Deutsch北美首席數(shù)字官Winston Binch：借助高效技術幫助客戶領先于時代變革

時間：2022-05-24 21:36:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-24 21:36:02 來源：行業(yè)動態(tài)

快餐連鎖巨頭塔可鐘（TacoBell ）曾推出人工智能TacoBot，TacoBot利用人工智能的自然語言處理功能，不僅能提供建議、回答問題，同時還能幫助用戶訂餐。為塔可鐘打造這一人工智能工具的正是代理公司Deutsch。面對技術的飛速發(fā)展，人工智能等尖端科技涌入到品牌營銷操作中，因此如何有效地利用這些技術成為品牌主和代理公司共同面臨的頭等問題。為此，《現(xiàn)代廣告》記者采訪了Deutsch北美公司的首席數(shù)字官WinstonBinch，了解他對有效使用技術的看法。



Q：《現(xiàn)代廣告》

A：WinstonBinch，Deutsch北美首席數(shù)字官

Q：在Deutsch你服務哪些品牌？最讓你印象深的案例是什么？

A：我們很榮幸能夠與全球一些著名大品牌以及最具雄心壯志的公司合作，其中包括大眾、塔可鐘、塔吉特、AB-InBev,HR Block, PNC,7-Eleven以及強生和西門子等。我在Deutsch服務的7年時間里，參與了很多難忘的項目，其中包括為大眾重新設計并打造一個創(chuàng)新且高效的全球企業(yè)網(wǎng)站；幫助塔可鐘推出一支整合營銷廣告，成功進入早餐市場；以及為小型涂料品牌Krylon打造了首個PinterestYard特賣，并在戛納獲得了鈦獅獎杯。

但是最令我印象深刻的應該是我們?yōu)樗社姶蛟炝艘豢預I智能驅動的應用TacoBot（塔可機器人）。TacoBot是首個能夠讓消費者直接通過平臺預定團體訂單的Slack機器人。盡管服務的范圍相對較小，但是它在很大程度上依賴自然語言處理和機器學習，并為我們展示了未來在以AI和數(shù)據(jù)驅動的世界如何進行品牌傳播和打造營銷體驗，未來，品牌將展示更多的個性，不僅僅是通過文案表達創(chuàng)意，而是對話型的體驗。我們隨后推出了獨立的人工智能實踐GreatMachine，幫助品牌探索AI世界。在我目前所從事的工作中，這是最令我感到激動的事情。因為目前仍然是品牌推廣和AI發(fā)展的初期，如今需要大量的發(fā)明創(chuàng)新和實踐。TacoBot就是我們未來發(fā)展?jié)摿Φ淖詈美印?br>


Q：作為Deutsch的首席數(shù)字官，你目前主要負責什么？

A：每個公司的首席數(shù)字官的角色略有不同。我在Deutsch的主要職責是為我們的客戶和代理公司推動創(chuàng)新，創(chuàng)造新的增長機遇。我主要關注我們的創(chuàng)意產品、打造新的服務和能力、人才培訓、發(fā)展和招聘以及新業(yè)務和運營?；緛碚f，我負責構建東西并幫助我們的“客戶看到即將到的未來?！边@是一個非常有意思的工作，因為你需要具有策略性、創(chuàng)造力，同時又要關注業(yè)務發(fā)展和增長。

Q：自2011年起，您一直在Deutsch任職，請問Deutsch的哪些有點吸引您在此工作這么長時間？

A：以下幾個因素是吸引我2011年回到Deutsch的原因。首先，他們對工程人才的培養(yǎng)進行了400萬美元的投資，并且深知將技術作為業(yè)務核心的重要性。其次，MikeSheldon的商業(yè)智慧給我留下了深刻的印象。Mike 與團隊已經打造了一個非常棒的廣告代理公司，但是仍然有雄心想要創(chuàng)作更多創(chuàng)意的好作品。我們對公司的定位是，同時注重品牌傳播與營銷，并重點發(fā)展技術。我們稱其為“新理念/高科技”，這一觀念也在很大程度上促進了客戶和我們自身的發(fā)展。我在這里就職如此長的時間，是因為欣賞并認同這里的雄心壯志以及超強的領導力。我們不斷變換方式，并尋找新的渠道為客戶創(chuàng)造價值。

7年前，這里吸引我的是對數(shù)字平臺設計及發(fā)展能力的投入。而如今，這意味著人工智能和機器學習、尖端產品設施以及音樂部門的發(fā)展。這些方面深深地吸引著我，也讓我對公司未來優(yōu)先發(fā)展的方面充滿信心。



Q：您最近的工作是什么？請舉例說明。

A：去年，我們打造了一個微縮的工業(yè)世界，將其與真實傳感器相連，并通過網(wǎng)絡直播實時體驗，提升開發(fā)人員對西門子新的工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術平臺MindSphere的興趣。簡而言之，我們使用實時代碼出售軟件。我們還通過OpenTable 和塔可鐘在美國打造最具專屬性的餐廳邀請，邀請一系列的粉絲蒞臨塔可鐘的測試廚房，享受獨一無二的美食體驗。座位預定在34秒內被搶購一空。我們還打造了很多大大小小的視頻內容。這是故事講述的黃金年代。但是讓我最感興趣的是那些非傳統(tǒng)且意想不到的營銷理念，能夠鼓勵大眾熱議，影響并提升顧客體驗。

