電視收視率評級公司尼爾森控股同意以160億美元的價格進行私有化

時間：2022-05-30 09:12:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-30 09:12:02 來源：行業(yè)動態(tài)

我們一致認為這次的創(chuàng)意能引爆話題，但為什么激起的水花小的可憐？

這個方案經(jīng)過了多次優(yōu)化，方向沒問題，投放也精準，問題出在哪里？這一屆消費者為何如此難帶？還是說，廣告真的失效了？

這大概是每個營銷人內(nèi)心深處不斷向自己發(fā)出的靈魂拷問。



消費者 越來越難被打動了

01. 那些“消失”了的信息

伊利諾伊大學的丹尼爾·西蒙斯曾做過一個著名的心理學實驗：看不見的大猩猩。

被試者需要在30s內(nèi)觀看一個影片，并在結束后說出“身穿黑色衣服的人一共傳了幾次球”。被試者中一半以上都準確說出了黑衣人傳球次數(shù)，但當被詢問“你是否看到一只大猩猩走了過去？” 所有人的回答如出一轍：“沒有看到”。

信息空前飽和的今天，用戶注意力成了最稀缺的資源，而用戶對這種資源的使用往往在無意識中發(fā)生。一只大猩猩對著鏡頭捶胸頓足，停留9秒后退出。畫風如此突兀，卻憑空“消失”在觀看者的視野。

消費者是如此矛盾，他們像一架勻速運行的飛行器，和五光十色的信息迎面相撞，他們泰然自若，卻又在浮光掠影間快速比較和篩選著信息。

實際上，有太多“消失”的信息。

02. 環(huán)境變了，環(huán)境中的人也變了

以前，你會因為一則腦洞大開的電視廣告、一句耳熟能詳?shù)膹V告語、一個制作精美的產(chǎn)品詳情頁而產(chǎn)生消費欲。

而現(xiàn)在，當你一旦對某產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，你極大概率會在瀏覽了各類測評網(wǎng)站、電商平臺、社交媒體、獲取到與產(chǎn)品相關的幾乎全部信息并對比判斷后，才做出最終決策。

商業(yè)環(huán)境改變是促成這一轉(zhuǎn)變的主要原因，而商業(yè)環(huán)境的變化歸根結底是環(huán)境中信息量的變化。從過去單向傳遞，到今天信息幾乎對稱。可供消費者獲悉、認知、比較信息的渠道和方式更加廣泛，而不僅限于營銷者所發(fā)布的信息。

與此同時，關于消費行為的理論模型也從Attention（注意）—Interest （興趣）—Desire（欲望）—Memory（記憶）—Action（行動）五個階段，進化演變?yōu)锳ttention（注意）—Desire（需求）—MessageMouth（口碑信息）—Action（行動）—Share（分享），借助移動互聯(lián)網(wǎng)以及唾手可得的信息資訊，消費者可以輕易從決策鏈路中從一個階段進入下一個階段，甚至直接跳躍到其他階段。



從過去以賣方市場為主導、“廣告為王”的時代，發(fā)展到今天以消費者為主導的消費時代，用戶的決策路徑由簡單線性變得紛雜無規(guī)律可循，而產(chǎn)品口碑和體驗分享正在成為鏈路中的主要消費源頭。

這也從側面說明用戶在決策行為中更在乎、也更容易獲悉產(chǎn)品和服務的實際價值。

消費者主權時代 何為有效營銷

媒介策略：首先，你需要被“看見”

不管是AIDMA，還是ISMAS消費者決策模型，鏈路的起點都是“Attention引起注意”。也就是說，若想與消費者建立溝通，首先，你需要被看見。

在信息空前爆炸、用戶注意力粉塵化的今天，成功搶占注意力的企業(yè)無疑握住了最強競爭砝碼。極易“消失”的信息、極低的替換品牌成本，讓“失聲”的品牌面臨隨時出局的風險。

每個品牌都希望消費者對自己保有忠誠，從而實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。所以，品牌不僅要發(fā)聲，更要進行強勢、持續(xù)的發(fā)聲。

整合營銷講求協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，即把各個獨立的營銷綜合為一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應。媒介策略遵循同樣原則。通過將不同的媒介資源組合協(xié)同，讓傳播聲量在多渠道多場景覆蓋、高頻次高密度包圍中，實現(xiàn)多觸點的超強暴發(fā)。

以數(shù)字屏為例：

近幾年，從戶外數(shù)字大屏、電腦、手機逐漸成為主流媒體，到OTT開始代替?zhèn)鹘y(tǒng)電視，互聯(lián)網(wǎng)大大加速了數(shù)字化對屏幕的滲透和改造。

