BBH聯(lián)合創(chuàng)始人Sir John Hegarty：從未知中探求創(chuàng)意

時間：2022-05-25 05:18:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-25 05:18:02 來源：行業(yè)動態(tài)

BBH創(chuàng)始人之一、廣告業(yè)傳奇人物John Hegarty 爵士于2018年底來到中國上海，與同仁們分享其對廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的看法。借此機(jī)會，《現(xiàn)代廣告》對Hegarty進(jìn)行了采訪。

1970年Hegarty與人共同創(chuàng)建Saatchi Saatchi，1973年在TBWA創(chuàng)建了倫敦分公司，1982年與John Bartle和Nigel Bogle聯(lián)合創(chuàng)建BBH，目前BBH在全球7個城市設(shè)有分公司。他為世界知名品牌量身打造的創(chuàng)意成了永恒經(jīng)典，比如將奧迪的標(biāo)語Vorsprung Durch Technik（突破科技，啟迪未來）引入英國；為尊尼獲加創(chuàng)造了品牌全球廣告語Keep Walking ( 不斷前進(jìn))；在李維斯電視廣告中啟用當(dāng)時還是年輕模特兼演員的布拉德·皮特，為李維斯打造的Flat Eric卡通形象是第一個成為頭條新聞的病毒現(xiàn)象?，F(xiàn)在，我們?nèi)匀豢吹剿钴S在各種行業(yè)活動中，以他自己的方式進(jìn)一步啟發(fā)廣告創(chuàng)意界。

Hegarty對于中國廣告創(chuàng)意行業(yè)狀況也提出了看法。中國單憑龐大的人口數(shù)量就注定是世界上最重要的國家之一，其增長和發(fā)展規(guī)模都讓人對這里產(chǎn)生很高的興致。中國廣告創(chuàng)意界最大的問題之一是理解廣告中情感的那一面。廣告要力求引起情感訴求，而不是說理。說理性廣告有很多種，這種表明產(chǎn)品特點的方法不一定都有效。另外，畢竟西方的廣告歷史很豐富，也取得了優(yōu)異成果，這是中國可以借鑒的地方。然而，中國的問題最終會得到解決，時間就是最好的解決方案。

Q：《現(xiàn)代廣告》

A：BBH聯(lián)合創(chuàng)始人Sir John Hegarty

Q：您經(jīng)常到訪中國嗎？這次在上海的演講中分享了什么樣的觀點？

A：我來中國有15次之多了，這次受BBH中國之邀前來，演講是關(guān)于文化與創(chuàng)意的，告訴大家，品牌在廣告的幫助下如何能成為文化的一部分。品牌成為文化的一部分后才可以獲得價值的提升。BBH一直著迷的是“有效性”，即如何將品牌從普通變?yōu)椴黄胀?，就是讓它們成為文化的一部分?br>
Q：當(dāng)前您認(rèn)為創(chuàng)意和溝通中哪一部分比較有意思？這種看法是否改變過？

A：原則不變，實踐在變——這是我的主要觀點之一。創(chuàng)意當(dāng)中有一股普遍存在的暗流，是亙古未變的，也就是如何表達(dá)隨技術(shù)和機(jī)遇而改變的創(chuàng)意思想。對此，我們必須要保持對新技術(shù)和新機(jī)遇的開放態(tài)度和能夠感知的態(tài)度，并盡所能去挖掘和運用它們。但我們最終還是故事講述者，某種形式的故事講述是構(gòu)建品牌與受眾關(guān)系的基石。這些就是創(chuàng)意中令我著迷的東西。

Q：您每天如何管理自己的工作？在工作之外又喜歡做些什么呢？

A：多數(shù)時間我都在倫敦Garage公司。這是一家早期投資公司，幫助年輕公司提升它們的優(yōu)秀創(chuàng)意想法，與它們合作拓展業(yè)務(wù)。我們的口號是，不要創(chuàng)辦商業(yè)，而是構(gòu)建品牌。這是因為，最終能夠留存住價值的還是品牌。技術(shù)可以被人山寨，商業(yè)思想可以被人山寨，但無法被山寨的是品牌，這一點要永遠(yuǎn)記住。

工作之余我喜歡做的事有很多，比如欣賞藝術(shù)、看電影、去劇院看演出，總之就是盡可能多地去參與活動，因為社交、與人聊天對于所有人來說都是一大消遣，但現(xiàn)在我有時候?qū)χg辦公室，辦公室里的人卻都在盯著電腦。我總告訴大家，早上來上班的時候結(jié)好創(chuàng)意對子，一個文案加一個藝術(shù)總監(jiān)，工作的事情與人交流，不要與電腦交流。這樣，整個對話會是大家沒體會過的完全不一樣的狀態(tài)。

Q：那么您又是如何進(jìn)一步啟發(fā)創(chuàng)意人的？

A：要熱愛創(chuàng)意思想，從體會過的迥然不同的各種主題中去創(chuàng)建創(chuàng)意。我喜歡從空白創(chuàng)造出東西，這才是創(chuàng)意。從一張白紙出發(fā)思考問題，坐下來去構(gòu)思，然后你會突然發(fā)現(xiàn)，整個世界就是一個創(chuàng)意構(gòu)思，它會迅速成長起來。我就喜歡這種感覺，喜歡做這樣的事、沉浸在其中。