Q：作為有效技術使用類大獎的評委，您對技術的有效利用方面有什么樣的標準？

A：我是一個簡約主義者，提倡簡化的事物。高效意味著事物能夠起作用。在這個獎的背景下，這意味著作品能夠真正很好地契合且發(fā)揮作用，達成一定的商業(yè)成果。這是藝術方面的最高標準。雖然在沒看到作品的情況下，我們很難評論今年的趨勢是什么樣。但是我對于技術的高效利用的觀點，可以舉以下例子表述，在Instagram上，他們的廣告平臺所發(fā)布的廣告是十分有效的，因為人們能夠直接無縫地進行購買，這能夠給品牌和公司產生可觀的商業(yè)利潤。盡管最近Facebook的日子不好過，但是Instagram仍然是一個非常高效的品牌傳播、互動以及商業(yè)的平臺。在這里不僅正在產生著文化，而且也在促進可觀的商業(yè)增長。可以說，這個平臺是非常高效的。

Q：在您看來，在媒介中技術使用的趨勢是什么？

A：如今行業(yè)十分注重數(shù)據(jù)。從正面看，數(shù)據(jù)能夠幫助品牌更好地了解消費者，從而能夠更加智能且有效地優(yōu)化廣告和營銷工作。能夠很好地處理消費者數(shù)據(jù)的公司才是贏家。在美國，我們特別看重DTC業(yè)務，如Casper、DollarShave 、MVMT以及Away等。它們有自己的消費者和數(shù)據(jù)，這一點讓人欣羨。并且每一個有進取心的品牌都在尋找合適的工具和合作伙伴，為他們提供優(yōu)質且可操作的數(shù)據(jù)，從而更好地了解人工智能和機器學習如何簡化程序，提供更好的洞察。作為一個數(shù)字從業(yè)者，我也清楚地認識到優(yōu)質數(shù)據(jù)的重要性。數(shù)字不斷地指引我的決策。也就是說我們需要記住廣告和營銷技術是渠道。消費者并不關心這些。你會買房，最初是因為它的外觀以及給你的感受。我們并不能忘記這些信息或體驗。在Instagram的時代，絕佳的設計尤為重要，創(chuàng)造力也仍然是品牌脫穎而出的最佳工具。品牌需要那些既體現(xiàn)智慧數(shù)據(jù)和產生情感共鳴的營銷解決方案。

Q：我們目前所面臨的挑戰(zhàn)是什么？

A：人工智能、自動駕駛技術等尖端科技已經出現(xiàn)，它們對商業(yè)和大眾的影響也是巨大的。面對這些革命性的改變以及來自咨詢公司、品牌、平臺以及出版商的挑戰(zhàn)，創(chuàng)意代理公司需要認真審視自己，自己的服務是否符合未來的發(fā)展需要。商業(yè)世界仍然需要創(chuàng)意和策略人士，但是營銷的未來也將融合人與機器的力量，而且這一切來得非常迅速。代理公司仍然以創(chuàng)意和搭建架構為主。這些基礎的能力仍然十分重要，但是他們也需要更為深入的數(shù)據(jù)和技術能力，特別是與預測分析、媒體優(yōu)化以及動態(tài)廣告制作相關的能力。

此外，廣告代理公司還需要能夠為客戶提供策略性和創(chuàng)意性使用這些新技術的能力，例如對話界面設計，以及了解人工智能對品牌道德標準的影響。我們正在邁進人工智能型代理公司的時代，這既是一個巨大的機遇，也是一個挑戰(zhàn)。這需要新的人才、工具以及完全不同的思維方式以及轉變模式，解決品牌傳播、廣告、客戶體驗以及人員配置的問題。這也是我們在一年前推出GreatMachine的原因。我們希望能夠幫助客戶領先于時代變革。

Q：將技術與創(chuàng)意融合的最佳方式是什么？你認為技術與創(chuàng)意的關系是什么？

A：首先，領導團隊需要認識到代碼也是具有創(chuàng)造力的。技術專家不應該僅僅被當作生產資源。工程師們正在重新設計并建造行業(yè)的未來。即使你并不了解他們所做的事情，但是在代理公司內部的創(chuàng)意討論會中他們必須占有一席之位。他們越來越重要，特別是那些同時了解數(shù)據(jù)和營銷技術的人才。我本人是皮克斯的粉絲，他們比任何人都擅長將技術與創(chuàng)意結合在一起。他們不斷創(chuàng)造新的記錄，他們堅信“藝術挑戰(zhàn)技術，同時技術也在促進藝術?！蔽乙蚕嘈胚@一點，并且在我的職業(yè)生涯中，反復見證這一點。無論是將大眾汽車的網(wǎng)站變成“汽車交友網(wǎng)站”，這個顯著提高轉化率的創(chuàng)意做法，還是由技術專家為塔可鐘打造的“TacoBot”，這些項目都是完美體現(xiàn)技術與創(chuàng)意融合的最佳示例。如果不是我們鼓勵并邀請工程師們深入加入創(chuàng)意和決策過程，這些都是不可能實現(xiàn)的。