歐舒丹副總裁Paul Blackburn：高端線下體驗(yàn)的創(chuàng)新

時(shí)間：2022-05-25 10:39:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-25 10:39:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

以護(hù)膚品、香氛等知著的法國(guó)個(gè)人護(hù)理品牌歐舒丹，再次在實(shí)體店方面進(jìn)行創(chuàng)新，于美國(guó)紐約第五大道推出170多平方米的全新概念店，用獨(dú)特、創(chuàng)新的空間和設(shè)施提高用戶體驗(yàn)，幫助顧客更好地發(fā)現(xiàn)歐舒丹的品牌故事。

歐舒丹店內(nèi)體驗(yàn)的“總設(shè)計(jì)師”——零售開發(fā)、設(shè)計(jì)和商品化副總裁Paul Blackburn ，引領(lǐng)歐舒丹在體驗(yàn)零售的大趨勢(shì)下，加足馬力在新市場(chǎng)擴(kuò)大足跡和影響力。Blackburn 曾于2017年入選 design:retail（零售設(shè)計(jì)）雜志的 Portfolio Awards 大獎(jiǎng)中的“十大零售設(shè)計(jì)影響力人士”。在接受《現(xiàn)代廣告》專訪中，他分享了值得行業(yè)關(guān)注的一些實(shí)體店創(chuàng)新體驗(yàn)理念。



Q ：《現(xiàn)代廣告》

A ：歐舒丹零售開發(fā)、設(shè)計(jì)和商品化副總裁 Paul Blackburn

Q：請(qǐng)先介紹一下歐舒丹新設(shè)立于紐約第五大道555號(hào)的體驗(yàn)店？其中引入了哪些比較新的實(shí)體店概念？

A：包括這家新店在內(nèi)，其實(shí)歐舒丹在實(shí)體店方面所做的很多工作都圍繞吸引新客戶這個(gè)目標(biāo)。不管是新店開業(yè)，還是老店重塑，我們都讓其更具現(xiàn)代性、開放性以及更加吸引人。用新的方式呈現(xiàn)歐舒丹，一方面可以吸引到新的客戶，又能與已經(jīng)“失聯(lián)”的老客戶重新互動(dòng)起來(lái)。第五大道店在空間設(shè)置上具有革新性，因此也將上述理念提升了一個(gè)等級(jí)。店內(nèi)體驗(yàn)上的每一次變革和進(jìn)化，都讓歐舒丹吸引到不同的受眾群。

與歐舒丹的其他實(shí)體店都不同，第五大道的這家打造的是“浸入式”，突出藝術(shù)性裝置、整合生活方式產(chǎn)品、高端護(hù)理服務(wù)、VR 裝置、個(gè)性化禮品創(chuàng)作等。

實(shí)體店內(nèi)氛圍是處于變化中的，以此抓住消費(fèi)者注意力、刺激互動(dòng)，而那些藝術(shù)性裝置則可以讓用戶自由拍照，并生成社交媒體內(nèi)容，從而帶動(dòng)熱議。

Q：請(qǐng)您再介紹一下您的職業(yè)經(jīng)歷，是如何進(jìn)入營(yíng)銷行業(yè)的？

A：我是2012年加入歐舒丹的。我的事業(yè)可以說(shuō)從英國(guó)起步，后來(lái)我到了紐約，我在建筑和設(shè)計(jì)行業(yè)已經(jīng)擁有超過(guò)15年的工作經(jīng)驗(yàn)。之前我在 Kenneth Park Architects、Rawlins Design、Bowker Sadler Architecture 幾家知名的設(shè)計(jì)公司工作，合作過(guò)的零售品牌客戶包括 West Elm 家具品牌、Tourneau 和勞力士等手表品牌、True Religion Brand Jeans 服裝品牌、MAC 化妝品品牌，合作的實(shí)體店項(xiàng)目都位于高端地區(qū)，如倫敦的 Harrods 百貨公司、紐約的 Bergdorf Goodman 百貨公司以及邁阿密的楓丹白露。