上述就是我要對創(chuàng)意人們說的話，尤其是對男性創(chuàng)意人，因為他們的體會不如女性創(chuàng)意人那么深刻，只有當(dāng)他們有了一個想法的時候，才是與十月懷胎到最后生產(chǎn)距離最近的時刻。雖歷經(jīng)艱辛，最后卻可以收獲非常大的愉悅。先從空白中創(chuàng)建想法，但因為會有人想要去改變它，所以要去保護(hù)這個想法，當(dāng)創(chuàng)意想法成長壯大，它自己會告訴你什么是對的或錯的，這就像為人父母的過程。



Q：這幾十年里，您創(chuàng)立公司、打造時代性突破，現(xiàn)在您如何看待創(chuàng)業(yè)精神？迄今為止自己最滿意的工作是什么？

A：我生于1944年，恰逢好時候，從這一點上來說我是生而幸運的。走出可怕的那一段歷史，萬物開始復(fù)蘇，我也能夠去藝術(shù)學(xué)校和設(shè)計學(xué)校學(xué)習(xí)，然后就進(jìn)入了廣告業(yè)。廣告帶給我的東西，以及廣告對有好奇心的人做出的反應(yīng)、對一些創(chuàng)意想法做出的反應(yīng)以及它促使我想要去相應(yīng)搜索更多信息，這些都在我身體里植入了一種好奇感，滋養(yǎng)你的生活，讓我在做任何事時都帶著好奇感。這就是我收獲并熱愛的東西，非常有意思。

要說做過的最滿意的事，很難回答。我做過很多工作，但不管是做創(chuàng)意總監(jiān)，還是合伙人，一個人都應(yīng)該努力去制造差異，很多人并沒有這樣做，而只是重復(fù)前人做過的東西，我對此沒有興趣，也不想一再地自我重復(fù)。

對于創(chuàng)意作品，我也不會只看一個活動。如果問我最喜歡的項目，那就是我正在做的，比如我剛為聯(lián)合國世界糧食計劃署做的活動，在影院運作，影響力深遠(yuǎn)。這個活動鼓勵受眾下載相關(guān)App，本來我很擔(dān)心在電影院大家都關(guān)機(jī)的情況下怎么讓大家下載，但活動做到現(xiàn)在，人們愿意開著手機(jī)，這就是影響力?？吹竭@個結(jié)果，就能感受到很大滿足。

身處廣告業(yè)，其實就是在不斷解決品牌增長的問題，就如何讓品牌更成功并以不同方式與更多人對話而提供建議。在這個過程中，我們也就自然而然地吸取著關(guān)于這些東西的營養(yǎng)。這時候你會意識到，我們投入時間在廣告工作上，就等于上了哈佛商學(xué)院速成班。所以，即便來自創(chuàng)意部門，你也在真正地學(xué)習(xí)商業(yè)。

Q：您在業(yè)界獲得不少殊榮，您心中最大的殊榮是什么？在職業(yè)道路上您學(xué)到的最重要的東西或最大的觸動是什么？

A：顯然，被英國女王授予爵位相當(dāng)了不起。雖然不想把某一個獎與其他獎區(qū)別看待，但我覺得DAD主席獎是創(chuàng)意同行們授予我的，的確是一大殊榮。

我學(xué)到的最重要的就是“學(xué)無止境”。有關(guān)廣告的所有方面我都喜歡，尤其是平面和海報。另外，現(xiàn)在大家知道數(shù)字化賦予我們的能力，但我更喜歡影視那種講故事的感覺以及撰稿時不知道最后會是一個很棒的東西的感覺。這就是我所熱愛的“未知之旅”，邊做邊提升，這很棒。

創(chuàng)意思想中存在一種靈性，比如，為什么這個創(chuàng)意作品有效，另一個就不行？音樂、鏡頭、節(jié)奏、構(gòu)思等等，共同創(chuàng)建出精彩時刻。我們永遠(yuǎn)無法預(yù)測一個作品是否會精彩，所以憑借我全部的經(jīng)驗，我們在“未知之旅”中無法知道到底要怎樣做，這反而讓我們保持精力充沛。



Q：最近有哪個創(chuàng)意作品令您印象深刻？

A：曾有一家出版機(jī)構(gòu)讓我分享三個最喜歡的電視廣告，不包括BBH的作品。我選擇了大眾汽車的Funeral、喜力啤酒1985年的Waterin Majorca和相對近期的Marmite醬的DNA檢測活動。Marmite醬的活動有人愛有人恨，但它很出色、大膽，是展示如何保持廣告新鮮感的一個很好的例子，我們的廣告就應(yīng)該基于這樣的方式。Martime這個品牌與該活動已經(jīng)無法分開，品牌認(rèn)知的提升達(dá)到了10-12年的效果。現(xiàn)在在英國，我們會說一個人有點“Martime”。撒切爾夫人去世時，BBH還做了一個很妙的廣告，用撒切爾的英文名字Margaret替代Martime醬瓶子上的“Martime”英文名，大家立即就懂了——與對Martime的感情一樣，有人愛有人恨。

Q：最后，請您用一句話告訴大家為什么要相信創(chuàng)意。

A：我們本質(zhì)上都是創(chuàng)意生物，這將我們與動物王國的其他生物區(qū)分開。我們有創(chuàng)意、分享創(chuàng)意，文化就是這么產(chǎn)生的。所以，創(chuàng)意非常重要！