作為用戶與大戶外場景以及硬件交互的重要廣告觸點，數(shù)字屏幕逐步覆蓋用戶工作、生活、學習等全場景。數(shù)字屏幕也因此成為品牌在進行營銷布局時難以忽視的媒介載體。



通過將線上線下場景融合串聯(lián)，構建“萬物皆屏”、“千屏千面”的閉環(huán)營銷生態(tài)，激發(fā)“大戶外 ”全場景營銷勢能，讓傳播內(nèi)容多觸點、全方位深度滲透受眾生活軌跡，多空間、多場景搶占消費者注意力，讓品牌真正被看見。

內(nèi)容策略：痛點、沖擊、場景

【拒絕偽痛點】跳出早期廣告對局部賣點瘋狂夸張的怪圈，當我們面臨更多同質(zhì)化選擇的時候，這個路徑已經(jīng)不再奏效。品牌必須向消費者傳遞這樣一種信息：我能幫你解決問題。

賣點不等同于痛點，與自身無關的信息會被消費者從大腦自動清除。只有深入挖掘和診斷消費者的真正需求，以極具沖擊力的信息直擊痛點，才能在短暫幾秒內(nèi)有效抓住消費者的注意力。

2020年疫情的爆發(fā)在客觀上擴大了大眾對健康消費的需求，健康產(chǎn)業(yè)的外延正逐步擴大與細化，健康產(chǎn)品的品類也在不斷豐富與迭代，“人人都愛健康”已經(jīng)成為趨勢。

在飲酒方面，《酒行業(yè)睿享生活消費趨勢報告》顯示，48.6%的消費者越來越重視健康酒，位列消費者近年來變化的首位。





貴州董酒率先洞悉消費新走向，精準把握消費者當下“少飲酒，飲健康酒”的核心痛點，系統(tǒng)提出“更健康的高端白酒”品牌定位。

從而形成差異化優(yōu)勢，借助優(yōu)質(zhì)高鐵媒體矩陣，構建起強大的品類競爭壁壘。

【制造沖擊感】當消費者能夠通過任何途徑了解到產(chǎn)品的所有屬性和功能時，營銷內(nèi)容的重點已不再是對產(chǎn)品某屬性夸夸其談，而是在優(yōu)勢環(huán)節(jié)制造沖擊感。對受眾形成感官或認知上的觸動和刺激。

興趣和好奇心一旦被激發(fā)，品牌將在消費者進行最終比較決策時擁有更大優(yōu)勢。

波司登在傳播中很好的利用了這一原則。以“暢銷全球72國”這樣一個真實存在，且超越商品范疇的客觀事實，對消費者形成認知沖擊。

而“從眾心理”、“精神需求的擴大”是形成這種沖擊的根本原因。





【適配場景】當營銷內(nèi)容出現(xiàn)在與消費者目標相?；蛲耆珶o關的場景中時，信息往往會被消費者忽略甚至產(chǎn)生反感。

因為你不可能在一個因早高峰而錯過例會的周一早晨，在無處落腳的電梯中考慮“婚紗想去哪兒拍就去哪兒拍”這件事。

而正確做法是，讓內(nèi)容盡可能融入原生場景，通過場景適配、形式優(yōu)化，最大程度降低對用戶自身體驗的影響，帶來更好的傳播效果。

網(wǎng)易新聞在2021年父親節(jié)前夕推出以“愛你，老爸”為主題的影視短片。故事以孩童視角展開，用“童言童語”向父親表達愛，在多個高鐵樞紐站點聯(lián)合上線。





網(wǎng)易新聞緊抓中國當代社會親子溝通問題的痛點，適配“在途”場景，觸達“在途”人群，精準有效刺激受眾情感神經(jīng)，短短幾十秒內(nèi)讓受眾產(chǎn)生共情。是一次成功的傳播案例。

觸點經(jīng)營策略：以用戶為中心

消費者決策路徑的改變，使品牌與消費者間的觸點發(fā)生裂變、數(shù)量猛增，而每個觸點都將影響消費者的最終決策。此時，營銷的邏輯也更加注重“用戶體驗”。

品牌需要重新審視用戶的消費心理及決策路徑，通過經(jīng)營鏈路中的關鍵觸點，在決策各環(huán)節(jié)對用戶進行影響，使用戶在各個觸點上的感受較為統(tǒng)一，以此增強用戶信任感、增加用戶黏性。

沒有被“看見”

是廣告失效的元兇之一

作為營銷傳播的命門

學會抓住消費者注意力是每個品牌的必修課

不論短期的激活轉(zhuǎn)化

還是長期的品牌建設

營銷的本質(zhì)始終如一

即：品牌如何打動消費者？

把握住這一點

企業(yè)就能在紛繁復雜的環(huán)境中保持清醒

而有效的營銷

也會在消費者的大腦中悄悄埋下種子

并在未來某一天開花結果