數(shù)據(jù)策略、管理、技術(shù)共建當(dāng)代營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-25 03:03:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-25 03:03:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在過(guò)去也被叫做數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，廣告主采用這種營(yíng)銷方式的歷史已經(jīng)不短了。它主要用來(lái)進(jìn)行分段和定位，廣告主在B2B或B2C模式下均可創(chuàng)建消費(fèi)者洞察。另外，廣告主還主要通過(guò)大數(shù)據(jù)手段，用正確的信息在正確時(shí)間和地點(diǎn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者，減少媒介浪費(fèi)，提高營(yíng)銷表現(xiàn)。



當(dāng)前，行業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的解讀主要有兩種：一是利用大數(shù)據(jù)改進(jìn)營(yíng)銷，包括改進(jìn)行為、態(tài)度、人口、心理分段、高效定位和策略營(yíng)銷，多數(shù)廣告主的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷都建立在這個(gè)層面上；二是將營(yíng)銷大數(shù)據(jù)作為一項(xiàng)資產(chǎn)或附加價(jià)值，就像有些公司為廣告主提供各種數(shù)據(jù)信息，如設(shè)備和身份（或受眾）信息，它們能展示出用戶具體的消費(fèi)行為、具體位置活動(dòng)等，然后廣告主據(jù)此執(zhí)行各種類型的營(yíng)銷分析。

不論如何，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中都有著三個(gè)起關(guān)鍵作用的因素?數(shù)據(jù)策略、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)技術(shù)。

首先，要有一致性的數(shù)據(jù)策略。該策略應(yīng)包含這些信息：對(duì)數(shù)據(jù)的需求是怎樣的、如何使用數(shù)據(jù)、預(yù)計(jì)結(jié)果是什么？如果沒有這個(gè)策略，營(yíng)銷商很難達(dá)成目標(biāo)，最后也無(wú)非就是使用了一些冗余的、死板的雜亂數(shù)據(jù)。

其次，要建立良好的數(shù)據(jù)管理體制，恰當(dāng)?shù)卣聿Ⅱ?yàn)證數(shù)據(jù)，且確保公司的操作符合隱私和歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）的相關(guān)規(guī)定。大數(shù)據(jù)提供有價(jià)值的個(gè)人行為洞察，可用作經(jīng)濟(jì)附加值并借此推動(dòng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。因此，所有營(yíng)銷商都必須要遵守地區(qū)相關(guān)法律和文化，價(jià)值體系、遵守規(guī)則、消費(fèi)者隱私是值得注意的問(wèn)題。如果缺少數(shù)據(jù)管理，則意味著營(yíng)銷商面臨繁雜的數(shù)據(jù)處理工作以及投訴、架構(gòu)等方面的問(wèn)題。

最后，開放靈活、具有技術(shù)前瞻性的數(shù)據(jù)平臺(tái)是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的支撐，否則一切所謂的數(shù)據(jù)營(yíng)銷能夠帶來(lái)的好處都是妄談。

當(dāng)前營(yíng)銷人還面臨一個(gè)十分緊迫的問(wèn)題?數(shù)據(jù)孤島，也就是說(shuō)，數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)中存在著各部分相互孤立、不連通的問(wèn)題。在很多情況下，這種問(wèn)題來(lái)源于老舊的內(nèi)部系統(tǒng)、錯(cuò)誤的商業(yè)優(yōu)先規(guī)則和內(nèi)部體制問(wèn)題。因此，采用上述數(shù)據(jù)策略一致性、數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)技術(shù)三要素，是打破這種數(shù)據(jù)孤島的方法。

現(xiàn)在行業(yè)里將數(shù)據(jù)引入營(yíng)銷的最普遍方式，是結(jié)合使用第一方和第三方的多重?cái)?shù)據(jù)源，也就是客戶關(guān)系管理（第一方數(shù)據(jù)源），以及用戶行為、購(gòu)買歷史、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、具體位置或設(shè)備信息等（第三方數(shù)據(jù)源）。這意味著，營(yíng)銷商要做好處理紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)源的準(zhǔn)備，并且要著手處理“數(shù)據(jù)3V”，即“量”（Volume）、“速度”（Velocity）和“真實(shí)性”（Veracity），從而在數(shù)據(jù)中提取關(guān)于客戶的有價(jià)值的行為洞察。此外，營(yíng)銷上還要真正了解并掌控自己正在使用的平臺(tái)，以在其上實(shí)現(xiàn)效果傳遞。

（觀點(diǎn)來(lái)源：威瑞森（美國(guó)）營(yíng)銷實(shí)效數(shù)據(jù)科學(xué)管理合伙人Kajal Mukhopadhyay）