有幸在我的職業(yè)生涯中還是有不少亮點(diǎn)的。在歐舒丹，我們發(fā)布的紐約概念店是非常成功的。其實(shí)此前歐舒丹就一直備受 World Retail Awards（世界零售獎(jiǎng)）的認(rèn)可。2017年歐舒丹紐約旗艦店 FLATIRON 入圍“年度實(shí)體店設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”和“最佳店內(nèi)客戶體驗(yàn)活動(dòng)”兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，2018年多倫多旗艦店 Yorkdale 又在“杰出實(shí)體店設(shè)計(jì)（1200平方米）”和“最佳客戶體驗(yàn)活動(dòng)”兩個(gè)領(lǐng)域接觸并得到認(rèn)可。



Q：作為歐舒丹零售開發(fā)、設(shè)計(jì)和商品化副總裁，您在這個(gè)職位上的具體職責(zé)包括哪些？您是如何通過(guò)自己的工作幫助品牌獲得增長(zhǎng)的？

A：歐舒丹在北美地區(qū)就有230家門店，我負(fù)責(zé)歐舒丹的零售開發(fā)、設(shè)計(jì)、建筑和商品化幾個(gè)領(lǐng)域的所有工作，通過(guò)在不同領(lǐng)域以不同方式展現(xiàn)歐舒丹，增強(qiáng)其吸引力，提高其媒體價(jià)值和相關(guān)性，在吸引新客戶的同時(shí)，又能夠用有趣而具有創(chuàng)意的方式與老顧客互動(dòng)。

Q：憑借經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為店內(nèi)客戶體驗(yàn)對(duì)零售品牌的重要性如何？品牌主如何在營(yíng)銷中將實(shí)體店作用最大化？

A：現(xiàn)階段我認(rèn)為，大家在這一點(diǎn)上是一致認(rèn)同的，即互聯(lián)網(wǎng)隨身而行，能夠滿足客戶對(duì)簡(jiǎn)單事物的需求以及對(duì)數(shù)字化所帶來(lái)的各種利好的所需。然而，客戶同樣也需要實(shí)體店所能帶來(lái)的好處，比如觸及人心的體驗(yàn)，在這一點(diǎn)上，沒(méi)有比實(shí)體店或真實(shí)世界更好的地方能夠提供這些東西了。

我們都是人，需要相互聯(lián)系。購(gòu)物者仍然想在真實(shí)生活中親眼見到、親手觸摸個(gè)護(hù)產(chǎn)品并且試用，這是一種無(wú)邊界式的試驗(yàn)或試用。他們希望在走進(jìn)一家店的時(shí)候，能夠發(fā)現(xiàn)點(diǎn)樂(lè)子。為此，作為零售商，我們所創(chuàng)建的體驗(yàn)就要做到能夠滿足他們的這些需求。



Q：在店內(nèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，需要注意的主要原則性問(wèn)題是什么？如何使用關(guān)鍵觸點(diǎn)來(lái)吸引特定消費(fèi)群？

A：在競(jìng)爭(zhēng)力如此大、如此擁擠的零售市場(chǎng)上，要想讓品牌突出，在創(chuàng)建店內(nèi)體驗(yàn)的時(shí)候就要大膽，讓它顯得異乎尋常，同時(shí)還要記住，必須忠實(shí)于品牌本來(lái)的樣子。歐舒丹是一個(gè)與感官有關(guān)的品牌，要激活嗅覺、觸覺、視覺、聲覺、味覺等各種感官，可以通過(guò)創(chuàng)建有意義的以及人性化的體驗(yàn)，從而打造與客戶之間的關(guān)聯(lián)性和對(duì)于他們來(lái)說(shuō)的相關(guān)價(jià)值，而且這種體驗(yàn)是不能夠在網(wǎng)上進(jìn)行復(fù)制的。

在這項(xiàng)工作上，我們一直在對(duì)自己提出挑戰(zhàn)，總是想以更新的方式來(lái)操作。比如第五大道的這家體驗(yàn)店，我們采用了動(dòng)作感應(yīng)淋浴設(shè)施，客戶的歐舒丹實(shí)體店之旅就從這里開始了，他們可以使用歐舒丹的香皂、沐浴乳、護(hù)手霜等產(chǎn)品；在護(hù)膚咨詢區(qū)，客戶則可以體驗(yàn)護(hù)手霜如絲般劃過(guò)皮膚表面的感覺，并享受免費(fèi)面部護(hù)理服務(wù)；店內(nèi)還設(shè)有VR 體驗(yàn)空間，顧客戴上 VR 頭盔，即刻前往歐舒丹的故鄉(xiāng)法國(guó)普羅旺斯，欣賞大片薰衣草地的美景。店中提供的每一種體驗(yàn)，都會(huì)對(duì)一特定顧客群的吸引力更大。所以，我們的目標(biāo)是提供能讓每個(gè)人享受的體驗(yàn)和服務(wù)，而不是只針對(duì)特定消費(fèi)群體。

