Rachel）和代理商代表有門互動創(chuàng)意合伙人童軍（T.J），聽他們講述這個項目背后的故事。

《現(xiàn)代廣告》：銀聯(lián)為什么要造節(jié)？能否介紹一下銀聯(lián)62節(jié)的由來？

Rachel：62來源于62銀聯(lián)卡，這是銀聯(lián)的品牌資產(chǎn)，最早是8年前，那時候叫“銀聯(lián)62卡友節(jié)”，是銀聯(lián)為了回饋廣大持卡人辦的節(jié)日，在62節(jié)期間，所有參與活動的線上線下商家會開展62折等優(yōu)惠活動。讓參與活動的用戶更熟悉使用銀聯(lián)移動支付產(chǎn)品包括云閃付APP、銀聯(lián)手機閃付、銀聯(lián)二維碼，另一方面，通過62活動的宣傳提升民眾的關(guān)注度，讓大家認識到銀聯(lián)越來越年輕化的企業(yè)形象。

《現(xiàn)代廣告》：62節(jié)項目從立項到上線經(jīng)過了多長時間？該項目最大的挑戰(zhàn)在哪里？

Rachel：從3月份開始立項，由于去年合作的廣告公司很多都有其他項目，為了保障62活動的創(chuàng)意產(chǎn)出特別與廣告圈最頂級的一些廣告公司接洽，最終有門互動和氬氪等創(chuàng)意型公司首次與銀聯(lián)開展合作，保障了62活動有強有力的創(chuàng)意產(chǎn)出。

62項目規(guī)模特別龐大，總體宣傳規(guī)模上億級，整個項目有幾十家廣告公司通力合作，包括廣告創(chuàng)意、媒介投放、KOL采買、網(wǎng)站搭建、活動執(zhí)行等等。



銀聯(lián)62節(jié)項目“碰頭會”

比較大的挑戰(zhàn)有兩個：1.這么多家公司需要整合，保持統(tǒng)一的傳播節(jié)奏；2.對內(nèi)對外都需要有不斷的傳播素材露出，保持大家持續(xù)關(guān)注和熱情，不光是一支TVC、一套平面，我們做了62歌曲、拍了大電影、打造了多套62爆款，也邀請了話題明星倪大紅來作為62節(jié)的超級體驗官。



《現(xiàn)代廣告》：為什么選擇倪大紅作為銀聯(lián)62超級體驗官？有沒有PlanB？

童軍：最核心的，還是要年輕化；其次，要當(dāng)紅流量。其實早在四月初我們就對本次活動的超級體驗官進行了激烈地討論和盤查。根據(jù)：

1.ta一定是一個懂生活的人。ta會過日子會算賬的角色，可以與“銀聯(lián)62節(jié)”優(yōu)惠好省的訴求相呼應(yīng)；

2.ta一定要有大眾知名度。因為銀聯(lián)云閃付app用戶近2億，基本上覆蓋了全人群。并且，ta在近半年應(yīng)該要處于話題巔峰，具有超強流量和粉絲黏度。

3.ta一定符合品牌年輕化的戰(zhàn)略。ta形象陽光，輿論正面，對生活有自己獨到哲學(xué)。

基于這三點，銀聯(lián)62超級體驗官，非倪大紅莫屬。

備選肯定有，但是我們還是孤注一擲，才有現(xiàn)在的結(jié)果。

《現(xiàn)代廣告》：倪大紅為什么能接受本次邀約？故事腳本是如何設(shè)計的?視頻拍攝是否順利？

童軍：對于明星，一定要找符合品牌調(diào)性的；反之，同理，品牌要表達的也必須契合明星本身或者塑造的人物形象。用一個比擬，這就像是找你人生的另一半，非他不可，才能過好日子。

故事腳本本身就是基于倪老師塑造的蘇大強的形象創(chuàng)作的，不論是超市、餐館還是服裝店，每一個場景即是倪老師最熟知最擅長的，也是“銀聯(lián)62節(jié)”主打的消費場景。從劇本本身，對倪老師的演技要求特別高。但這些對于“白玉蘭”獎最佳男主的強有力爭奪者倪老師來說，那只是常規(guī)操作。所以，拍攝過程也是非常順利。

《現(xiàn)代廣告》：“倪大紅的生活哲學(xué)”似乎沒有前期鋪墊和預(yù)熱就直接出街了，是刻意營造的這種效果嗎？三條短視頻動用了哪些媒介資源？

童軍：其實，在上線前一天晚些時候，我們只在中國銀聯(lián)官微和朋友圈做了小范圍的預(yù)熱，因為畢竟第二天的影片是重頭戲，我們還是想讓正片來說話。預(yù)熱就像一根小引線，正片才是原子彈。資源這次主要還是線上，中國銀聯(lián)官方微博、以及有限的KOL和自媒體賬號。



朋友圈預(yù)熱

Q：目前項目的進展如何？效果怎么樣？有什么收獲？

童軍：現(xiàn)在是5月28日下午兩點，從昨天早上八點官宣到現(xiàn)在，除了大家關(guān)心的10w ，更多的是大家對影片正面的評論，甚至有網(wǎng)友說：“看了倪老師這么多廣告，和銀聯(lián)62節(jié)的合作，簡直就是天合之作。”對了，中國銀聯(lián)官方微信公眾號也拿到了今年銀聯(lián)62節(jié)傳播中的第一個10w 。傳播還在進行，相信接下來會有更多的收獲。