印象筆記：找不著北，就要多看東西

時間：2022-05-25 06:42:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-25 06:42:01 來源：行業(yè)動態(tài)

案例信息

類別 品牌營銷

廣告主 印象筆記

執(zhí)行時間 2019年1月

廣告主訴求 在歲末年初兼品牌煥新之際，與廣泛消費者進(jìn)行無門檻式溝通，并借此向外界傳遞印象筆記新的產(chǎn)品形象

執(zhí)行 發(fā)布《保持進(jìn)步》廣告片，以自有媒體為起點，用接地氣的詼諧內(nèi)容觸發(fā)傳播勢能

品牌煥新的印象筆記發(fā)布了一支《保持進(jìn)步》的廣告片，鼓勵大家在新的一年保持進(jìn)步。

這種等同于“好好學(xué)習(xí)，天天向上”的主張聽起來沒什么特別，但如果主角變成動物，就變得有意思多了：

女神會放你鴿子、老板會放你鴿子，成長不會“鴿你”。

思想不需要追求“豹款”，堅持獨立思考。

貓鼬找不著北，就要多看“東西”。

……



充分運用“諧音?！保襾砗ｊ懣?種動物給特寫鏡頭，配上直白的文案——成長不會“被鴿”，思想不需要“豹款”，好學(xué)不做“母雞”，努力沒有“燃鵝”，學(xué)習(xí)必須“馬上”……風(fēng)趣又接地氣地傳達(dá)“保持進(jìn)步”的品牌主張。

這實際上是印象筆記完成與Evernote拆分之后的首次品牌煥新項目，印象筆記商務(wù)及運營高級副總裁喬遷對《現(xiàn)代廣告》表示：“印象筆記獨立重組之后花了半年的時間打磨產(chǎn)品，同時將用戶遷移至印象筆記APP上，2019年初產(chǎn)品層面具備了一定的新面貌，同時完成了印象筆記LOGO的新設(shè)計，也到了和用戶重新溝通印象筆記產(chǎn)品的時候了?！侗３诌M(jìn)步》是印象筆記獨立后的第一次市場傳播?！?br>
在這樣的背景之下，印象筆記很明確，這個階段還不適宜做大規(guī)模的付費媒體傳播，而希望嘗試以好創(chuàng)意撬動影響力。所以他們將9支由9種動物傾情演繹的創(chuàng)意視頻整合成了一只90秒的視頻，通過種子用戶在微博進(jìn)行傳播，同時將拆分了9支10秒短視頻，在朋友圈和短視頻平臺進(jìn)行傳播。

“印象筆記的雙微粉絲已經(jīng)達(dá)到百萬規(guī)模了，自有媒體帶起了一輪有效的啟動勢能?！眴踢w介紹道，從后續(xù)用戶的反饋以及監(jiān)測的數(shù)據(jù)看，傳播效果已經(jīng)非常突出，“保持進(jìn)步”的微博話題的閱讀數(shù)超過2100萬，秒拍視頻播放量超過700萬，知乎關(guān)于保持進(jìn)步產(chǎn)生的相關(guān)討論，也排到了知乎熱榜的前十位。

視頻鏈接：https://v.qq.com/x/page/k0827275v69.html

在市面上很多品牌或主張個性、或以情動人的時候，印象筆記怎么會提出“保持進(jìn)步”這樣一個“經(jīng)典”話題？

喬遷告訴《現(xiàn)代廣告》，注意到2018年年底整體社會情緒比較低迷，需要更積極向上的傳播介質(zhì)。受胡適金句“怕什么真理無窮，進(jìn)一步有一步的歡喜”的啟發(fā)，印象筆記延展出“怕什么未來迷茫，進(jìn)一步有進(jìn)步的收獲”的傳播概念，希望給那些比較喪的年輕人打氣，并借此向外界傳遞印象筆記新的產(chǎn)品形象。



而這個傳播概念最終落到了非常質(zhì)樸的一句話——保持進(jìn)步。

“印象筆記一直被認(rèn)為是比較‘硬核’的產(chǎn)品，緊密圍繞著學(xué)習(xí)和知識場景。我們這一次想觸達(dá)更廣泛的人群，讓大家不再是聽得到的課程、在知乎上尋求答案的時候才想到用印象筆記，而是在日常生活的廣泛場景中都用到印象筆記，所以我們同時也提出了‘隨手 印象筆記’這個口號。”

喬遷進(jìn)一步說，如何做一個夠“淺度”的市場傳播，使得這個理念不是以一種說教的方式，而是用戶更容易接受的內(nèi)容傳播出去，就成為了首要任務(wù)。

《保持進(jìn)步》于1月15日上線，正是歲末年初，也是消費者集中回望過去、展望未來的特殊時刻，這個時段的品牌營銷如果能把握住消費者的情緒習(xí)慣，很容易突破圈層形成漣漪式的傳播效應(yīng)?！侗３诌M(jìn)步》之所以能在有限的預(yù)算下產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ粋€重要特征是跳出了“典型用戶”的推演設(shè)定思維，與廣泛的消費者進(jìn)行了無門檻式的溝通。



喬遷說：“我們設(shè)想中溝通對象是用戶之外的更廣泛的人群，是那些身處種種大環(huán)境悲觀預(yù)測之下偶有焦慮擔(dān)憂，但仍然保有進(jìn)取心和好奇心的人?！?br>
更具體的說，他們是不安于現(xiàn)狀，對未來有更進(jìn)一步的期待；他們有獨立思考的能力，在悲觀論調(diào)中保持克制的焦慮和理性思考；還有就是他們有自嘲的底氣和幽默感。

在預(yù)算有限的情況下，用一個巧妙的場景將品牌主張與大家在日常生活中所面臨的挑戰(zhàn)有機(jī)地結(jié)合起來，是一個比較自然的做法。



如何想到用不同動物來演繹“保持進(jìn)步”的必要性呢？其實洞察也來自生活。

印象筆記捕捉到網(wǎng)絡(luò)語境中有很多動物相關(guān)的詞語，比如“沖鴨”，“沙雕”之類的詞匯，在吐槽和自嘲等相對輕松的氛圍中使用頻繁。所以印象筆記特別選取了一系列的動物主題，加上這些動物對應(yīng)的語境，讓廣大消費者快速找到共鳴，在輕松活潑的氣氛下傳遞正面的品牌主張。

“在與消費者的溝通中，我們希望放大用戶與我們產(chǎn)品之間的情感連接,增強印象筆記對于用戶的伴隨感——無論是工作上的成長、學(xué)習(xí)上的收獲、個人生活的變化，都可以反應(yīng)和記錄在印象筆記里。“喬遷表示，視頻出街后，用戶的一致好評以及后臺監(jiān)測到的數(shù)據(jù)都充滿驚喜，印象筆記今后會繼續(xù)作為用戶密不可分的好搭檔，與用戶一起“保持進(jìn)步”，共同成長。