歐舒丹在全球高端零售場(chǎng)所的精品店每年接待的顧客多達(dá)幾十萬(wàn)人。在這樣的地區(qū)，尤其要想出令人激動(dòng)的方式來(lái)呈現(xiàn)品牌。如果所在的環(huán)境是比較獨(dú)特的，如波多黎各、夏威夷等，我們會(huì)從當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ奈幕?dāng)中吸取靈感，比如在實(shí)體店設(shè)計(jì)上從地方建筑風(fēng)格中尋找啟發(fā)。還有些實(shí)體店，我們也會(huì)從歐舒丹和普羅旺斯本身的豐富歷史中尋找啟發(fā)，比如位于美國(guó)佛羅里達(dá)州 Disney Springs（迪士尼之泉）的旗艦精品店，我們要表現(xiàn)的是普羅旺斯香皂工廠的氛圍，讓人們回溯歐舒丹的南法之根，了解用于制作其產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)原材料以及加工過(guò)程，發(fā)現(xiàn)其他關(guān)于歐舒丹的美麗而又真實(shí)的故事。



Q：您認(rèn)為實(shí)體店創(chuàng)新設(shè)計(jì)的下一步或者要解決的問(wèn)題是什么？您將在2019年美國(guó)邁阿密 Future Stores 大會(huì)上分享什么樣的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)？

A：零售業(yè)處于持續(xù)變革中，當(dāng)前的變革速度更是前所未有的。那么，要保持品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，所創(chuàng)建的實(shí)體店就要能夠輕而易舉地做到更靈活、破壞力更大。當(dāng)今，社會(huì)化行為以及人們對(duì)社交媒體傳播話題的渴望，絕對(duì)影響著品牌主們的體驗(yàn)創(chuàng)建。

2019年2月我將參加邁阿密的 Future Stores 大會(huì)，該會(huì)議匯集全球知名零售商的執(zhí)行官，探討零售行業(yè)面臨的店內(nèi)體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新等方面的問(wèn)題。我在會(huì)上討論的話題是“構(gòu)建可分享的時(shí)刻：值得熱議的實(shí)體店美學(xué)探索”，主要分享歐舒丹最近的體驗(yàn)案例，這是一個(gè)比較有意思的話題。

Q：您近期的新的工作計(jì)劃是什么？

A：2018年底，我們執(zhí)行店面重塑規(guī)劃，繼續(xù)對(duì)當(dāng)前的實(shí)體店項(xiàng)目進(jìn)行升級(jí)，同時(shí)在美國(guó)和加拿大其他的一些城市也有新店開設(shè)。另外，我們還有一個(gè)“歐舒丹卡車”活動(dòng)，“歐舒丹卡車”于2018年底第一次前往美國(guó)西海岸地區(qū)，并在洛杉磯頗具盛名的 The Grove 購(gòu)物中心和 Newport Beach新港灘停留上一整月。



Paul Blackburn簡(jiǎn)介

Paul joined L'OCCITANE in 2012 and has been working within the Architecture Design industry for the last 15 years. He is in charge of all aspects of Design, Construction Merchandising, for a store portfolio of over 250 locations in North America. Prior to joining L'OCCITANE, Paul's previous employers include Kenneth Park Architects, Rawlins Design, and Bowker Sadler Architecture. He has worked with top retailers such as West Elm, Tourneau, Rolex, True Religion Brand Jeans, and MAC Cosmetics, and in top locations such as Harrods London, Bergdorf Goodman New York, and the Fontainebleau Miami. In 2017 Paul was named one of 10 "Retail Design Influencers," as part of design:retail magazine's Portfolio Awards program.

本文首發(fā)于《現(xiàn)代廣告》2019年第3期“海外來(lái)鴻”欄目，作者：賈雪